Když segment klesá, musíte hledat nové cesty

čtvrtek, 07. dubna 2016, 15:15 Marketing Kateřina Straková

O Dívce ve žlutém i o tom, jak růst v klesajícím segmentu, mluví Steffen Saemann z Tchiba.

Před dvěma lety začala značka Tchibo v nadlinkové kampani podporovat svou non-foodovou sekci. Jak je na tom značka teď? Kam se posunulo povědomí o jejím nekávovém sortimentu?

Kampaň byla celkově úspěšná. Před jejím zahájením bylo povědomí o našem spotřebním sortimentu kolem 50 %, po skončení se zvýšilo na 80 % a tato úroveň se stále drží. Lidé už vědí, že Tchibo je více než jen káva. S podporou non-foodového sortimentu budeme i nadále pokračovat.

Projevilo se zvýšené povědomí na prodejních výsledcích?

Ano, naše prodeje rostou každým rokem, není to však zásluhou jen marketingové podpory, ale i díky distribuci, kterou postupně rozšiřujeme. Prodáváme na e-shopu, v kamenných obchodech i v shop-in-shopech. Dnes jsme podle obratu dokonce největším e-shopem v kategorii Móda & Oblečení na českém trhu.

Jaký je poměr obratu e-shopu versus kamenné pobočky?

Obraty našich prodejních kanálů jsou vyrovnané, a to nejen co se e-shopu a kamenných poboček týče, ale i v retailu a shop-in-shopech, s nimiž jsme nedávno expandovali do Kauflandu.

Komunikačně nyní podporujete také nové kapslové kávovary Tchibo Cafissimo Tuttocaffé. V kampani s tuzemskou kreativou se vymezujete vůči „tzv. kávovým fašistům“. Proč jste si zvolili tuto cestu?

Segment kapslových kávovarů je v podstatě velmi jednoduchý, a to nikterak v pozitivním smyslu slova. Táhne ho hlavně cena, za plnou cenu si kapslový kávovar málokdo koupí. V minulosti jsme ji komunikovali téměř výlučně prostřednictvím našich kanálů a občas jsme přidali televizi. Tentokrát jsme se ale rozhodli pro něco nového; kávovar Cafissimo Tuttocaffé komunikujeme první čtyři týdny bez cenové promoce, za plnou cenu. V kampani neřešíme kvalitu kávy, která je u nás standardně vysoká, ale soustředíme se na benefit v podobě jednoduché přípravy. I proto jsme se zaměřili na muže, kteří nákupy řeší jinak než ženy – když něco chtějí, prostě si to koupí a cena je příliš nezajímá. O kampani se hned po spuštění hodně mluvilo, což je dobře. Po jejím skončení budeme pokračovat s remarketingem, kdy budeme oslovovat zákazníky, kteří už náš e-shop navštívili, ale z nějakého důvodu nákup neuskutečnili. V této fázi již budeme pracovat s taktickými nabídkami, nabízet budeme například kapsle zdarma nebo dárky k nákupu

Kapslové kávovary pro nás představují dlouhodobý proces, cíle máme nastaveny na celý rok a hlavní sezóna nás teprve čeká od října do prosince. I z tohoto důvodu jsme s kampaní začali už teď, poučíme se z ní a před svátky půjdeme do podpory znovu.

Nedávno jste se také spojili s tyčinkami Twix. Jaké má zatím tato cross-promo kampaň výsledky? Nekanibalizujete si tím svou nabídku sladkého pečiva ke kávě?

Obecně se v marketingu neustále snažíme o akvizici nových zákazníků. Segment pražené kávy napříč trhem klesá, a tak hledáme nové cesty, jak základnu našich zákazníků rozšířit. Jedním takovým způsobem je i tato spolupráce se společností Mars, která za námi sama přišla s návrhem spolupráce. Aktivitu zatím ještě nemáme vyhodnocenou, ale slibujeme si od ní přilákání nových zákazníků, které můžeme přes Twix nadchnout pro naše výrobky. Naopak kanibalizace se příliš nebojím – ten, kdo si dá ke kávě rád croisant, jej asi těžko vymění za tyčinku Twix.

Kromě nadlinkové komunikace značka Tchibo velmi intenzivně spolupracuje na tvorbě Tchibo blogu s českými bloggerkami. Co Vás k tomu vedlo? A jaké má spolupráce výsledky?

Náš blog se odvíjí od konceptu Customer Journey Model od Google. Chceme s našimi zákazníky komunikovat i jinak než jen přes klasické nabídky a cenové pobídky, v online světě se jim proto snažíme pomáhat, inspirovat je, radit. S některými bloggerkami spolupracujeme dlouhodobě, jako například se SexyMamas.cz nebo s Kateřinou Winterovou z  bylinkového blogu CulinaBotanica.cz, s některými na bázi ad hoc, což je případ třeba Marty Jandové. Záleží na konkrétní týdenní nabídce a relevantnosti tématu. Myslím si, že tato spolupráce je oboustranně výhodná – bloggerky nám pomáhají oslovovat svou komunitu, my jim zase můžeme nabídnout spojení s lovebrandem Tchibo a naši solidní základnu fanoušků, kterých máme na Facebooku přes 183 tisíc.

Tchibo je kromě Facebooku aktivní i na Pinterestu, Instagramu, YouTube a Twitteru. Plánujete přidat další sociální sítě, například Snapchat?

Osobně jsem na sociálních sítích hodně aktivní, protože mé děti jsou aktivní a rád se jimi nechám inspirovat, ale u Snapchatu jsem zatím nepřišel na to, jak ho v naší komunikaci uchopit. Velkým tématem letošního roku je pro nás bezesporu Instagram, kde je už nyní více než půl milionu lidí. Myslím, že na sociálních sítích máme velkou výhodu v tom, že přinášíme novinky každý týden, což naši zákazníci vědí a těší se na ně.

Na podzim jste také spustili panoramatickou mobilní hru. Podařilo se Vám s ní navýšit prodeje v m-commerce?

Spíš než o m-commerce bych mluvil o omnichannel. Jsme si vědomi, že naši zákazníci chtějí nakupovat kdekoliv a kdykoliv, ať už v kamenných obchodech, nebo na laptopu či mobilním telefonu. Prvním krokem k omnichannelu pro nás bylo přizpůsobení e-shopu mobilním zařízením, dalším pak mobilní aplikace a následně zmíněná mobilní hra, kterou jsme chtěli aplikaci oživit a přilákat k ní nové zákazníky. Díky jednoduché hře, kde bylo úkolem najít v každé místnosti Tchibo výrobky, a generovat tak výhody pro další nákupy, se nám podařilo zvýšit počet stažení o 80 % a průměrný obrat nákupu o 30 %.

Kromě značky Tchibo máte v portfoliu i další kávovou značku – Jihlavanka. Jak se této značce na trhu daří?

Jihlavanka je na trhu velmi úspěšná. Od roku 2013 se jí podařilo navýšit tržní podíl o 8 %, celkově si drží 42 % a jako jediná značka na trhu pražených káv roste. Jednak je to tím, že už od roku 1996 držíme stejný positioning – Poctivá káva pro českého konzumenta –, jednak i tím, že jsme začali určité věci dělat jinak.

V segmentu, který obecně klesá, je velmi těžké získat ročně i jedno procento, a proto je velmi důležité umět dělat jak core business, tzn. trade marketing, tak získat nové zákazníky. Televize vám v současné době sice stále dokáže vytvořit 80 % povědomí, ale pro růst je zásadních i těch zbývajících 20 %. Pokud chceme oslovit nové zákazníky, musíme s nimi komunikovat tam, kde se nacházejí. Mladí lidé nesledují televizi, vše dělají přes internet, a je nutné si uvědomit, že těchto lidí bude přibývat. Proto věnujeme tolik času, práce a nápadů oblasti digitální komunikace.

S digitálním prostředím jste propojili i svou komunikaci v seriálu Přístav televize Prima. V rámci podpory značky jste spustili projekt Dívky ve žlutém – blog, kde bloggerka Jitka píše o tvoření, přírodě a skutečném životu v Přístavu. Proč jste se rozhodli právě pro tento typ komunikace? A jak Vám tato transmediální komunikace funguje?

Osobně v tradiční product placement nevěřím, otravuje mě a dlouhé záběry na značku mi přijdou příliš okaté. Navíc si nemyslím, že v konkurenci například s Martinem Dejdarem má značka šanci diváka opravdu zaujmout. Jako značka získávám prostor až ve chvíli, kdy nastává reklamní break nebo seriál končí, čehož jsme právě s Dívkou ve žlutém využili. S projektem přišla naše agentura Triad Advertising a Prima nám vyšla vstříc se zakomponováním její postavy do kreativního konceptu seriálu. Naše dívka ve žlutém poskytovala v mezidobí mezi novými díly informace z natáčení i ze zákulisí Přístavu, plnila roli mostu mezi seriálem a diváky.

Co s ní hodláte dělat dál?

Nyní pracujeme na novém konceptu. Naším hlavním úkolem teď bude dostat dívku ve žlutém více do popředí, vytvořit z ní mluvčí značky Jihlavanka. Prima má výborný online ekosystém, který nabízí mnohé možnosti. Už nyní máme různé varianty, ale finálně se rozhodneme až v dubnu.

Dívka ve žlutém

Dívka ve žlutém představuje netradiční formu product placementu (PP), která byla letos oceněna v soutěži Prima Zlatá pecka cenou Product Placement Award. Kreativní projekt vznikl ve spolupráci společnosti Tchibo s mediálním zastupitelstvím Media Club a agentury Triad Advertising. Klientský produkt – káva Jihlavanka – byl reprezentován nezaměnitelnou postavou Dívka ve žlutém v seriálu TV Prima Přístav. DívkaJitka, dívka ve žlutém (Dominika Býmová) se vyvinula jako tvář značky Jihlavanka na základě předešlé kampaně. Její postava se v seriálu začala přirozeně objevovat, až se postupně nenásilně prolnula do vedlejší postavy, která má svůj příběh a objevuje se jednou týdně. Tento PP využívá crossmediální komunikaci – propojuje offline s online prostředím pomocí blogu www.divkavezlutem.cz a facebookového profilu. Jeho cílem bylo čtenáře bavit a přinést dodatečné příběhy a zajímavosti ze seriálu Přístavu, DIY návody, recepty na dezerty ke kávě či jen úsměvné příběhy všedního dne. Blog a další sociální sítě mají divákovi vyplňovat mezičas, kdy pořad není v televizi. Blog je též přístupný z webu televize Prima www.iprima.cz/divkavezlutem. Pristav_12_07_15_0996 15-10-21Pristav_1060 Dle slov marketingového ředitele společnosti Tchibo Praha, Steffena R. Saemanna, je plně v souladu s positioningem Jihlavanky: Poctivá káva pro skutečné lidi. V segmentu pražené kávy se v roce 2015 Jihlavanka stala jedinou kávou na trhu, které vzrostly prodeje, a to i navzdory klesajícímu trendu segmentu pražené kávy. K datu 22. března 2016 navštívilo blog celkem 60 000 čtenářů, denně se na něj podívá kolem 1 000 lidí. Celkem si články přečetlo na 115 000 čtenářů. Stejnojmenná stránka na Facebooku má 4 450 fanoušků. Pořad Přístav průměrně v roce 2015 sledovalo 743 000 diváků (share 19,12 %) v cílové skupině 15+.

A vedle Dívky ve žluté jaké máte s Jihlavankou letos další plány?

Letos se budeme zaměřovat především na rozvoj nového segmentu Espresso Crema, který se velkou měrou podílí na našem 42% tržním podílu. Dobré je, že nám tato novinka nekanibalizuje Tchibo, a jedná se tak o zcela nové objemy. V rámci tohoto segmentu jsme na trhu číslo jedna a tuto pozici chceme i nadále budovat. Teď tedy rozhodně nesmíme usnout na vavřínech.

Zvyšujete letos v rámci celé společnosti investice do marketingu?

Pro mě výše investic není důležitá, protože v dnešním světě potřebujete k úspěchu hlavně dobrý nápad. Investice necháváme přibližně na stejné úrovni jako loni, přičemž jsme v loňském roce do marketingu investovali výrazně méně než před třemi lety, a přesto rosteme. Nutno však říci, že to není jen zásluhou marketingu, ale je to společný výsledek celé společnosti. Marketingově pouze dodáváme podporu lidem, kteří se na trhu o značku starají každý den.

Steffen R. Saemann, marketingový ředitel společnosti Tchibo Praha

Ve společnosti Tchibo Praha působí na pozici marketingového ředitele pro český a slovenský trh již více než pět let. Předtím vedl obchod a marketing ve firmě Karlovarské minerální vody. Zkušenosti má také z marketingu Coca-Cola BSH nebo Pilsner Urquell.