Rudolf Jelínek: Už zdaleka nejsme jen likérkou

Miroslav Motyčka, foto: Rudolf Jelínek

Rudolf Jelínek je více než stoletá značka. Na jakých hodnotách stavíte svou image, abyste dokázali oslovit stávající i nové zákazníky?

Rudolf Jelínek je privátně vlastněná společnost, což hodně ovlivňuje i způsob, jakým pracujeme se značkou. Samozřejmě stavíme na naší tradici a historii, zároveň se ale snažíme nebýt archaičtí. V současnosti nám velmi hraje do karet trend v podobě stále většího příklonu k původním nebo čistě přírodním produktům. Na jedné straně tak pracujeme s tradicí, na straně druhé s výrobním postupem, jež spočívá ve zkvašení a destilování ovoce. Navíc už zdaleka nejsme jen likérkou, ale se 160 ha sadů i jedním z největších sadařů v České republice, čímž jdeme vstříc lokálnosti, na kterou se ve společnosti obecně klade čím dál větší důraz. Češi si už začínají uvědomovat, že rajčata z Břeclavska budou v určité části roku lepší než ta ze Španělska, která do kamionu naskakují ještě zelená.

Daří se Vám na tradici a přírodní původ nalákat i mladou generaci? 

Je pravda, že před pěti lety byla právě otázka mladých spotřebitelů pro nás hodně palčivá. Česká společnost stále ještě neabsorbovala všechny podněty zvenčí, takže i nadále je velmi otevřená nově přicházejícím zahraničním značkám. Svět alkoholu je dnes mnohem pestřejší a zajímavější než dřív a slivovice, která zde byla i za starého režimu, se dostala  poněkud na okraj zájmu. Navíc dříve trpěla syndromem „pití našich otců“, což se v posledních letech naštěstí mění. Nově vznikající střední třída mladých lidí kolem 30 let ráda objevuje i slivovice a hruškovice.

Jakým způsobem s mladými spotřebiteli komunikujete? 

K oslovení mladých lidí jsme zvolili dva směry. První z nich vede přes samotný produkt. V době, kdy dramaticky roste spotřeba lihovin do 40 % alkoholu a s vysokým podílem cukru, jsme se rozhodli, že přijdeme s inovací. Proto jsme před pěti lety uvedli Bohemia Honey, slivovici s 35% obsahem alkoholu, doslazovanou lipovým medem. Jedná se o mnohem sladší a pitelnější nápoj, určený pro širší cílovou skupinu, která se navíc svezla s nástupem medových whisek.

Druhý směr cílí na příležitosti, a pro ně je určující zábava. Z makroekonomického hlediska by bylo logické zaměřit se spíše na produktivní a movitější část obyvatelstva nad 30 let. Jenomže tato cílová skupina má sice více peněz, ale většina jejího rozpočtu jde už na hypotéky a děti. Proto jsme se zaměřili na mladší lidi, kteří mají peněz o poznání méně, zato jich většinu utrácí za zábavu. Pro jejich oslovení jsme vsadili na on-trade kanály v podobě barů, tanečních podniků a pivnic, protože věříme, že díky tomu lidi nejen ke slivovici přivedeme, ale i je přesvědčíme o kvalitě spíš než přes cenové promoce nebo televizní spoty.

V jakých podnicích se vám oslovování mladých funguje nejlépe. Jsou to zmíněné bary, taneční podniky, nebo pivnice? 

Nejvíce se nám daří v podnicích typu Kolkovna. To jsou místa, kde máme zdaleka největší zásah, i když samozřejmě nikomu nedoporučujeme pít slivovici s pivem (smích). Nicméně je pravda, že právě tady se zábava většinou rozjede, dochází zde k interakci, se kterou je slivovice odnepaměti spojená. Pozvat někoho na panáka má stále stejný sociální rozměr jako dřív.

A kromě on-trade kanálů, na co v komunikaci spoléháte? 

K oslovení ostatních cílových skupin využíváme občas televizi, tisk a v poslední době i outdoor. Vedle toho sázíme také na eventy. V rámci vizovického areálu spolu s agenturou Nedomysleno pořádáme Vizovické Trnkobraní, letos už jsme měli 50. ročník a tradice a charakter té akce jsou stejné, jako jsou dožínky na Hané nebo vinobraní na Slovácku a jižní Moravě. Další akcí v areálu, je festival Masters of Rock, který pořádá agentura Pragokoncert, a kam jezdí velmi loajální skupina fanoušků tvrdší hudby. Nejsou nutně mladší, spíše se jedná o lidi od rodin, ale je to velmi pohodová a klidná klientela. A nakonec jsme partneři i jiných eventů po celé republice. Loni jsme byli přítomni na 50 akcích, i menší velikosti, letos jsme to omezili na dvacet.

Koncoví zákazníci však tvoří jen jednu vaši cílovou skupinu. Důležitá je pro vás i barmanská komunita, na kterou cílíte mimo jiné i soutěží Rudolf Jelínek Cup. S jakým ohlasem? 

Ano, máte pravdu, že barmanská komunita je pro nás velmi důležitá a naše aktivity jsme v tomto směru zintenzivnili. Musíme oslovovat spotřebitele, ale pokud nepřesvědčíme barmany, aby jim naši pálenku nalili, tak to nedopadne. Kromě Rudolf Jelínek Cup jsme partnerem i České barmanské asociace a řady jiných soutěží. Ohlas je dobrý, protože čeští barmani vnímají účast v soutěžích jako výzvu i možnost se něco nového naučit.

Vedle toho nabízíme i Degustační akademii, kterou pro nás vytvořil náš ambasador Achim Šipl. Pro zájemce máme mnoho nashromážděných informací o ovocných pálenkách,  o jejich druzích a metodách destilace, protože i pro nás je ve výsledku lepší spolupracovat s poučeným personálem.

Ovocné pálenky jsou typické pro Moravu. Jak se Vašim produktům daří mimo ni, například v Praze?  

Praha je pro nás největším odbytištěm, jednak je tu nejvíc Moraváků (smích), ale i peněz a podniků. A také tu jsou turisté. Na místa, která jsou turisty hojně navštěvována, se snažíme dodávat trojjazyčné POS materiály, nejen v češtině, ale i v angličtině a ruštině. Silně také investujeme do vystavení a vizibility na letišti, kde se snažíme ovocné pálenky profilovat jako typický destilát naší země.

Jakým způsobem prezentujete značku na exportních trzích?

V zahraničí se snažíme posilovat renomé tradičně českého výrobku, protože v mnoha zemích to představuje přidanou hodnotu, například v bývalém sovětském bloku. A také chceme mluvit o našich produktech jako o něčem typickém pro celý středoevropský region. Ovocné destiláty jsou totiž nejrozšířenější právě na území bývalého Rakouska-Uherska, kde má každá země své vlastní. Naším největším exportním odbytištěm je, vedle Slovenska, které v mnoha ohledech představuje v podstatě domácí trh, Severní Amerika, zejména Texas, Illinois, Chicago či New York City, kde žije mnoho lidí hlásících se k českému původu a také početná židovská komunita, dále Rusko a německy mluvící země.

V Praze jste již před šesti letech koupili na Klárově dům po herečce Slávce Budínové. Co v něm přesně bude? Budete s ním cílit spíše na české, nebo zahraniční spotřebitele?

Dům jsme kupovali z důvodu, že jsme chtěli mít jakési „jelínkovské velvyslanectví“ v Praze. Celá firma sídlí ve Vizovicích, kde chceme i zůstat, ale je pravda, že v největším odbytišti jsme postrádali zázemí. Proto jsme si pořídili dům v centru, kde budeme mít nejen kanceláře, ale i prodejnu, bar a muzeum, kterému přikládáme velkou váhu. Ve Vizovicích ho ročně navštíví více než 30 tisíc lidí, kteří se tak do detailu seznámí s naší značkou, ochutnají ji a mohou nakoupit v podnikové prodejně. Cílit budeme stejnoměrně jak na místní, tak na turisty.

Zaznamenala jsem, že jste e potýkali s vleklými problémy se získáním všech povolení k rekonstrukci. Jak situace vypadá teď? Kdy dům plánujete veřejnosti otevřít?

Minulý týden nabylo stavební povolení právní moci a ihned poté najela do domu technika a začala s odklízením. V současnosti je celý dům v podstatě pořád ve stejném stavu jako po povodních v roce 2002. Naší vizí je, že rekonstrukce bude trvat 12 měsíců a že ideálně první akce, kterou v domě uspořádáme, bude náš firemní vánoční večírek.

Již jste zmínil také sady, do kterých investujete. Proč jste se k tak dlouhodobé a ne vždy výnosné investici rozhodli? 

My jsme vždy chtěli mít vlastní sady, protože se může klidně stát, že za několik let tu už žádné sady ani nebudou. České zemědělství je obecně pokřiveno dotacemi, čímž se dlouhodobá vize mnohdy přehlíží. Ovocné sady vyžadují trpělivost a ne vždy se zemědělcům vyplatí. My jsme kupříkladu už podruhé ztratili kvůli mrazům úrodu meruněk a musíme je nahrazovat jinde. České sadařství tak bude čím dál vzácnější, nejenže bude české ovoce dražší, ale sady postupně prostě zmizí.

Druhým důvodem, proč jsme k tomu rozhodli, je, že chceme mít pod kontrolou výrobní proces od A do Z. Naše vlastní ovoce tvoří nyní 10 až 25% podíl naší spotřeby, do budoucna se chceme dostat až na 30 %. Ten zbytek musíme vykupovat od ostatních subjektů. Nejprve se snažíme sehnat ovoce od českých a slovenských sadařů, a pokud u nich nepochodíme, zvětšujeme rádius. Letos jsme například při vší té neúrodě sehnali meruňky až na severu Itálie. Jsou roky, kdy se nám podaří mít 70 % ovoce z bývalého Československa, a roky, kdy nevykoupíme skoro nic, jako třeba letos, protože to málo, co se u nás urodilo si lidé nechávají na vlastní pálenky, které ve skutečnosti představují našeho největšího konkurenta.

Vlastní pálenky? To lidi od domácího pálení neodradila ani metanolová aféra? 

Metanolová aféra celému trhu pomohla v tom, že se lidé více zajímají o to, co konzumují – čtou si etikety, zajímají se o složení i výrobní procesy a důvěřují více tradičním značkám, jako jsme my. Ale na druhou stranu z jejího dopadu těží také pěstitelské pálenice. Je pravda, že lidé přestali pálit doma a raději si buď své, nebo spíš někde koupené ovoce nechají vypálit od profesionála. Zda i toto lze považovat za „domácí“ pálenku, je otázka, osobně si to nemyslím.

Nyní začíná předvánoční období. Co na něj plánujete? A jaké priority máte na příští rok? 

Před svátky plánujeme kampaň v tiskové i online inzerci a tradiční součástí jsou i dárková balení či široká nabídka našich specialit – vedle masových produktů vyrábíme i ročníkové pálenky či speciality typu pálenky z malin.

A co se týče příštího roku, rádi bychom pozornost upřeli na naši hruškovici.