V rozhodování nadnárodních klientů se trend mění

Agentura Swimming Pool vznikla před půl rokem. Kam jste se za šest měsíců existence posunuli?

Byl to tak trochu úlet, že jsme to spustili hned první týden v lednu. Říkali jsme si, že to po organizační stránce budeme postupně vylepšovat, ale měli jsme napilno už od prvního dne s prvními projekty a inzeráty. Moc jsme to nečekali, ale zdá se, že lidi od PR pro nás odvedli dobrou práci. Po šesti měsících jsme narostli ze čtyř na jedenáct lidí, i když jsme plánovali, že by nás kolem dvanácti mělo být až někdy ke konci roku 2015. Máme velkou radost, že se nám podařilo dát dohromady velmi vyspělý digitální tým s velkou intelektuální kapacitou pro oblast digitálních strategií, kreativity, médií a zpracování dat. V současné době budujeme samostatný úsek pro tvorbu obsahu, který má fungovat jako newsroom. Náš přístup soustředěný na lidi nám přinesl spoustu pozitivních podnětů, ale na druhé straně se zdá, že pro některé značky nebo některé marketingové manažery je někdy až moc futuristický – stále ještě se totiž pohybujeme na trhu, který je tažen krátkodobými kampaněmi.

Váš tým je značně mezinárodní. Podle čeho si lidi do týmu vybíráte?

Většina z nás už dřív pracovala v mezinárodním prostředí se zdravě složenými portfolii místních a globálních klientů. Někteří z nás dělají na projektech, které jsou rozprostřené doslova po celé zeměkouli a pokrývají až dvanáct trhů. Jsou zaměřené na lokalizaci, sociální média, komunikační média. Jako by to rostlo samo od sebe.  Nestaráme se, kdo je odkud, ale jde nám výhradně o talent. Nejradši máme lidi, co do práce zapojují pravou i levou mozkovou hemisféru: analytický přístup tvůrčím způsobem kombinují s pocitově zaměřeným přístupem.

Když srovnáte své nynější působení s dřívějším působením pod vlajkou Havas Worldwide Digital Prague, pomáhá vám nezávislé postavení při oslovování klientů? A naopak na jaké nevýhody narážíte? 

Havas, to byla velká škola, zvlášť z hlediska poznání, jak je v mezinárodní síti všechno dobře propojené. Je to ale typická agentura se spoustou úřadování, což se z jistého hlediska dá pochopit, protože se vedení musí starat o spokojenost investorů. My ale teď máme větší volnost jednat rychleji a investovat do lidí a projektů, o kterých si myslíme, že se nám dlouhodobě vyplatí. Ve velkých agenturách tohle nebývá dost dobře možné. Nejdřív musíte mít peníze, abyste mohli růst, někdy musíte kvůli růstu investovat do lidí a projektů – je to nekonečný cyklus. Pokud jde o samotnou síť, máme teď přístup do sítě WPP, ale upřímně řečeno, zatím jsme neměli čas prozkoumat všechny příležitosti, které se v této síti nabízejí.

Oficiálně jste partneři pražské Y&R, zároveň si ale udržujete 100% nezávislost. Co vám tedy partnerství ve výsledku přináší? Jak prakticky vaše spolupráce probíhá? A co přináší vaše partnerství skupině Young & Rubicam?

Ano, ta nezávislost byla součástí dohody. A musíme říct, že je to dosud dokonalé manželství plné vzájemného porozumění. Skupina Y&R Group sdružuje spoustu talentovaných lidí s velmi jemně vyváženým poměrem mezi službami klientům a kreativitou.  Potvrzují to i jejich letošní tři bronzoví lvi z Cannes. Když je potřeba, zapojíme naše lidi do jejich projektů, ale funguje to i obráceně, takže to není žádná jednostranná spolupráce. Právě jsme pro Y&R Group dokončili workshop ‚Křtění digitálem‘ – naočkovali jsme jim přitom náš způsob myšlení se zaměřením na lidi a pomohli jsme jim lépe proniknout do konkrétních oblastí, jako jsou data, uživatelská zkušenost, zákaznická zkušenost a digitální média, a lépe pochopit důležitost obsahu nebo využití kolaborativních nástrojů projektového řízení. Mimochodem, firmám a značkám jsme začali zajišťovat služby Y&R taky proto, že je tu podle nás velká potřeba pochopit, co se v digitální krajině má a nemá. SkupinaY&R Group, včetně JWT, Labstore, RedFuse Y&R, se ze své strany velmi rychle chopila příležitosti integrovat nás do svých služeb pro vlastní současné zákazníky.

V portfoliu máte vedle lokálních klientů (Xerox či mBank) i klienty mezinárodní. Patří mezi ně Reckitt Benckiser nebo Colgate. Čím se Vám je daří oslovit? V čem se snažíte odlišit od konkurence?

Že je RB naším klientem, je už historicky dané. Náš přístup se jim líbí už od začátku. Jsme moc pyšní, že jsme se na jejich oficiální seznam agentur dostali tak brzy po svém vzniku. U tak velkých subjektů je něco takového dost neobvyklé. A pokud jde o Colgate – Elmex a Meridol –, dalo by se říci, že jsme byli v pravý čas na pravém místě. Jejich bývalá digitální agentura Blast Radius se totiž rozhodla odejít z německého trhu. Pracujeme pro ně zároveň s agenturou RedFuse Germany, tak jako tady spolu s RedFuse Prague pracujeme pro Hills Petfood.

Do jaké míry promlouvají do rozhodování o spolupráci s digitálními agenturami centrály nadnárodních klientů?

Tady se mění trend. Klienti s nadnárodní působností se už automaticky neobracejí na agenturní řetězce a čím dál víc sahají po velmi specializovaných agenturách s konkrétními službami. My jsme pro ně přitažliví, protože náš tým je hodně mezinárodní a jsme zvyklí pracovat s globálními klienty a na globálních projektech. Máme velmi kritický přístup, protože myslíme strategicky a výhledově. Nejsme z těch, co na všechno kývnou, seberou peníze a jdou jinam. Pro nadnárodní klienty jsme taky vysoce rentabilní, protože sídlíme v Praze. Když s námi začnou spolupracovat, doporučí nás dalším brand manažerům, takže to všechno funguje celkem přirozeně.

Myslíte si, že je lepší jít cestou čisté specializace? Nebo počítáte s tím, že nabídku svých služeb budete z digitálu postupně rozšiřovat i na ostatní media typy? 

Nemám velkou důvěru k agenturám, které nabízejí všechno. Nakonec v tom budou mít zmatek, všechno si to bude navzájem překážet a s efektivitou to půjde z kopce. My jakožto interaktivní agentura zaměřená na lidi přicházíme s dlouhodobými řešeními a službami, které budou lidé opravdu používat, a z toho se pak odvíjí vyspělý způsob komunikace mezi značkou a existujícími i výhledovými klienty. Moc se mi líbí atypické přístupy jako třeba u firem typu Ideo, taky je zajímavé sledovat názory nových agentur, jako je Truffle Pig (prase na hledání lanýžů), což je obsahová agentura Snapchatu. Ty už nespouštějí kampaně na televizi, ale na přesně cílených sociálních platformách – něco jako A/B/C testování. Co má v digitálním prostoru fungovat, to asi potřebuje digitální aktivaci anebo televizní reklamní spot založený na úspěchu v digitálních médiích. Takže něco jako filmoví „Obvyklí podezřelí” naruby, a to se mi líbí.

Swimming Pool Agentura Swimming Pool vznikla v lednu letošního roku. Založili ji čtyři mezinárodní odborníci, jejichž tým předtím fungoval pod vlajkou Havas Worldwide Digital Prague. Od svého vzniku je agentura v partnerství s pražskou Y&R Group, v rámci skupiny si však zachovává 100% nezávislost. Ředitelem pro digitální oblast agentury Swimming Pool je Peter Vijgen z Belgie, který je bývalým výkonným ředitelem Havas Worldwide Digital Prague. Je držitelem řady ocenění a má více než 15 let zkušeností v branži. Klientskou sekci řídí Australan Evan Boesenberg. Data a média má ve Swimming Pool na starosti Tamas Foldesi. Projektovým ředitelem je Pavel Tůma.