Značku si musí budovat i kulturní instituce

Kulturní instituce se často domnívají, že se marketingu věnovat nemusí. Umění, kultura, vzdělávání, zkrátka „to dobro“, které dělají, má samo o sobě přilákat pozornost. Nicméně kultura, stejně jako dobročinnost, se se svou nabídkou o pozornost bojuje i s komerčními značkami. „Kulturní instituce by měly marketing komerční sféry nejen studovat, ale i aplikovat v praxi,“ řekl Tomáš Hrivnák na konferenci Marketing a branding, kterou pořádala Akademie Institutu umění. 

I kulturní instituce by si tak měly definovat svou značku a komunikační strategii. Potřeba je začít identifikací potřeb, k jejichž poznání se hodí tzv. vciťovací mapa. S ní je možné pochopit, jak zákazník danou instituci vnímá, co vidí, slyší, cítí, slyší či dělá. Dále je nutné věnovat se segmentaci a targetingu. „Cílit na všechny se většinou nevyplácí, nikdo nedokáže oslovit všechny,“ podotkl Tomáš Hrivnák.

Na základě definovaných cílových skupin lze designovat nabídku, která bude odpovídat potřebám zákazníků a přinášet jim určitou hodnotu. A pouze na základě toho je možné vytvořit positioning značky, její image a tonalitu. „Dobré je být se značkou v něčem první. Nelze být na trhu druhý a doufat, že si vás lidé sami všimnou,“ popsal Hrivnák. S definovanou značkou se poté lépe pracuje v čase, snadněji se zajišťují jednotlivé marketingové aktivity a zvyšují se i šance pro jednání s dárci, sponzory či klienty.

K vytvoření značky mohou kulturní instituce využít i systém archetypů. Některé značky se spíše chtějí vydělovat ze společnosti, jiné chtějí do ní patřit, jedny slibují stabilitu, druhé rády riskují. „S tvorbou značky se ocitáte v podobné pozici jako hollywoodský producent, který tvoří film, vypráví příběh a vyvolává určité emoce. Právě archetyp vám pomůže pro značku najít příběh. S každou značkou je však potřeba vyprávět jen jeden příběh, točit jen jeden film,“ dodal Hrivnák.

S jasně nastaveným positioningem se lépe komunikuje. Jedním z prostředků, které kulturní instituce s omezeným marketingovým rozpočtem mohou využít, jsou sociální sítě. „Problémem je, že kulturní instituce na Facebook dávají jen dva druhy informací, píší o tom, co bude nebo co bylo. Ale to pravděpodobně vaši cílovou skupinu nezajímá,“ řekl Radim Jung z agentury McShakespeare. 

Na sociálních sítích však ani kulturní subjekty nemusí jen informovat, mohou bavit, vzdělávat, poodhalovat zákulisí či prodávat. I na sociálních sítích se vyplatí pracovat s cílovými skupinami  a obsahovou strategií, připravit si plán příspěvků na měsíc až dva dopředu, který je třeba podle aktuální situace pozměňovat. Rovněž je užitečné zkoušet si více forem obsahu a vybrat si tu, která funguje nejlépe, odkazovat do platebního prostředí instituce a neustále vyhodnocovat výsledky jednotlivých příspěvků. „Dobré je myslet jako vydavatel. Nemluvit jen o sobě, ale o tématu nad institucí samotnou, kupříkladu o divadle obecně. Výhodou kulturních institucí je, že mají interně talentované lidi. Toho by měly využít i k přípravě obsahu,“ poradil Jung.

-stk-