Pokrytí paralympiády roste, marketing nikoliv

Ve dnech od 7. do 19. září probíhají v brazilském Rio de Janeiru v pořadí již patnácté paralympijské hry. Zatímco mediální pokrytí paralympiády celosvětově podle Mezinárodního paralympijského výboru vzrostlo o 30 %, využití jejího marketingového potenciálu se zatím nekoná.

V České republice zprostředkovává dění z paralympiády Česká televize, která na své stanici ČT sport nabízí více než 25 hodin premiérového vysílání. Mezi další mediální partnery patří Český rozhlas se svou stanicí Radiožurnál a Deník vydavatelství Vltava Labe Media.

„Naše pokrytí paralympiády neustále roste. Paralympijské hry vysílá Česká televize již od počátku devadesátých let a od prvních zkušeností s vysíláním odkázaným výhradně na materiály vlastních štábů dnes už můžeme nabídnout opravdu ucelené přehledy z průběhu naprosté většiny soutěží,“ říká výkonný ředitel programu ČT sport Jiří Ponikelský. Výkony 39 českých reprezentantů sleduje v místě dění speciální štáb v čele s reportérem Jakubem Bažantem, souhrnné informace ze všech 23 sportů přebírá pak ČT od oficiálního vysílatele vybraného Mezinárodním paralympijským výborem.

V globálním měřítku se očekává, že celková televizní sledovanost by měla letos dosáhnout hranice čtyř miliard diváků, čímž by předčila dosavadní výsledky paralympiád v Pekingu a Londýně. S nárůstem sledovanosti se však bohužel zatím nepojí zájem marketingových partnerů.

Na českém trhu marketingovou podporu paralympiády zajišťuje vesměs jen Český paralympijský tým, který spustil dvoufázovou kampaň „Věřte v neuvěřitelné“. Jejími tvářemi se stali cyklisté Jiří Ježek a Tereza Diepoldová, kreativně je pod ní podepsán Andrej Štuk. Naopak generální partneři Českého paralympijského týmu, mezi které patří RWE/innogy a Škoda Auto, své sponzorství nad rámec loga příliš nekomunikují.

Paralympiáda je marketingově podhodnocena v globálním měřítku. Už jen řada sponzorů je o dost chudší – Toyota, Visa, Samsung, Atos a Panasonic sponzorují jak olympijské, tak paralympijské hry, Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s a Omega jen ty olympijské. Podle Grega Nugenta, bývalého marketéra olympijských her v Londýně, by však mohla dosáhnout stejné úrovně marketingových investic, jako je tomu zvykem u klasické olympiády, už v horizontu desetiletí. „Pravdou je, že paralympionici nás dokáží více inspirovat – jejich příběhy spojují. Teď to musí svět jen pochopit, naladit se na ně a hodnota paralympiády raketově vzroste,“ myslí si.

Za příklad využití marketingového potenciálu paralympiády může posloužit britský obchodní řetězec Sainsbury’s, který sponzoruje národní paralympijský tým od roku 2010. Jak říká Pete Ward, jenž má ve firmě na starosti sponzoring, návratnost vynaložených investic už předčila očekávání. Základem úspěšné kampani je podle něj především silný lidský příběh a prezentace paralympioniků jako elitních sportovců.

-stk-