PIAF: Dobrá strategie nestačí, důležitější je exekuce

V úterním odpoledni pokračovala konference PIAF, letos zaměřená na sportovní marketing. V odpoledním bloku se mluvilo o strategiích a exekuci (o dopoledním bloku jsme psali zde). „Jen dobrá strategie pro úspěch na poli sportovního marketingu nestačí, značky totiž velmi často přicházejí s podobným nápadem. To, co vás odliší, je skvělá exekuce,“ uvedl na letošní konferenci PIAF marketingový ředitel společnosti Plzeňský Prazdroj Grant McKenzie.

Podle McKenzieho je potřeba ke každé značce najít vlastní příběh. Z porfolia Plzeňského Prazdroje se například s ledním hokejem spojuje nejen značka Pilsner Urquell, která je partnerem České hokejové reprezentace a komunikuje kampaní #společněprozlato, ale i Radegast. „Mně osobně při prvním setkání s hokejisty nejvíce překvapilo, kolik hráčů nemá vlastní zuby. Hokej je skvělý, a zároveň hořký sport, a proto se hodí k Radegastu, jenž staví na sloganu ,Život je hořký’,“ dodal McKenzie.

Dále se vyplatí partnerství na dlouhodobé bázi, které je oboustranně výhodné. „Pokud Váš partner chce pouze peníze, nespolupracujte s ním. Musí to být pro obě strany 50-50,“ doporučil McKenzie a doplnil, že vždy je dobré rozjet partnerství se zaměstnanci, kteří sami mají s daným sportem osobní zkušenost.

Vyplatí se i propojování partnerů

Dlouhodobé partnerství si pochvaloval i Petr Lešek z agentury Raul, která se marketingově stará o závod Jizerská 50: „Čím dlouhodobější je partnerství, tím lepší. Umožní vám to detailně pochopit potřeby partnerů, propojovat jejich aktivity a rozvíjet kreativní aktivace.“

S Jizerskou 50 se tak dlouhodobě spojuje značka vosků Swix, která od roku 2010 nabízí závodníkům možnost voskování, testování i produkty k zakoupení. Od roku 2015 se propojila ve svých aktivitách na běžeckém závodě s dalším z partnerů – prodejcem sportovních potřeb Hervis, který přímo v Bedřichově postavil pop-up store. Jeho zázemí využil Swix pro voskování v mínusových teplotách.

„Letos jsme partnerství posunuli dále. Na stránky Jizerské 50 jsme umístili rezervační systém na voskování, pro urychlení nasadili i voskovací stroje. Lyžaře jsme nabádali k tomu, aby nám lyže přinesli už v předvečer závodu, a díky tomu jsme zdvojnásobili kapacitu. Letos jsme tak připravili na 700 párů lyží,“ popsal Jan Weisshäutel, sales & marketing director značky Swix. Vedle toho musel každý závodník projít po registraci značkovým shop-in-shopem, kde bylo obslouženo na 7 000 zákazníků.

Odlišit se na saturovaném trhu

Na dlouhodobé partnerství sází také Český olympijský výbor, který se kromě Olympijských her soustředí i na další aktivity, například Sazka Olympijský víceboj nebo T-Mobile Olympijský běh. „Olympijský běh se u nás pořádá už od roku 1987, ale už nějakou dobu jsme cítili, že bychom jeho podobu potřebovali posunout. Dříve na něm nebyl žádný servis pro běžce, neměli jsme nad ním kontrolu a negeneroval žádné peníze pro charitu,“ vysvětlil Marek Tesař, který donedávna vedl marketingový tým Českého olympijského výboru.

Vzhledem k tomu, že je český běžecký trh již značně saturován – pro srovnání, zatímco v roce 2000 zde proběhlo 150 běžeckých závodů, na letošek jich je naplánováno 2100 –, bylo zapotřebí najít pro běh odlišující prvek. „Chtěli jsme navíc, aby byl celý projekt samofinancovatelný, tedy nepotřeboval podporu našeho olympijského rozpočtu,“ doplnil Tesař.

Od roku 2015 se Olympijský běh spojuje s T-Mobile, který mu pomáhá s propagací, distribucí registračních balíčků na prodejnách i běžeckou aplikací Endemondo. Ve stejný den, letos 21. června, se tak konají běhy v různých městech České republiky. Účastníci zaplatí poplatek a mohou dobrovolně přispět na Olympijskou nadaci, podporující ve sportu děti ze znevýhodněných rodin. „Při rozjezdu jsme vsadili na propagaci prostřednictvím Českého rozhlasu. Teď nám pomáhají nejen olympijské kruhy, ale i organizace běhů ve všední den či odstupňování běhů na zlaté, stříbrné a bronzové kategorie,“ prozradil Tesař. Jen za loňský rok dosáhl T-Mobile Olympijský běh AVE v hodnotě 16 milionů korun.

Nebát se kreativních řešení

Přivést více lidí ke sportu však chtějí i jednotlivé sportovní asociace a svazy. Zpopularizovat svůj sport se již druhým rokem snaží Česká asociace stolního tenisu ve spolupráci s agenturou Leemon Concept. Ta stojí za kampaní „Jeden za všechny, všichni za stůl“, jejímž cílem je nábor dětí a propojení klubů stolního tenisu s blízkými základními školami. Díky této spolupráci vznikly nové školní kroužky ping-pongu, a škola tak bezplatně získala zkušeného trenéra, drobné vybavení a pomoc s organizací kroužků. „Celkem vzniklo 47 kroužků, zapojeno je přes 40 trenérů, kteří si tak ve školách mohou hledat nové talenty,“ uvedla Monika Hillová z Leemon Concept.

Ping-pong měl také své zastoupení v Olympijském parku Rio-Lipno, kam agentura připravila různé typy ping-pongových stolů. „Na obíhačku jsme vytvořili kulatý styl, u něhož bylo možné navolit rychlost, a kromě toho si mohli návštěvníci zkusit zahrát vodní stolní tenis, ping-pong na čtvercovém stolu či stolu s dírami,“ doplnil Martin Tošenovský. Celkem se do ping-pongových aktivit zapojilo na 65 tisíc návštěvníků. „Důležité je nebát se kreativních řešení. Díky jiným tvarům stolů jsme do hry vnesli úplně jinou atmosféru,“ upozornil.

-stk-