Toyota: Prioritou pro letošní rok jsou firemní zákazníci

Michal Velička, foto: Toyota CE - C

Automobilová značka Toyota uzavřela loni na českém trhu 8 845 nových smluv, letos by chtěla dosáhnout 11 tisíc. Pro splnění svého ambiciózního cíle investuje čím dál více do marketingu, oproti loňsku navyšuje svůj marketingový rozpočet zhruba o 20 %. Největší potenciál růstu přitom vidí na poli firemních zákazníků, kde se z hlediska prodejů nyní nachází na 15. příčce za svou konkurencí. „Uvědomujeme si, že dříve jsme fleetovou politiku neměli nastavenou konkurenceschopně, ale dnes už tomu tak není, a o tom chceme dát vědět,“ popisuje Michal Velička, product & marketing manažer společnosti Toyota Central Europe – Czech.  

V loňském roce jste výrazně navýšili investice do marketingu s cílem posílit povědomí o značce. Jak výsledky ze svého marketingového pohledu hodnotíte? 

Celkové povědomí o značce Toyota se zvýšilo, což se odráží i v rostoucích prodejích. Zatím ale podle průzkumů není úplně ideální znalost klíčových hodnot spojených se značkou, jednotlivých produktů a technologií. Zejména v souvislosti s hybridními vozy se objevuje stále řada neznalostí a mýtů. Navíc, jedna věc jsou privátní prodeje, kde jsme dosáhli prodejně loni čtvrté příčky na trhu, což bychom si letos chtěli udržet, druhá věc jsou fleetové prodeje, kde jsme až patnáctí, a kde tak vidíme velký potenciál růstu. Firemní zákazníci jsou pro nás letos prioritou číslo jedna. 

Co pro růst ve fleetových prodejích plánujete?

Díl práce spočívá na našem obchodním oddělení, díl na marketingu. Přicházíme s kampaněmi, které jsou zaměřeny přímo na podnikatele, využíváme direct mail, cílenou reklamu na internetu, tiskovou inzerci a účastníme se různých oborových akcí, kde se zástupci malých a středních podniků setkávají. Zároveň na podpoře pracuje i naše PR oddělení. Naše investice do B2B médií jsme zvýšili o více než těch celkových 20 %. 

V roce 2016 jste také pro oslovení firemních zákazníků využili roadshow s užitkovými vozy, v tom budete také pokračovat? 

V předloňském roce jsme uvedli nové modely Proace a Proace Verso, čímž jsme se vrátili do nabídky užitkových vozů. Vloni i předloni jsme s užitkovými vozy vyrazili na roadshow po republice, což plánujeme letos pravděpodobně zopakovat. Přesnou podobu akce zatím řešíme. 

A jaké aktivity chystáte na privátní zákazníky? 

Pro komunikaci s privátními zákazníky sázíme zejména na tři mediatypy: televizi, internet a rádio. Televize má pro nás stále obrovskou sílu, spoty nasazujeme na Novu a v rámci paralympijské kampaně „Start Your Impossible“ také na Českou televizi. V rámci reklamního breaku se snažíme maximalizovat prémiové pozice a zároveň nasazení v prime-timu, protože jinak se snižuje šance lidi zasáhnout. Primárně televizní reklamu využíváme pro uvádění nových modelů a rovněž přes ni zveme na Toyota víkendy, naše taktické akce, které stojí vždy na vrcholu daného čtvrtletí.

Na internetu se snažíme neustále hledat nové možnosti, jak a kde komunikovat a jakým způsobem kampaně vyhodnocovat. Už přes 50 % online reklamy řešíme programatickým nákupem. 

A třetím mediatypem je rádio, které spojujeme s taktickými nabídkami. Ostatní mediatypy, jako je tisk nebo outdoor, nasazujeme pouze výjimečně, a nemáme ani v plánu je používat systematicky. 

Jak řešíte mediální nákup? 

Online nákup na globálních sítích nám zajišťuje agentura The&Partnership, jejíž regionální centrála sídlí v Polsku. Lokální média řešíme přes Mediacom, která je s The&Partnership ve stejné komunikační síti WPP. 

Na co se budete letos v televizi kromě Toyota víkendů soustředit? 

Zaměříme se na taktické pobídky, typu Toyota Extra, která nám právě běží. V ní komunikujeme tříleté pojištění zdarma, financování s 0% navýšením či zimní obutí. Tyto pobídky měníme na čtvrtletní bázi, takže od dubna přijdeme zase s novou a dále se budeme rozhodovat podle vývoje trhu. 

Dále chceme představit naše propojení s paralympijskými hrami, kterým prezentujeme i naši novou vizi značky. Posunujeme se z čistého automotive segmentu ke značce, která zaručuje lepší mobilitu pro všechny, ať už prostřednictvím automobilů s alternativními pohony, carsharingu, autonomního řízení, nebo robotiky. Až do konce paralympiády nám tak v televizi poběží silná kampaň s globální kreativou „Start Your Impossible“. 

Budete marketingově podporovat i hybridní modely, abyste posílili jejich spojení se značkou? 

Určitě ano. Už nyní se snažíme dát naši hybridní technologii do všech materiálů, které vyrábíme. I zmíněná kampaň Toyota Extra je s ní provázána. A nevylučujeme, že jedno čtvrtletí se jí budeme věnovat intenzivně. Například loni na podzim jsme uspořádali speciální hybridní roadshow, během níž jsme na 17 zastávkách představili k vyzkoušení kompletní modelovou řadu hybridů. Za dva měsíce jsme zaregistrovali více než 1000 testovacích jízd a reakce byly veskrze pozitivní. Souběžně s roadshow probíhali menší akce na showroomech našich prodejců pro firemní zákazníky. O podobné aktivaci uvažujeme i letos, s tím, že větší důraz chceme klást na firemní zákazníky.