V době post-reklamní zaujme content či interakce

„Reklama se stává daní pro chudé. Ti, kdo mají peníze, si platí služby bez reklam, ti, kdo je nemají, ji musí trpět,“ řekl Tim Doherty z agentury Isobar na druhém ročníku ADC Creative Conference s podtitulem „From Zero To Hero“, která se konala před vyhlášením vítězů cen ADC Creative Awards. „V době post-reklamní, kdy podíl adblocku stále stoupá, musí kreativní agentury přicházet ještě s ambicióznějšími nápady než kdy dřív. Musí buď vytvořit obsah, na který se budou chtít lidé dívat, nebo se zapojením digitálu vyvolat  interakci,“ dodal.

Kvalitním obsahem může značka lidi zaujmout, což se například podařilo nové reklamě farmaceutické značky Vicks, která namísto klasického schématu reklam na léky proti chřipce přišla se silným příběhem o rodinné péči.

Dobrý příběh také může pobavit, třeba tím, že si pohraje s klišé reklamní komunikace daného segmentu, jak to učinila kosmetická značka Ocean Skin. 

„Interakci lze velmi dobře vyvolat kreativním zapojením technologie, která dokáže přinést lidem zážitek, sama však musí zůstat skryta,“ vysvětlil Tim Doherty. Příkladem nenápadného, a přesto nezbytného zapojení technologie může být kampaň Coke Shelfie, kde pouhé otevření lednice s nápoji přineslo zákazníkům nečekaný zážitek, který měl další pokračování na pokladně.

„K zajímavým nápadům také pomůže, podíváte-li se na produkty jako zdroj obsahu,“ poradil Tim Doherty s tím, že to například učinila automobilka Nissan, která vytvořila samoparkovací židli,…

…nebo Fiat se svým bezpečným klíčem, jenž odemkne auto jen, když člověk projde dechovou zkouškou.

Dokonalost nic nového nevymyslí

Podle Erika Kesselse z nizozemské agentury KesselsKramer napomáhají dobré kreativě chyby: „Chyby jsou dobré. Mohou změnit svět. Dokonalost vás nikam neposune,“ myslí si autor knihy Failed It!, poskytující návod, jak z chyb vytěžit maximum.

Na nedokonalosti je například postavena dlouhodobá komunikace toho nejhoršího hotelu na světě, který se shodou okolností nachází v Amsterdamu. Již 15 let staví The Hans Brinker Budget Hotel svou komunikaci na upřímném přiznávání všech svých nedostatků, kterých není zrovna málo. „Za tu dobu, co pro ně pracujeme, se v hotelu nic nezměnilo. Pokoje jsou stále tak hrozné jako dřív, jen ceny se zdvojnásobily a stížností ubylo,“ popsal Erik Kessels. 

U jiného hotelu, citizenM, zase komunikaci vystavěli na pojetí opravdové luxusu pro lidi, kteří často cestují. Tím je pohodlná postel, teplá sprcha a bezplatná WiFi, všechny ostatní „rádoby“ luxusní služby, jako je poslíček, minibar či osušky vytvarované do labutí, jsou pro ně zbytečné.

Agentura KesselsKramer se kromě tvorbě kampaní věnuje také vydávání publikací. Zajímavá je například řada In Almost Every Picture, v níž vycházejí knihy fotografií amatérských autorů, kteří po celý život fotí to samé, ať už je to manželka ve vodě, nebo cokoliv na hlavě domácího králíčka. „Pracovat na předzahrádce je fajn, tam většinou vystavujeme to, co chceme, aby všichni ostatní viděli. Mnohem zajímavější je ale trávit čas v té zadní zahradě, kde můžete chodit nazí, experimentovat a dělat chyby,“  vysvětlil Kessels svou zálibu ve všech možných fotografických bizarnostech.

-stk-