BeBe Dobré ráno: Zapojení lokálních lidí se vyplácí

Veronika Demčíková, brand manažerka BeBe Dobré ráno, foto: Sojky fotografia

Značka BeBe Dobré ráno patří do portfolia mezinárodní společnosti Mondelēz International, která tyto „ranní“ sušenky všude jinde po světě prodává pod značkou belVita. V České republice tomu nemělo být jinak, na obalech byl ještě před několika lety komunikován plánovaný rebranding, nicméně vzhledem k postavení a síle původně české značky se na tuzemském trhu změna nakonec nekonala. „Změna názvu v tuto chvíli není aktuální,“ přibližuje manažerka značky Veronika Demčíková.

Dnes se BeBe Dobré ráno vyplácí sázka na lokální kampaně – loni se například pro jednu z aktivací propojila s lokální bikesharingovou společností Rekola, letos zapojila české a slovenské influencery, s nimiž svou komunikaci personifikuje. A další lokálně laděné aktivity plánuje.

Zároveň však značka sleduje globální trendy. Se svou produktovou řadou Na tvrdo, kterou nedávno uvedla do prodeje, reaguje na přání spotřebitelů, kteří chtějí v sušence vidět jednotlivé ingredience. Už se tedy nejedná o jednolité těsto, ale záměrně nerozemleté kusy meruněk, čokolády, oříšků nebo cereálií. Pro zákazníky, kteří chtějí méně sladké sušenky, připravila kakaovou novinkou, produkt BeBe Dobré ráno kakaové, obsahující o 30 % méně cukru. „První méně sladká sušenka se nám prodává dobře, a proto uvažujeme o dalších variantách,“ prozrazuje Veronika Demčíková. A nakonec na stále sílící volání mladších spotřebitelů po udržitelnosti odpovídá Mondelēz projektem udržitelného pěstování pšenice s názvem Harmony, ze kterého loni pocházelo až 75 % jejich evropské sušenkové produkce. „Mouku odebíráme i od českých dodavatelů. Ti na svých polích musejí omezit pesticidy či insekticidy, a to tak, že je používají jenom cíleně a jako poslední možnost. Zároveň musí být 3 % plochy pole určená pro kvetoucí rostliny, které přitahují včely a motýly, čímž podporujeme biodiverzitu,“ dodává Veronika Demčíková s tím, že do roku 2022 se chce celá firma v Evropě dostat na 100 %.

O marketingových aktivitách si můžete přečíst v našem následujícím rozhovoru.

V lednu jste spustili aktivační kampaň na podporu všech čtyř hlavních podkategorií značky – mini, mazané, naměkko i „natvrdo“, do které jste zapojili i vybrané influencery, z českých například herce Lukáše Hejlíka. Jak Vám kampaň fungovala? 

S kampaní jsme byli velmi spokojeni. Zapojení influencerů se nám vyplatilo, nejen proto, že se nám s nimi dobře spolupracovalo, ale tato komunikace měla značný vliv i na prodeje –  v meziročním srovnání se za první kvartál zvýšily. Navíc i ohlasy fanoušků byly pozitivní. Nyní nás čeká komplexní vyhodnocení kampaně i s kreativní a mediální agenturou.

Podle čeho jste si influencery vybírali? Budete jejich řady postupně rozšiřovat?

S nápadem zapojit influencery přišla naše agentura. Původně navrhovala spojit se jen s jedním velkým influencerem, typu Leoše Mareše, ale nakonec jsme si řekli, že bude lepší oslovit jich více, a představit tak naše produktové řady různorodým cílovým skupinám. Vybrali jsme si některé z influencerů, podívali jsme se na to, jaké mají po ránu zvyky a podle toho jim přidělili danou řadu.

Kupříkladu Lukáš Hejlík byl pro nás jasnou volbou pro klasické BeBe Dobré ráno, protože vstává jako klasik. Propojen je jednak s kulturní, jednak s gastro komunitou, navíc je charismatický, profesionální. Na Slovensku jsme se spojili s Vladem Varechou, moderátorem show Európy 2, který do podpory naší řady Mazané zapojil i své kolegy, což se velmi povedlo. Dále jsme spolupracovali s youtuberkou Moma, která oslovuje velmi mladou cílovou skupinu. Ta vstává pozdě, rozvláčně, a tak se zde nabízelo spojení s řadou Na Měkko. Pro bloggerku TerezaInOslo, jež má teď miminko, a navíc vyznává minimalismus, se nám hodilo spojení s BeBe Mini. A nakonec jsme si vybrali mikroinfluencerku Magdu alias Yogaholick, u níž se nám líbil její způsob života, provozuje tři jógová centra, jezdí do Indie, vyznává zdravý životní styl, a tak jsme ji dali naše jogurtové produkty. Každý influencer tak dokázal oslovit svou skupinu a připravil pro ni soutěž o produktové balíčky.

Tematiku ranních zvyků ale nyní ve své komunikaci využívá například i značka Nescafé nebo Emco. Není v té ranní kategorii trochu těsno? Čím se snažíte odlišit?

Ano, je pravda, že je občas těžké přijít s něčím úplně jiným, ale BeBe Dobré ráno je opravdu velký produkt. Je především o ránu a energii na celé dopoledne, což jsou jeho klíčové benefity, na kterých stavíme naši komunikaci. K odlišení jsme zvolili cestu personifikace ranních zvyků, i proto jsme si vybrali pět influencerů, a v tomto způsobu bychom chtěli i nadále pokračovat.

Znamená to tedy, že i nadále bude komunikovat prostřednictvím influencerů?

Ještě čekáme na vyhodnocení celé kampaně, ale zatím hodnotíme zapojení reálných lokálních lidí kladně, takže bychom tímto způsobem chtěli pracovat i do budoucna. S Lukášem Hejlíkem jsme například nyní natočili i reklamní spot, který poběží na českém a slovenském trhu v televizi.

Zároveň Vám ale běží online animovaná kampaň...

Aktuální animovanou kampaní podporujeme naší novou řadu Na tvrdo, v níž sušenka BeBe vystupuje jako trenér, který vás dostane do formy, a s ní cvičí různorodé ovoce jako kiwi, broskev nebo borůvky. Opět se tak snažíme komunikovat vyváženou snídani, a zároveň zasáhnout mladší cílovou skupinu ve věku 15 až 35 let, která má nejvyšší kontribuci ke značce. Značka BeBe Dobré ráno má hodně produktových řad, a proto musíme být hodně aktivní. Navíc se v našem segmentu potýkáme s mnoha konkurenty, a protože jsme lídrem, chceme být neustále inovativní.

Vyznačují se prodeje BeBe Dobré ráno nějakou sezónností?

V průběhu roku jsou naše prodeje stabilní, ale vrcholu dosahujeme v lednu, a to zejména díky novoročním předsevzetím a snaze žít zdravěji. I proto na leden vždy připravujeme intenzivní kampaň, v níž se na zdravý životní styl soustředíme. Další aktivity máme v dubnu, červnu a potom na podzim v září a říjnu.

Animovaná kampaň BeBe Dobré ráno na produktovou řadu Na tvrdo, zdroj: Mondelēz International

Snažíme se komunikovat i to, že náš produkt je tzv. convenient, pohodlný na cestu, nebo když nestíháte, i doma.

Svým názvem značka BeBe Dobré ráno odkazuje přímo k příležitosti konzumace snídaně. Neomezuje se tím příliš?

Podle našeho výzkumu víme, že naši spotřebitelé jedí BeBe Dobré ráno nejraději dopoledne, nejvíce ke snídani a potom jako překlenovací snack mezi snídaní a obědem. Tímto způsobem je konzumováno 65 % celkové spotřeby. Následně začíná konzumace klesat až do 18. hodiny a večer už je minimální. I z tohoto důvodu se v marketingové podpoře zaměřujeme především na období do oběda, a to nejen televizními spoty, ale například i samplingem, který soustředíme vždy na dopoledne. Spojujeme se například s deníkem Metro nebo s RegioJetem. Navíc název BeBe Dobré ráno je velmi dobře zavedená značka a do budoucna na tom určitě nebudeme nic měnit.

Co se týče příležitostí konzumace, snažíme se komunikovat i to, že náš produkt je tzv. convenient, pohodlný na cestu, nebo když nestíháte, i doma. Primárně ale klademe důraz na vyváženost, tedy na to, že sušenky je potřeba doplnit mléčným produktem a ovocem. Naším cílem je podpora zdravého životního stylu.

I z tohoto důvodu jste se loni spojili s Rekolou?

Ano, vždy se snažíme hledat pro partnerství takové subjekty, které vyznávají podobné hodnoty jako my. Rekola také podporuje zdravý životní styl, reflektuje současný trend sdílení, a navíc nám bylo sympatické spojit se s lokálními podnikateli. Přes Rekolu jsme udělali sampling naší řady Na měkko, zároveň jsme bicykl zakomponovali do naší in-store komunikace, a díky tomu celou aktivaci propojili.

Podobně jsme ostatně spolupracovali také s F.O.O.D. piknikem, kde jsme prezentovali možné recepty vyvážené snídaně. Návštěvníci si je mohli zkusit připravit, ochutnat, nafotit, zasdílet a vzít si vybrané recepty domů. Zároveň jsme jim dali možnost být kreativní a vytvořit si z BeBe sušenek nějaké obrázky.

Plánujete podobné lokální aktivace i na letošní rok?

Ano, určitě, už máme i něco naplánované, ale zatím o tom nemohu hovořit.

Letos jste se jako klient zapojili do soutěže A!M Creative Challenge, do níž se mohou zapojit studenti s nápady na novou kampaň, která má značku představí v novém trendy a lifestyle světle. Co od své účasti v soutěži očekáváte?

V prvé řadě se nám A!M Creative Challenge velmi líbí, protože podporuje mladé lidi na školách, kteří potřebují praxi. Sama jsem za tyto příležitosti byla na škole ráda.

Plánujeme, že vítěznou kampaň následující rok realizujeme, což bude pro studenty fajn, protože uvidí svou práci na trhu. A kromě toho, že doufáme, že získáme originální a neotřelé nápady, dokážeme touto aktivitou zasáhnout i mladou cílovku.