Eset: V komunikaci stavíme na důvěře a férovosti

Jaroslav Fabián, foto: Eset

Hlavní skupinou zákazníků společnosti Eset jsou především firemní klienti. Jak podstatný je pro společnost, která se pohybuje více na B2B trhu, marketing?

Pokud marketing chápeme jako středobod interakce s uživateli, tak velmi podstatný. Naše oddělení má na starost celou komunikaci firmy. Neznamená to ale, že by komunikaci vytvářelo jen marketingové oddělení, podílí se na ní celá společnost.

Marketingové strategie a kreativu reklamních sdělení si připravujete sami?

Jako softwarová firma podstatně sázíme na interní zdroje, čímž jsme možná poněkud netypičtí. Řadu věcí si děláme sami, ale na některé využíváme externí dodavatele – například na PR nebo na výkonové PPC kampaně. Prakticky vše ostatní pokrýváme vlastními zdroji, naše marketingové oddělení má jedenáct lidí. K tomu jsme se ale dospěli postupně, ze začátku jsem byl v marketingovém oddělení sám.

Jaké komunikační nosiče jsou pro Eset rozhodující?

Z pohledu reklamy je to rozhodně online – už jen proto, že máme nehmotný produkt. Distribuci softwaru jsme v Česku podstatně změnili po roce 2003, kdy jsme na rozdíl od ostatních společností začali dodávat produkt elektronicky pomocí emailu. Proto potřebujeme marketing, který nám pomůže přínosy řešení zhmotnit. Online marketing je důležitý, protože přináší jasnou konverzi. Stále více přesouváme rozpočet směrem k online marketingu. Na druhou stranu si dobře uvědomujeme, že jen online marketing nestačí. Role tradičních médií je stále nezastupitelná.

Která tradiční média máte na mysli?

Ze začátku to byla televize, která i přes odliv zájmu o pasivní konzumaci obsahu hraje stále prim při budování značky. Vedle toho samozřejmě využíváme i tištěná média a také venkovní reklamu.

Pokud se bavíme o roce 2018, zvažujete pro letošní rok televizní reklamu?

Pro letošní rok reklamní kampaň využívající tohoto média v České republice připravenou nemáme a ani o ní neuvažujeme. To ovšem neplatí pro trhy, kde Eset značku buduje a kde je známost značky na úrovni jednotek procent. V našem případě, tedy v Česku, se už ale bavíme o péči o vybudovanou značku. Tady už televizní reklamu vzhledem k poměru ceny a výkonu nepoužíváme a sázíme na online.

Koncepty komunikace si na trzích, ve kterých působíte, budujete odděleně, nebo existuje centrální přístup?

Od kolegů z globálního marketingu v Bratislavě máme vybudovaný rámec komunikace, tedy mantinely, jakým způsobem chce značka působit směrem k zákazníkům a jaký má být výsledný dojem, který si zákazník odnese. Je to takový návod, na co říkat ne při kreativním brainstormingu. Například nepoužíváme strach – nechceme zákazníky strašit tím, že internet je nebezpečný prostor. Snažíme se spíš komunikovat pozitivní formou, co všechno internet umožňuje a že Esetje tu od toho, aby je ochránil při jeho používání. Jednotlivé koncepty si pak ale každá země přizpůsobuje svému trhu a národní specifičnosti.

Celý náš byznys je byznys s důvěrou. Uvědomujeme si, že zákazníci nemají moc šancí reálně ověřit rozdíly mezi jednotlivými technologiemi.

Jaroslav Fabián

Vlastní kreativu si i sami ztvárníte?

Využíváme silný symbol technologie Androida, který používáme od roku 2007. Ten je zákazníky silně rozpoznatelný. Pak už je na marketérech, aby dostali do komunikace lidskost. Máme i doporučené zásady, jakým způsobem například připravit fotografování vizuálů s lidmi. Vždy je to ale doprovozené vizuálem produktu s Androidem, který dlouhodobě propojuje jednotlivé verze kampaní. V Česku kreativní agenturu nevyužíváme. Nemusí to ale platit pro všechny země, například kolegové v Nizozemsku ji využívají.

Reklama je ale asi jen jednou z aktivit, které využíváte.

Ano. Jedna věc je reklama a druhá věc jsou aktivity, které realizujeme pro naše zákazníky a které jsou také náplní práce marketingového oddělení. Ročně připravíme 30-40 projektů, jako jsou eventy nebo vzdělávací semináře, na kterých vysvětlujeme zásady prevence proti hrozbám. Zajišťujeme tím péči o stávající a nové zákazníky.

Jak rozdělujete investice pro B2B a B2C komunikaci?

Z pohledu rozpočtu je podíl investic na aktivity pro B2C a B2B zhruba vyrovnaný. Na B2B aktivitách se ale podílí víc lidí.

Co určuje počet školení či vzdělávacích seminářů, které ročně absolvujete?

Snažíme se o to, aby zákazníci byli v bezpečí. Technologie je jedna věc, ale druhá je správné užívání produktu. Může pomoct, pokud jsou uživatelé informovaní o tom, jaké hrozby existují a jak se proti nim chránit. A tady horní limit neexistuje. Je daný tím, co jsme schopni udělat.

O kolika klientech se bavíme?

Mezi firemní zákazníky počítáme všechny firmy, které mají vlastní IČO. Je to celkem 80 tisíc firem a přibližně 130 tisíc domácností. Podle výzkumu společnosti Median z roku 2017 představuje podíl Esetu v českých firmách s pěti a více licencemi celkem 52 % a v domácnostech přibližně 13 %. Jezdíme po krajských městech, snažíme se je oslovit a dát jim šanci alespoň jednou za čas přijít na setkání s našimi zástupci. Podporujeme i prodejce, kterých máme kolem 3 500. I oni přednášejí a dělají akce, které podporujeme. O klienty, kteří nakoupili u našich prodejců, se tak starají prodejci. My jim zajišťujeme například prezentace či školící materiály přednášejících.

Nechceme monetizovat naše produkty tím, že bychom do nich dávali reklamu nebo obchodovali s anonymizovanými domácnostmi.

Jaroslav Fabián

Jak velký rozpočet máte celkově k dispozici?

Upřesnit ho nemůžu, ale jde o investice nejen do reklamy, ale i do kompletní komunikace s klienty a s novými uživateli. Celý náš byznys je byznys s důvěrou. Uvědomujeme si, že zákazníci nemají moc šancí reálně ověřit rozdíly mezi jednotlivými technologiemi. Takže musí důvěřovat značce, což většinou pramení z doporučení nějakého experta – to jsou naši prodejci, nebo doporučení zákazníka. Z toho se nám pak rýsují aktivity, které bychom měli dělat. Je potřeba splnit očekávání, které zákazník má – kvalitou služeb, dostupností, osobním přístupem – a potom dát vědět ostatním.

Co konkrétně děláte pro budování důvěry?

Jako firma se nejen v Česku, ale na celém světě snažíme chovat odpovědně a čestně, což vychází z vize našich majitelů. Dlouhodobě poskytujeme bezpečnostní produkt, na který je spolehnutí. Zákazníci často nemohou objektivně posoudit kvalitu produktu při nákupu, ale poměrně jednoznačně a jednoduše přijdou na to, zda je produkt kvalitní během jeho používání. Obchodujeme tedy s důvěrou z principu a fakt, že jsou naši zákazníci spokojení, usuzujeme z toho, že míra retence našich zákazníků se dlouhodobě blíží k 90 %.

Konkrétně pak preferujeme princip otevřeností, kdy například rozesíláme dotazníky spokojenosti, jejichž výsledky následně anonymně zveřejňujeme na webové stránce. Každý má možnost vidět míru spokojenosti – ať už jsou pozitivní, nebo negativní. Stejný přístup nabízíme i na sociálních sítích. Facebook používáme jako poradenský kanál, máme chat na webu. To zvyšuje úroveň dostupnosti. Myslím si, že nás odlišuje přítomnost v Česku. Opravdu se soustředíme na český trh a poskytujeme české služby českým zákazníkům. To je dost silná přidaná hodnota.

Je možné, že by se do budoucna poměr firemních zákazníků a domácností začal měnit a začal by se zvyšovat na straně domácností?

Přinášíme placený produkt, optimalizovaný pro použití ve firmách. Je to směr, který chceme dál rozvíjet. Letos přineseme nové produkty pro větší zákazníky. Silnou pozici ve firemním segmentu považujeme za svoji výhodu i v komunikaci směrem ke koncovému uživateli v domácnostech. Získávají totiž technologii, která je ověřená pro ochranu nejcitlivějších dat. Podílem na trhu v domácnostech asi nebudeme nikdy konkurencí v řešení dostupných zdarma. Ani tam strategicky nesměřujeme. Otevřeně říkáme, že údržba a vývoj technologií stojí nemalé prostředky. Každý den pracuje na vývoji technologií přes 1500 zaměstnanců, z toho jich 70 % působí ve vývoji a výzkumu. Nechceme monetizovat naše produkty tím, že bychom do nich dávali reklamu nebo obchodovali s anonymizovanými domácnostmi.

Jaká je tedy klíčová hodnota vaší komunikace?

Spolehlivost a férovost značky jako dodavatele. To je věc, kterou zvažujeme v každém kroku, který děláme.

Naznačil jste, že letos chystáte nové produkty pro větší firemní zákazníky. Loni jste naopak představovali nové produkty pro domácí uživatele. Jaké jsou plánované letošní novinky?

Loňský rok byl velmi ovlivněn domácím segmentem, letošní rok je bezesporu pod taktovkou firemních řešení. V brzké době přineseme novou verzi našich stávajících produktů s novými funkcemi pro posílení ochrany našich zákazníků, ale i několik nových.

Jako jedni z prvních výrobců bezpečnostních řešení jsme před nedávnem uvedli na trh produkt pro ochranu chytrých televizí na platformě Android TV. To je produkt pro domácnosti. Není rozhodující, jakým zařízením se připojíte k internetu – jestli je to mobilní telefon, tablet, notebook nebo chytrá TV. Je to vstupní brána škodlivému kódu nebo útočníkovi. Chceme, aby spotřebitelé věděli, že ochrana je již aktuálně potřeba a není důvod takové zařízení nechránit.