Značky musí hledat do budoucna smysl své existence

Na otázku, jaká bude budoucnost marketingu, neexistuje jednoznačná odpověď. Co marketér, to názor – někdo spoléhá na rozvoj technologií, jiný klade důraz především na lidi a jejich motivaci. Většina z nich se ale shoduje na tom, že pro značky bude zásadní smysl jejich existence. Na názory o budoucnosti marketingu se ptal seminář mediální agentury PHD s příznačným názvem „Quo vadis?“.

Podle bývalého šéfa České spořitelny Pavla Kysilky bude marketing určovat čtveřice E: Experience (Zkušenost/Zážitek), Emotion (Emoce), Exclusivity (Exkluzivita), Engagement (Zapojení). „Lidi už nezajímá jen produkt, ale vše kolem něho, chtějí mít se značkou zážitek, zažívat emoce, být příjemně překvapováni a zapojováni,“ uvedl ve zprostředkovaném video záznamu Kysilka.

Pro firmy bude také stále důležitější nejen jejich image navenek, ale i směrem dovnitř. Role employer brandingu postupně poroste. „Klíčové pro každou společnost bude udržet ty správné lidi na správných pozicích. Marketing tak bude bude promlouvat více než dřív do interního života firmy, nastavovat procesy i posilovat motivaci,“ řekl Tomáš Gregořica, marketing communications manager společnosti Škoda Auto.

Image značky bude muset vycházet z jasně definovaného smyslu. „Při všem tlaku na výsledky bude čím dál víc nutné spojovat marketingové kampaně s dobrem, tedy vytvářet tzv. goodvertising,“ dodal Gregořica s tím, že v přehlceném světě reklamou bude i nadále nezbytná především kreativita.

„Pro úspěch bude také potřeba vrátit se ke kořenům marketingové práce, tedy zaujmout zákazníka a zároveň zůstat relevantní k podstatě svého podnikání. Cílit už dnes umí každý, ale přilákat pozornost je stále výzva. Produkt přitom musí být jednoduchý a proces rychlý,“ vysvětlil Zdeněk Doboš, marketingový ředitel Modré pyramidy.  

Výrazný vliv na marketing budou mít také technologie a nadcházející inovace. „Technologie a inovace je však nutné dávat jen tam, kde to má pro klienta smysl. Pokud technologie nezlepší nebo nezrychlí daný proces, nemá pro značku cenu,“ popsal Doboš.

Marketéři si většinou nemyslí, že by budoucnost byla ve znamení čistého digitálu. Tomáš Punar z Mall Group, jež má v portfoliu celou řadu e-commerce značek, věří spíše v omnichannel, tedy propojení online světa s offlinovým. „Pro nás je zásadní komplexní zákaznická zkušenost. Například u CZC.cz si 80 % zákazníků jde osobně vyzvednout svou objednávku,“ prozradil Tomáš Punar. V online prostředí zase CZC.cz rozjíždí chatbota Čendu, který má i vlastní emoce a názory a také vypráví geekovské vtipy.

Tomáš Gregořica zase spoléhá na multichannel, pod nímž se skrývá rozrůznění komunikačních kanálů, kombinujících nadlinkovou komunikaci s přesným zacílením. „Rovněž jsme 10 % našeho mediálního rozpočtu věnovali na experimenty s inovativními formáty, zkoušíme si tak nové věci, protože bez toho bychom se nic nového nenaučili,“ doplnil Gregořica.

-stk-