Peníze jsou jen výmluvou, proč nebýt odvážný

Agentura Young & Rubicam získala na letošním festivalu Golden Drum ocenění Network of the Year. Česká pobočka však nezískala ani jednu cenu. Má takové ocenění na českém trhu vůbec nějakou hodnotu?

Určitě má. Titul Network of the Year se uděluje podle počtu bodů, které jednotlivé agentury ze sítě na festivalu získávají za svá ocenění. Naše česká pobočka sice žádnou cenu nedostala, ale jeden z českých týmů se podílel na maďarské kampani pro Lego, která byla oceněna Grand Prix.

Pokud bych měl mluvit jen za pražskou pobočku, i zde si myslím, že titul Network of the Year může lokálně pomoci. V portfoliu máme hodně regionálních klientů, kteří si chtějí být jisti, že si vybrali silnou agenturu napříč Evropou. To mám ostatně jakožto regionální kreativní ředitel za úkol – decentralizovat region střední a východní Evropy tak, aby byly jednotlivé země méně závislé na úspěchu Prahy a aby v každé z nich byl úspěšný tým se silným vedením.

Jako regionální kreativní ředitel můžete dobře srovnávat jednotlivé trhy v regionu. Pozorujete nějaké výrazné odlišnosti?

Mezi trhy existují rozdíly v cenách a exekucích, úroveň nápadů je ale čím dál vyrovnanější. V minulosti převládal názor, že náš region je za Západem pozadu, ale to už podle mě neplatí. Všude se kreativa zlepšuje, jde dopředu.

Existují nějaké rozdíly na straně zadavatelů, například v jejich názorech na kreativní ceny? Berou je vážně? Nebo je vůbec nezajímají?

Potkal jsem pár zadavatelů, které kreativní ceny nezajímaly, ale když jim vysvětlíte, co znamenají, rozumí tomu. Pokud zadavatelé hodnotu kreativních cen nevidí, je to špatně. Ukazují totiž úroveň kreativity a profesionality agentury. Jako klient bych si agenturu, která nezískala ani jednu cenu, nikdy nevybral, protože to ukazuje, že lidé, které v agentuře pracují, nejsou kvalitní. Dobří kreativci chtějí dělat kreativní věci a chtějí je ukázat. Ocenění tak představují jediný způsob, jakým můžeme měřit naši kreativitu.

V některých zemích našeho regionu se klienti zajímají o kreativní průmysl o něco více. Například v Polsku jsem navštívil jeden festival, který pořádala tamní obdoba AKA. Celá akce byla výborně zorganizovaná a osobně jsem byl překvapen, kolik zadavatelů se jí zúčastnilo, bylo jich tam víc než accountů z agentur. V Cannes se mi zase stalo, že jsem byl jako člen poroty kategorie Promo & Activation představen globálnímu marketingovému řediteli Burger Kingu, který se upřímně zajímal o můj názor na kampaně jeho firmy. Mimochodem byl to ten samý marketér, který je podepsán pod úspěšnou kampaní Beauty Sketches pro značku Dove. To jen dokazuje, že kreativní ceny mohou pomoci v kariéře i klientům.

Velmi častým argumentem je, že na získání cen například na Cannes Lions je potřeba mít značný rozpočet…

Rozpočet určitě není jediný důvod. V Cannes letos zvítězilo hodně kampaní, jejichž rozpočet byl omezený a navíc pocházely z malých zemí, dokonce menších než Česká republika. Peníze s kreativitou nemají nic společného, je to vše o porozumění, rozdílných pohledech na věc, ale také ochotě trochu riskovat, abychom přitáhli pozornost. Peníze jsou často jen výmluvou, proč nebýt odvážný.

Jak jste zmínil, letos jste zasedal na Cannes Lions v porotě kategorie Promo & Activation’s. Co pro Vás bylo nejinspirativnější?

To, že jsem mohl vidět tak obrovské množství úžasné práce. Uvědomil jsem si, kolik skvělých věcí vzniká rok co rok. Neuvěřitlené.

Je v tom množství reklam, které jako porotce musíte zhlédnout, vůbec možné odhalit tzv. ghost reklamu?

Tzv. čištění dělají pro porotce organizátoři festival. Každá porota získá už „čistý“ výběr, tzn. bez ghost reklam a kampaní, které byly přihlášeny už v uplynulých letech. Navíc v kategorii Promo & Activation falešné kampaně nejsou ani dost dobře možné. Buď ta kampaň proběhla, nebo ne. Zajímavé na Cannes Lions je mimo jiné i velmi sofistikovaný systém, který kontroluje porotce. Hlasování probíhá na tabletech, přičemž je transparentní, z jaké země daný porotce pochází, z jaké je agentury, sítě či skupiny. Pokud si organizátoři všimnou podezřelých schémat, například když porotce původem z Guatemaly hlasuje více pro kampaně ze své rodné země, nebo jiný preferuje práce ze sítě, je z hlasování odstaven. Stejně to funguje v případě, že se objeví destruktivní posuzování, tedy hlasování někoho, kdo chce „zničit“ práci konkurence.

V Cannes pražská Young & Rubicam získala několik lvů za práci pro Harley Davidson. Čím to je? Dává Vám tento zadavatel více prostoru na kreativní práci?

Náš vztah s Harley Davidson je naprosto normální. Chvíli jsme nahoře, chvíli dole jako v každém vztahu. Je to jako v manželství, máte dny, které jsou dobré, kdy to za moc nestojí, ale i ty úžasné. Pro Harley Davidson jsme udělali věci průměrné, podprůměrné i naprosto výjimečné. Neexistuje nic jako dokonalý klient. S každým se musíte snažit najít rovnováhu.

S naší „zlatou“ kampaní pro Harley Davidson (oceněna byla na Cannes Lions v roce 2014, pozn. red.) jsme měli opravdu štěstí. Zdaleka ne každá značka má k vyprávění tak úchvatné příběhy, většinou se je naším úkolem je zajímavé udělat, a proto musíme hodně přehánět a přikrášlovat. U Harley Davidson jsme našli tak zajímavý příběh, že jsme se naopak museli brzdit, abychom to nepřehnali. Bylo to takové cvičení subtrakce. Z kreativy jsme museli nápady postupně odebírat, ale zase jen tak, aby zůstal příběh srozumitelný.

Young & Rubicam investuje hodně do své účasti na mezinárodních festivalech, to však příliš neplatí pro festivaly domácí. Před dvěma lety jste se odmítli zúčastnit Louskáčka, ani letos Vaše agentura nebyla zastoupena. Změníte příští rok postoj?

Je pravda, že před dvěma lety jsem naše přihlášky do Louskáčka stáhl. Nelíbilo se mi pár věcí, které probíhaly v ADC při hlasování a volbě. Podle mého názoru tím naše reklamní odvětví nešlo dopředu, ale naopak učinilo krok vzad. Proto jsem tehdy rozhodl, že nemá cenu se Louskáčka účastnit. Teď rozhodnutí, zda se zúčastnit, či nikoliv záleží na Tereze (Tereza Svěráková, výkonná ředitelna pražské pobočky Young & Rubicam), já už se do záležitostí pražské pobočky nezapojuji.

Co se reklamního odvětví obecně týče, mohu to srovnat například s Polskem. Tamní „AKA“ odvádí opravdu skvělou práci, organizuje festivaly, konference, to vše za účelem zlepšit úroveň průmyslu. Rád bych viděl podobný vývoj i zde, například prosazení správných věcí, ohodnocení agentur a jiné.

 Foto: Flema 2015