Benzina: Rosteme a s tím nepřestaneme

středa, 18. října 2017, 14:00 Marketing Kateřina Straková

V marketingu si vždy vybíráme obtížnější, ale zato efektivnější cestu, říká marketingová manažerka Benziny Agnieszka Bobrukiewicz.

Agnieszka Bobrukiewicz, foto: Benzina

Benzina provozuje v současnosti 396 čerpacích stanic. Nyní postupně dokončuje převzetí více než šedesáti čerpacích stanic OMV, z nichž již dvě třetiny prošly rebrandingem. 

Do vzhledu a vybavení stávajících stanic, do gastro konceptu Stop Cafe i unifikace jednotlivých značek investuje firma letos i v příštím roce celkem 1,7 miliardy korun. V loňském roce dosáhla její EBITDA výše 958 mil. korun, letos v polovině roku 618 mil. korun, což je v meziročním srovnání nárůst o 15,6 %. „Rosteme, a s tím do budoucna nehodláme přestat,“ říká Agnieszka Bobrukiewicz, manažerka marketingu Benziny. 

Benzina, jež za uplynulé dva roky zvýšila povědomí o své značce o 6 pb. na celkových 96 %, se chce i nadále profilovat jako moderní, inovativní a dynamická značka. „Soustředíme se na mladé zákazníky především na generaci mileniálů, které jen těžko oslovíme logem na billboardu. Proto se snažíme být tam, kde se pohybují a jezdíme za nimi na festivaly i sportovní akce,“ popisuje Agnieszka Bobrukiewicz. O budování značky pro mladé, o konceptu Stop Cafe 2.0 i CSR strategii se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Benzina v posledních letech zvýšila své povědomí na 96 %. Co je pro budovaný image značky stěžejní? 

Značku Benzina stavíme na třech základních pilířích – chceme být jedničkou na trhu, inovativní a zároveň zodpovědní. Chceme, aby Benzina byla love brandem, symbolizující sebevědomí, sílu a spolehlivost. Benzina je tradiční, ale zároveň moderní, otevřená a dynamická česká značka, která lidem poskytuje unikátní zážitky, dobrodružství, emoce a v neposlední řadě i vysoce kvalitní paliva a služby.

Už nyní jsme, co se velikosti týče, největší, chceme ale zároveň být i volbou číslo jedna při rozhodování zákazníků, na které čerpací stanici zastaví. Proto hodně investujeme do posílení povědomí, naším cílem je dosáhnout 100 %. U paliv Verva a konceptu Stop Cafe se povědomí zdvojnásobilo. Skvělé také je, že nám postupně roste i zákaznická spokojenost, meziročně o 13 % V neposlední řadě se snažíme přilákat i mladé zákazníky, počet zákazníků z řad mileniálů se meziročně v roce 2016 zvýšil o 32 %

Co vše děláte pro to, aby byla Benzina považována za inovativní? 

Pracujeme na několika vysoce inovativních projektech pro naše zákazníky, které se týkají mobilní platformy, připravujeme projekt Cash Back, jsme velmi aktivní na sociálních médiích a zároveň svou inovativnost dokazujeme i na čerpacích stanicích, které postupně digitalizujeme. Máme zde multimediální stojany s displeji, pro zobrazení cen paliv i nabídky občerstvení ve Stop Cafe využíváme LED obrazovky, na toaletách jsou k vidění digitální zrcadla. Letos jsme také uvedli myčku s pěnovou show a světelnými efekty. Kromě paliv a občerstvení nabízíme na našich stanicích i vysokorychlostní internet zdarma či základní léky. Na téměř stovce míst máme i CNG/LPG stanice a do budoucna chceme podporovat rozvoj elektromobility i vodíkových pohonů. A v rámci senzorického marketingu, vybavujeme naše čerpací stanice hudební kulisou a příjemnou vůní, abychom zákazníkům ještě více zpříjemnili návštěvu čerpací stanice.

Digitální zrcadlo na toaletách, foto: Benzina

Multimediální stojan s displejem, foto: Benzina

Rovněž sbíráme a analyzujeme Big Data, využíváme remarketing, RTB i personalizaci našich sdělení. Se značkou Stop Cafe jsme na sociálních sítích nově na Instagramu, pro Benzinu uvažujeme do budoucna o LinkedInu. Zahájili jsme spolupráci s influencery, využíváme možnosti propagace v aplikaci Waze a na eventech dáváme lidem vyzkoušet virtuální realitu.

Inovativnost je jedním z argumentů, kterým oslovujete mileniály. Na ty cílíte ostatně i projektem „Rozjeďte to naplno“, který odstartoval před více než dvěma lety. Kam se za tu dobu posunul? 

Projekt „Rozjeďte to naplno“ pro nás znamená nejen platformu pro mladé, ale i skvělou mediální hodnotu. Za tu dobu, co funguje, jsme našim zákazníkům nabídli všechny možné adrenalinové aktivity, jako jsou závodní boby, možnost projet se v BMW na německém závodním okruhu Nürburgring, snowdrifting s Porsche, backflip s Liborem Podmolem nebo akrobatické létání s Martinem Šonkou.

Zúčastnili jsme se také Spartan Race, pravidelně jsme partnerem závodu Red Bull 400, na němž jsme letos poprvé zorganizovali vlastní noční běh, jehož se zúčastnilo 255 lidí. Na prvním ročníku jsme tak prodali 70 % vstupenek, což je za nás výborný výsledek. Reakce účastníků navíc byly výrazně pozitivní, a to i když celý závod probíhal v noci, a navíc za deště. Určitě bychom ho chtěli zopakovat i v příštím roce a zapojit více i naše zaměstnance.

Díky „Rozjeďte to naplno“ máme na YouTube necelých 10 milionů zhlédnutí a každé naše video má přes 300 tisíc zhlédnutí, což je na české poměry opravdu hodně. Nadto se nám daří vytvářet z našich skalních fanoušků, kteří se účastní více závodů, komunitu, jež nám pomáhá na sociálních sítích.

Na sociální sítě jste letos vybrali novou agenturu Nydrle. Plánujete ve spolupráci s novou agenturou změnu komunikační strategie? 

S novou agenturou, jež se stará o všechny sociální média napříč skupinou Unipetrol, chceme naši komunikaci celkově osvěžit. Benzina je už nyní podle dat Socialbakers nejaktivnější a největší značkou ve svém sektoru. Na Facebooku máme přes 220 tisíc fanoušků.

Právě jsme změnili grafický design našich FB kanálů u značek s novým logem, což je Stop Cafe a Verva. A rovněž chceme posilovat přátelský tón naší komunikace, už nyní odpovídáme na každý dotaz do hodiny. I nadále budeme zkoušet nové formáty, jako je carousel, cinematograph, GIFy, 360° videa, live stream, a do budoucna nasadíme i chat boty.

S jakými influencery spolupracujete? 

Spolupracujeme jak s influencery, tak s ambasadory. Našimi ambasadory jsou už delší dobu jezdec ralley Jan Černý a automobilový závodník Roman Kresta. K nim jsme nově přidali influencery, které rozlišujeme na dvě skupiny: jednak jsme chtěli pokrýt témata jídla a cestování, jednak fitness. V rámci první skupiny spolupracujeme s bloggerkami Na skok v kuchyni, Ejvi Freedom a Love-Fashion Prague, které nám pomáhají na Instagramu podporovat Stop Cafe, v rámci druhé s Evou Havelkovou a Jakubem Krausem, jež zapojujeme do projektu „Rozjeďte to naplno“, do závodu Red Bull 400 i Spartan Race.

U influencerů je u nás velmi důležité, aby byla jejich komunikace opravdu autentická, proto jim neříkáme, co kdy mají sdílet, ale snažíme se jim nabídnout takový obsah, který by se pro ně hodil, jako tomu bylo například u příspěvku Love-Fashion Prague a prezentace našeho pultu s čerstvým salátem a fresh džusů.

Jak prozatím hodnotíte aktivity v aplikaci Waze. Budete je nadále rozvíjet? 

Zatím jsme velmi spokojeni. S Waze jsme začali 1. dubna a od té doby registrujeme 8,9 milionu impresí, 16 200 navigací a 57 tisíc prokliků. Určitě chceme v této spolupráci pokračovat i v příštím roce. Vzhledem k tomu, že Waze nedávno spustila i nové formáty, rozšíříme naše pokrytí na celou síť. Doposud jsme propagovali jen stovku vybraných stanic.

S Waze jste se dostali do mobilních telefonů. Co dalšího plánujete pro tuto platformu? Neuvažovali jste třeba o Spotify? 

Se Spotify už jsme začali připravovat speciální playlisty, například pro unavené řidiče nebo na cestování s dětmi. Je to pro nás další prostředek, jak se přiblížit mileniálům. V plánu máme i další mobilní projekty, ale o nich ještě mluvit nemůžeme.

Letos jste také uváděli nové palivo Efecta, jehož launch doprovázela nadlinková kampaň. Jak jste s jeho uvedením na trh spokojeni? 

S launchovací kampaní jsme spokojeni, nicméně na přesné výsledky, například jakého jsme dosáhli povědomí, si musíme teprve počkat. Doposud byla většina zpětné vazby pozitivní, a to nejen na palivo samotné, ale i na náš televizní spot. Zavedení Efecty mělo rovněž pozitivní vliv na naše finanční výsledky.

Kromě paliv hodně investujete i do gastro konceptu Stop Cafe 2.0. V čem spočívá? A jak na něj reagují zákazníci? 

Gastro koncept Stop Cafe 2.0 jsme uvedli, protože si uvědomujeme, že čerpací stanice už zdaleka nejsou jen o palivech. Lidé si chtějí během své cesty odpočinout, dát si dobrou kávu, něco k jídlu nebo potřebují chvíli pracovat.

Prostor k sezení ve Stop Cafe 2.0, foto: Benzina

Kromě nového designu, v němž používáme přírodní materiály i barvy, jsme zvětšili prostor k sezení a vylepšili nabídku občerstvení, s níž reflektujeme poptávku po zdravém životním stylu. Měníme ji podle denní doby a zdaleka již není jen o sendvičích a párcích v rohlíku. K snídani si u nás mohou zákazníci objednat míchaná vajíčka se slaninou, k obědu  a večeři máme těstoviny, lososa s přílohou či saláty, mezi tím je možné zakoupit si zdravé svačiny, jako je čerstvé ovoce, džusy nebo jogurty. Kromě toho nabízíme vysokorychlostní internetové připojení zdarma pro ty, co musí při cestě i pracovat.

Od zákazníků máme vesměs jen pozitivní zpětnou vazbu. Lidé oceňují jak skladbu nabídky, srozumitelnost menu a jeho dobrou viditelnost na LED obrazovkách, tak prostor na sezení.

Menu Stop Cafe 2.0 na LED obrazovkách, foto: Benzina

Na čerpací stanici na pražské Jižní spojce ve směru do centra testujete od letošní zimy také propojení Benziny s freshbarem Ugo. Budete tento koncept aplikovat i v jiných lokalitách? 

U tohoto projektu jsme zatím ve fázi testování, a ta bude pokračovat ještě v příštím roce. Až projekt vyhodnotíme, rozhodneme se jak dál, ale je jisté, že v zaměření na zdravý životní styl budeme pokračovat.

Kolik Stop Cafe 2.0 otevřete v příštím roce? Plánujete je mít na všech pobočkách sítě Benzina? 

V příštím roce chceme otevřít Stop Cafe 2.0 na dalších 55 stanicích, přičemž se zaměřujeme na ty s největším provozem. Nicméně i na čerpacích stanicích v odlehlých lokalitách Stop Cafe uplatníme v menším formátu. Na všech našich stanicích jsme také investovali do nových samoobslužných dotykových kávovarů, které připravují nápoje ze směsi kávových zrn certifikovaných fair trade. Spolu s přestavbou kavárny bude probíhat i unifikace značek – místo Benzina Plus budeme používat jen Benzina, místo Bistro Minute a Bistro Snack už jen Stop Cafe a místo Express 24 jen Benzina Express.

S konceptem Stop Cafe 2.0 však nezůstáváte jen na svých stanicích, ale vyrážíte i na různé akce. Podle čeho si akce volíte? A budete v tom i nadále pokračovat? 

S mobilním Stop Cafe pop-upem se snažíme vnést do našich partnerství přidanou hodnotu. Nechceme se smířit jen s logem na banneru nebo billboardem v okolí, vždy jdeme obtížnějšího, ale podle mě efektivnější cestou. Se Stop Cafe jsme tak byli nejen na závodech Spartan Race, Red Bull 400, ale i na Barum Rally a karlovarském filmovém festivalu. Prodeje z těchto pop-upů jsou šestkrát vyšší než na našich stanicích, což je skvělé. Do budoucna s tím chceme určitě pokračovat a nad rámec toho, co již děláme, bychom chtěli být součástí letních pikniků a dalších zajímavých gastro akcí.

Zmínila jste, že Benzina je kromě inovativnosti i zodpovědná. V čem přesně? 

Rozvíjíme několik projektů na poli CSR, vytvořili jsme novou platformu Benzina Pomáhá, která pokrývá jak interní, tak externí projekty. Jedním z nich je dárcovství krve, do kterého se od loňského roku zapojují naši zaměstnanci. Celkem již darovalo 90 litrů krve 206 našich zaměstnanců, což teoreticky zachránilo 824 lidských životů.

Druhý projekt je zaměřen na dětské domovy, kterých jsme se zeptali, co pro své děti potřebují. Dostali jsme odpověď, že sportovní vybavení a za tímto účelem jsme na naší stanici na Argentinské umístili sběrný Sport Box, kam mohou lidé sportovní vybavení vkládat. První box jsme zaplnili za pár dní.

Třetí a pro mě osobně nejmilejší projekt opět podporuje děti z dětských domovů. Ve spolupráci s Federací dětských domovů jsme vyhlásili soutěž „Dětský domov budoucnosti“, kde bylo úkolem své představy nakreslit či natočit. Celkem nám přišlo 124 prací, z nichž vítěze vybírala veřejnost a následně odborná porota. Samotného hlasování se zúčastnilo 33 697 lidí. Hlavní cenou, kterou získal dětský domov Tuchlov, byl výlet do Špindlerova mlýna, kde jsme pro děti připravili víkend plný sportovních adrenalinových aktivit. A když se děti vrátily domů, čekala tam na ně nově zrekonstruovaná kuchyň a večeře připravená šéfkuchařem. Navíc jsme se na základě této zkušenosti rozhodli, že bychom rádi jednoho velmi sportovně nadaného chlapce podporovali v jeho rozvoji. Po dohodě s naším HR oddělením jsme také schopni nabídnout dětem z dětských domovů krátkodobé brigády či pracovní místa.

Kromě CSR aktivit se také zaměřujeme na naše partnery – provozovatele čerpacích stanic a spustili jsme pro ně projekt Benzina Akademie, který je zaměřený na proškolování, předávání znalostí správného vedení zaměstnanců čerpacích stanic a vyhodnocování jejich zpětné vazby. Nyní vyrazil do terénu speciální training bus, jehož posádka se už věnuje přímo zaměstnancům jednotlivých čerpacích stanic.

Co dalšího plánujete do budoucna? 

Na příští rok máme v plánu ještě více projektů než letos. Čeká nás 60. výročí značky Benzina, které chceme pořádně oslavit, jak s našimi zaměstnanci, tak se zákazníky.

Také nás čeká již zmíněná unifikace značek, plánujeme komunikační podporu našemu konceptu Stop Cafe 2.0, připravujeme kampaň pro paliva Verva a Efecta i pro věrnostní Tank Kartu se slevami na naše paliva. Rovněž spustíme Cash Back projekt, pracujeme na zcela novém mechanismu promocí a i nadále budeme rozvíjet projekt „Rozjeďte to naplno“.

V pilotním režimu uvedeme na pěti vybraných stanicích novou vůni černého čaje a otestujeme hudební kulisu, kombinující rock a house, což si vybrali naši zákazníci. Pokud se to osvědčí, rozšíříme je na celou síť. Rovněž chceme pokračovat v digitalizaci a spolu s tím posílit i naši prezenci v online médiích.

A jak už jsem zmínila, na začátku plánujeme spuštění několika projektů týkající se mobilní platformy, u kterých jsem si jistá, že budou na našem trhu unikátní.

Agnieszka Bobrukiewicz

manažerka marketingu společnosti Benzina

V pozici vedoucí odboru marketingu společnosti Benzina působí od roku 2013. Je zodpovědná za tvorbu a implementaci marketingové strategie společnosti, za podporu značky paliv Efecta a prémiových paliv Verva nebo konceptu rychlého občerstvení Stop Cafe.

Do Benziny nastoupila s více než desetiletou zkušeností v marketingu, a před tím působila jako programová ředitelka dvou celostátních televizních kanálů v Polsku spadajících pod společnost Telestar S. A. (MNI Group), ve které se později stala generální ředitelkou.

Vystudovala Vysokou školu managementu ve Varšavě v oboru Reklama a média.