Retail se musí připravit na „propojenější“ svět

Český spotřebitel je stále více aktivní v online prostředí, kde již běžně komunikuje, získává informace, ale i nakupuje a provádí finanční operace. Na stále „propojenější“ svět by měl reagovat v současnosti také retail, který se musí naučit lépe pracovat s daty, nastavit omnichannel model, snažit se o pohodlný nákupní zážitek a dostát stále vyšším nárokům zákazníků. I těmito tématy se zabýval letošní Retail Summit. 

Podle studie agentury GfK, jejíž součástí bylo 32 rozhovorů s top manažery českého trhu, bude zákazník roku 2020 stále náročnější. „Dnes zákazník odpouští mnohem méně než před pěti šesti lety. Všímá si i příjemnosti personálu, a to, co bylo dříve přidanou hodnotou, je dnes standard,“ podotkl Tomáš Drtina, managing director GfK. Vyšší nároky neklade zákazník jen na personál, ale i na kvalitu, služby, rychlost dodání nebo informace. Na hlad po informacích reaguje na českém trhu například Makro Cash & Carry se svou aplikací fTrace, která zákazníkům umožňuje sledovat kompletní cestu produktů, jejich původ, způsob zpracování i kontroly. „Nyní se zaměřujeme na kategorii masa a ryb, v brzké době plánujeme zahrnout čerstvé ovoce a zeleninu a další oblasti budou určitě následovat,“ prozradila za společnost Marta Nováková. 

Při nakupování si zákazník cení pohodlnosti a bezproblémovosti a jen ti hráči, kteří budou do příjemné zákaznické zkušenosti investovat, přežijí. „V byznyse nás čeká evoluce. To, co zákazníkům ulehčí život, se rozvine, ostatní upadne v zapomnění,“ vysvětlil marketingový ředitel Datartu Jan Samko. Už dnes je vidět, že tradiční obchodní formáty se mění. Diskontní řetězec Lidl například mohutně investuje do redesignu svých prodejen, kde je zdůrazněno pohodlí zákazníka i personálu – rozšířena jsou parkovací místa a uličky mezi regály, zvětšen je úsek čerstvých potravin a výrazně více prostoru se dostalo zázemí pro personál (+230 %).

Stále častěji také dochází ke kombinaci obchodů a gastronomie. „Knihkupectví se propojují s kavárnou, na prodejní ploše v hypermarketu naleznete restaurace, to samé platí pro čerpací stanice, které kromě pohonných hmot nabízí i čerstvé potraviny a rychlé občerstvení,“ popsal Tomáš Drtina. Za příklad může posloužit nový koncept hypermarketu Globus, který propojuje prodejnu s restaurací a výrobnou čerstvých potravin. Polovinu zaměstnanců zde tvoří řezníci, lahůdkáři či pekaři, kteří na prodejně pro zákazníky připravují jídlo. V nabídce jsou nejen bagety a chlebíčky, ale i polévky a hotová jídla. Během nákupu se lidé mohou zúčastnit také ochutnávek či kurzů pro baristy.

Na poli e-commerce čeká český trh konsolidace. Hlavním benefitem již nebude cena, ale rychlost. Podle předpovědi GfK se e-shopy přesunou od prodeje ke službě v podobě poradce k nakupování. Zásadní bude schopnost poskytnout omnichannel zkušenost, která je také prioritou pro většinu IT retailových hráčů v Německu.

„Zákazník chce při svém nakupování bezproblémově přecházet z online prostředí do offline a naopak,“ řekl za GfK Zdeněk Skála. Na požadavek omnichannelu musí reagovat nejen původně kamenní hráči, ale i e-shopy. Na významu budou získávat data, která mohou retaileři čerpat přes věrnostní karty či aplikace, RFID, WiFi, NFC či beacons. „Dnes nejde o získávání zákazníků, ale o jejich udržení, k čemuž data pomohou,“ doplnil David Vejtruba ze společnosti p.k. Solvent. S potřebnými daty bude na důležitosti získávat personalizace, relevance a just-in-time komunikace, která bude oslovovat zákazníky nejčastěji přes chytrý telefon.

-stk-