Promoce nezmizí, možné je ale s nimi pracovat efektivně

Ondřej Žák popsal na konferenci Retail in Detail vývoj promocí dvoulitrové Kofoly, foto: Blue Events.

Byť se české ekonomice daří a spotřebitelé jsou čím dál optimističtější, podíl promocí na obratu stále roste.  V roce 2017 tvořil 55 %, což je o 25 pb. více než deset let předtím. „Česká republika a Slovensko jsou v tomto ohledu v Evropě na špičce,“ podotkl na konferenci Retail in Detail na téma Efficient Promotions, kterou pořádala společnost Blue Events, Michal Čepek z agentury Nielsen, jež na tuzemském trhu sbírá pokladní data obchodních řetězců.

Podíl promocí na obratu stále roste, zdroj: Nielsen

V rámci 230 sledovaných kategorií balených potravin, nápojů a kosmetiky se v uplynulých pěti letech promoční podíl zvýšil ve 198 z nich, a to například u ústní hygieny, pleťové kosmetiky, krmiv či alkoholu. Naopak se snížil jen u těch kategorií, kde obecně klesá i spotřebitelský zájem, jako jsou hotová chlazená jídla či mražené hranolky. 

Promoční letáky tloustnou

Spolu s rostoucím promočním podílem „tloustnou“ také promoční letáky. Loni měly průměrně 29,7 stran, zatím v roce 2012 jen 18,3. Podle nejvýhodnější akce si prodejnu vybere 20 % zákazníků, 38 % zřídka obchod změní, ale když u v něm nakupují, promoce vyhledávají, a 10 % si pravidelně nakupují různé značky podle toho, která je zrovna ve slevě.

Michal Čepek z agentury Nielsen ukazuje, jak letáky postupně tloustnou, foto: MediaGuru.cz.

Výzkum od agentury GfK ukazuje, že i když jsou letáky stále efektivním promočním nástrojem, jejich vliv pomalu slábne, a to nejen tím, že se snižuje počet lidí, kteří je při nákupu používají, ale zmenšuje se i jejich efekt na výši útraty. 

Efekt promočních letáků pomalu slábne, zdroj: GfK

Nakupující lze segmentovat na tzv. letákové jádro (50,4 %), na ty, co musí být na pravidelné bázi do prodejny přilákáni (22,2 %), a tzv. odmítače letáků (27,4 %), kteří letáky okamžitě vyhazují a ve svých nákupech se chovají spontánněji. Zastoupení „letákových“ a „neletákových“ zákazníků se přitom řetězec od řetězce liší. 

„I z tohoto důvodu by měly být promoční aktivity připravovány s ohledem na různé cílové skupiny,“ poradil Ladislav Csengeri z GfK s tím, že například na odmítače letáků je lepší cílit přes aktivity v místě prodeje. Příkladem takové úspěšné aktivity je třeba vystavení kakaa Granka v blízkosti mléka. „Díky tomu nepotřebujeme srážet ceny o 50 %," prozradil Jiří Ritter, corporate sales director společnosti Nestlé. 

„Efektivněji lze k promocím přistupovat také z pohledu cenové elasticity jednotlivých výrobků. Obecně se nevyplácí promovat neelestatické výrobky,“ dodal Michal Čepek z Nielsenu.

Promoce mají vliv na značku

Promoce by měly být nastavovány citlivě s ohledem na kategorie i portfolio značky. V dlouhodobém horizontu totiž mohou značku poškodit. Zákazníci jsou pod vlivem slev ke značkám méně loajální, nehledě na to, že nízké promoční ceny ovlivňují i vnímanou cenu produktů. 

S takovou situací se musela v minulých dvou letech vypořádat značka Kofola, jejíž dvoulitrové balení se ještě na začátku roku 2016 prodávalo za 29,90 Kč a ve slevě za 19,90 Kč. V létě se však obchodní řetězec Lidl rozhodl učinit z akční nabídky trvale nízkou cenu. Na podzim se k němu připojili i další retailoví hráči, kteří však vedle nové ceny nabídli i akci za 12,90 Kč. „Tímto způsobem se nám rozsypalo celé portfolio, protože zákazníci přestali chápat, proč i půllitrová láhev stojí více než dvoulitrová,“ popsal Ondřej Žák, promo strategy manager společnosti Kofola ČeskoSlovensko. 

Od roku 2017 tak firma začala jednat s jednotlivými řetězci, což trvalo několik měsíců. Poté Kofola na chvíli vypadla z letáků, a navíc se ještě potýkala s konkurencí, jež změnila formát a ten dvoulitrový prodávala za akční cenu. „Odrazit od promočního dna se nám povedlo jen díky tomu, že vedení pochopilo, že v krátkodobém horizontu naše snaha bude znamenat ztrátu,“ přiblížil Ondřej Žák. Další výhodou představovalo dostatečně komplexní portfolio, dočasný výpadek tak bylo možné sanovat jiným výrobkem. 

Vývoj marže a prodejů dvoulitrové Kofoly, zdroj: Kofola ČeskoSlovensko

„Představa, že když prodejce podrazí cenu Kofoly, vytvoří tak traffic a vrátí se mu to na celém nákupním koši, je mýtus. Když se zbavíte nesmyslných aktivit, normální nákupy nezmizí, jediné, co ubude jsou akční nákupy, u kterých nevíte, za jakým účelem je zákazník dělá. Není vyloučené, že je to třeba kvůli redistribuci,“ řekl Žák a dodal: „Omezíte-li agresivní ceny, začnete lépe prodávat přiměřeně akční zboží.“ 

-stk-