Inovace: Bruslete tam, kde puk teprve bude

úterý, 5. prosince 2017, 10:00 Marketing MediaGuru

Produktové inovace pomáhají byznysu. Jak na ně v FMCG, ukázala konference skupiny Wissenberk.

Biskiti, inovace společnosti Emco, kterou se snaží oslovit novou cílovou skupinu, foto: Emco

Inovace jsou jedním z prostředků, které pomáhají firmám k růstu. Udělat je natolik dobře, aby na vysoce konkurenčním trhu přežily, však není nic jednoduchého. Jak k nim přistupují malé i velké firmy působících v oblasti rychloobrátkového zboží, ukázalo setkání skupiny Wissenberk.

„Vždycky se snažím bruslit tam, kde puk bude, ne tam, kde už byl,“ vysvětlil pomocí hokejové metafory svůj přístup k inovacím Martin Jahoda, marketingový ředitel rodinné firmy Emco, která svou strategii staví především na výrobcích z ovesných vloček.

Podle Jahody existují celkem čtyři typy inovací. Prvním jsou tzv. taktické inovace spočívající pouze ve změně balení či přidání nové příchuti. Druhý tvoří strategické inovace, které přinášejí novou produktovou řadu. „Tento typ inovace dokáže donést do firmy dodatečnou marži, otevírá nové příležitosti konzumace, oslovuje nové spotřebitele nebo nové prodejní kanály,“ popsal Jahoda. V portfoliu Emca takovou inovací jsou například sušenky Biskiti, které jsou určeny pro děti, nebo 100% ovocné tyčinky, jež otevřely firmě dveře bio obchůdkům, pro které je značka jinak příliš mainstreamová.

100% ovocné tyčinky, které společnosti Emco otevřely dveře do bio obchodů, foto: Emco.

Třetí typ představuje renovace, tedy vylepšení již stávajícího produktu. Emco tak zapracovalo na celé řadě s názvem Mysli na zdraví, nabízející müsli. Kromě nového designu vylepšilo i recepturu, do Mysli čokoláda a ořechy tak přidalo kvůli spotřebitelským preferencím čokoládu i kakao. „Věřím, že díky tomu bude trajektorie tohoto výrobku vzestupná. Podle mě se někdy více vyplatí renovace než zavádění nových výrobků,“ dodal Jahoda.

Nejprodávanější müsli společnosti Emco nedávno prošlo tzv. renovací, foto: Emco.

Posledním, v pořadí čtvrtým typem je vstup do zcela nových kategorií, kde Emco plánuje v dohledné době dvě inovace. „Ve vymýšlení inovací nám velmi pomáhá, že děláme privátní značky pro zahraniční klienty. Díky tomu víme, jaké trendy nastupují,“ prozradil Jahoda.

Do nové kategorie letos vstoupila také další rodinná firma – italské Ferrero, známé především pro své pralinky Ferrero Rocher nebo Raffaello, krém Nutella, Kinder čokoládu či bonbóny Tic Tac. Právě pod značkou Tic Tac uvedla firma na svém domovském trhu letos v dubnu žvýkačky Tic Tac Gum. „Abychom se odlišili od konkurence, kterou v tomto segmentu představuje především společnost Wrigley, rozhodli jsme stavět jednak na hravosti, jednak na jiném dávkování,“ řekla marketingová ředitelka společnosti Ferrero pro český a slovenský trh Jana Špačková. Proto jsou žvýkačky Tic Tac malé, aby si každý mohl rozhodnout, kolik si jich chce dát najednou – někdo si vezme jen jednu, někdo pět. V srpnu byla novinka uvedena na slovenském trhu, kde je konzumováno nejvíce Tic Tac bonbonů na osobu v Evropě. S příchutěmi spermint, freshmint a vodního melounu má už nyní na moderním trhu 15% tržní podíl.

Tic Tac Gum ve třech příchutích, foto: Ferrero

K otvírání nových kategorií směřují inovace i v nadnárodní společnosti Reckitt-Benckiser (RB), jež má na trhu například značky Scholl, Veet, Air Wick nebo Durex. „Vizí naší společnosti je zlepšovat kvalitu života a zdraví lidí, od čehož se veškeré inovace odvíjí. Třikrát až čtyřikrát za rok má každý zaměstnanec možnost předvést svůj nápad. Pokud daný produkt přináší alespoň deset benefitů, jde vstříc spotřebitelským potřebám, má obchodní potenciál a hodí se k našim značkám, je vybrán do užšího výběru. Zaměstnanec, jehož výrobek je nakonec realizován, je odměněn ročním platem navíc,“ popsal za RB Kamil Staněk.

Cesta k inovacím také vede přes akvizici. V roce 2010 tak RB koupila společnost SSL se značkou Scholl, letos zase Mead Johnson Nutrition, jejíž značku dětské výživy EnFamil bude v následujících letech launchovat i na českém trhu. „U získaných značek se soustředíme na rozvoj jejich potenciálu. Proto jsme například pod značkou Scholl uvedli na trh elektrický pilník na chodidla, které lidem poskytují domácí pedikúru. Na českém a slovenském trhu jsme jich už prodali téměř milion. A letos v září jsme přišli s další novinkou v podobě kompresních punčoch, které navíc vypadají pěkně. Prvotní zájem je vysoký,“ doplnil Staněk s tím, že úspěšných je 80 % uváděných novinek.

Na spotřebitelské potřeby se soustředila také značka Matcha Tea, jež na českém trhu prodává japonský zelený mletý čaj. „Byli jsme první na světě, kdo přišel s tím, že servírování matcha tea zjednodušíme, proto nabízíme balení po jedné porci v dvougramových sáčcích,“ uvedl Jiří Devát, jeden ze dvou společníků společnosti Čajová květina. Dalším krokem bylo uvedení shakeru, který se stal identifikačním prvkem našich zákazníků. „Růžovo-zelených shakerů jsme prodali už 300 tisíc a stal se naším komunikačním prvkem na sociálních sítích,“ dodal Devát.

Produkty Matcha Tea i se zeleno-růžovým shakerem, foto: Matcha Tea

Dnes nabízí značka Matcha Tea kromě samotného nápoje matcha puding, ovesnou kaši či směs pro shake. Česká republika je čtvrtým největším trhem s matcha čajem mimo Asii, a to hned po USA, Německu a Velké Británii. A česká značka už nyní vyváží do šesti zemí v Evropě, mimo jiné do Španělska, Nizozemí či Rumunska, a chystá se i do Ameriky.

Pro úspěch inovací je tak potřebné, aby přinášely opravdu novou hodnotu. „Většina inovací však nepřekročí stín svého zadání,“ myslí si Martin Pavlica z platformy Ideapoly od Ideasense, která umožňuje sdílení nápadů ve firmách. Její součástí je například virtuální trh, který dokáže s vysokou mírou pravděpodobnosti určit potenciál nápadu ve skutečném světě. Díky tomu by se tak mohlo předejít zbytečným investicím i snížit úmrtnost inovací.

-stk-