Toma: Češi u vody ocení především čistotu a původ

Michal Vávřil, foto: PepsiCo

Značka Toma začala po zhruba desetileté pauze znovu komunikovat v roce 2015. Letos přišla s novou kampaní na své vody, v níž pracuje se sloganem „Připijte na život“, redesignovala etikety a pustila se do podpory svých neslazených příchutí. Pracuje i na svých džusech, u nichž změnila obaly a uvedla novinku v podobě funkčních džusů. „U vod i džusů musíme stále budovat povědomí,“ vysvětluje brand manažer Michal Vávřil s tím, že snaha se už na prodejích pozitivně odráží.

Nyní čeká Toma a spolu s ní i celá společnost PepsiCo na rozhodnutí antimonopolního úřadu v záležitosti převzetí novým vlastníkem – Karlovarskými minerálními vodami, které mají ve svém portfolio několik značek balené vody, mimo jiné Mattoni, Aquilu nebo Dobrou vodu. O tom, jak český trh s vodami a džusy vypadá, co zde funguje, nebo naopak nefunguje, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Toma letos podruhé vyhlásila výzvu na opravu studánek. Jak tato CSR aktivita pomáhá samotné značce?

Oprava studánek má vedle svého společenského rozměru také imageovou funkci. Cílem bylo podpořit nejen naše spojení s přírodou, ale i positioning značky, navázaný na „živou vodou“, k němuž odkazuje motto: „Voda dává život a my jí ho vracíme“. Studánky přitom hrají významnou roli – dříve představovaly důležitý zdroj pitné vody, dnes jsou především oblíbenou součástí české krajiny a historie.

Jak hodnotíte první loňský ročník? Jakých dosáhl výsledků?

Výsledky prvního ročníku pro nás byly v pozitivním smyslu překvapivé, a to zejména z pohledu zapojení veřejnosti. Sami jsme si dali cíl dostat 10 tisíc hlasů, což bylo u vesměs „nesoutěžní“ aktivity celkem ambiciózní. Nakonec jsme jich ale získali 13 tisíc. Ještě překvapivější ale byl počet zaslaných fotografií, kdy se lidé museli před danou studánkou vyfotografovat, čímž dodali svému hlasu mnohem větší váhu. Těch jsme ve finále evidovali 1200, i když některé jsme museli vyřadit, protože neodpovídaly pravidlům. A v neposlední řadě bylo pěkné, jak se ke konci rozjelo hlasování, a to zejména ve dvou krajích, kde v posledních dnech hlasy přibývaly i po stovkách. Nakonec jsme se rozhodli, že v těchto bojovných krajích opravíme nejen vítěznou studánku, ale i tu, co se umístila na druhém místě.

Co jste oproti prvnímu ročníku letos změnili?

V prvé řadě jsme připravili názorný návod, které fotografie odpovídají pravidlům a které už ne, aby to bylo pro lidi jasnější. Také jsme se více zaměřili na aktivaci místních komunit. Loni jsme s tím začali až poté, co se nám sami ozvaly, letos jsme s tímto mikroregionálním přístupem přišli ještě před spuštěním výzvy.

Loni jste byli v šesti krajích, nyní v sedmi. Proč jste nespustili tuto aktivity ve všech krajích najednou?

Už od začátku jsme si tuto aktivitu chtěli rozdělit na dva roky, a to z čistě praktických důvodů. Byť se to nezdá, je to administrativně a produkčně dost náročná záležitost. Spolupracujeme nejen s agenturami, ale i s Českým svazem ochránců přírody, a to po celé republice.

Znamená to, že už tuto aktivitu nebudete příští rok rozvíjet?

Máme ještě v plánu Slovensko, ale zda se to zrealizuje, se teprve uvidí. Stále čekáme na rozhodnutí ÚOHS a převzetí novým vlastníkem.

Pro odlišení Tomy klademe důraz na skutečnosti, že na rozdíl od konkurenčních vod ta naše není nijak upravovaná.

Na jaké další marketingové aktivity při budování značky spoléháte?

Trh s balenými vodami je vysoce konkurenční a drtivá většina hráčů má před námi náskok v komunikaci i desítky let. Se značkou Toma jsme začali znovu komunikovat v roce 2015 po desetileté přestávce a od té doby stavíme základy – budujeme povědomí prostřednictvím televize, digitálu a PR, také se snažíme zapojovat do akcí lokálního významu v místě, odkud naše voda pochází.

Co pro letošní rok ještě plánujete?

Hlavní vlnu aktivit máme naplánovanou na letní sezónu. V květnu jsme spustili novou kampaň, která navazuje na tu předchozí, s níž jsme komunikovali poslední tři roky. Minulá kampaň nám fungovala skvěle, proto i nadále pokračujeme s motivem „živé vody“ bez úprav, se kterou tentokrát „připíjíme na život“.

V komunikaci kladete důraz na původ vody, která pochází z Adršpašsko-teplických skal, a koncept živé vody. Čistotu a přírodu však využívají i jiné značky vody. Jak se snažíte odlišit?

Český trh vody do jisté míry funguje na určitých paritních bodech, což je právě ona čistota a původ v přírodě – Toma pochází z Adršpašsko-teplických skal, Dobrá voda z Novohradských hor, Rajec z Rajecké doliny... Pro odlišení Tomy tak klademe důraz na skutečnosti, že na rozdíl od konkurenčních vod ta naše není nijak upravovaná, filtrovaná ani ozařovaná. Stáčíme ji v té podobě, v níž vyvěrá ze skály a zůstává tak „živá“. Ne náhodou byl právě náš zdroj vybrán jako tehdy jediný pro dodávku kojenecké vody pro celé Československo.

Naopak pokud českým spotřebitelům nabídnete uměle upravovanou vodu, narazíte, o čemž se alespoň na sociálních sítích nedávno přesvědčila Coca-Cola se svou Glacéau Smartwater (Glacéau Smartwater se vyrábí z britské pramenité vody tak, že se v plynné formě destiluje a poté se do ní před lahvováním přidají elektrolyty, pozn. red.).

Bude značka s ohledem na nového vlastníka měnit svůj positioning tak, aby se integrovala do jeho portfolia vod, kam patří například Mattoni, Aquila, Magnesia nebo Dobrá voda?

To bohužel vzhledem k probíhajícímu šetření antimonopolního úřadu nemohu komentovat.

Občas je lepší zvolit jednoduchý název, u kterého bude lidem hned jasné, o co jde.

V rámci portfolia značky Toma pracujete také s příchutěmi. Budete jejich řadu rozšiřovat?

Rádi bychom, ale v současné situaci musíme počkat. Určité věci už máme připraveny, ale záleží, jestli se budou líbit novému majiteli.

Řadu Nádech jste přeměnili na Natura Neslazená. Proč jste se k tomu rozhodli?

Chtěli jsme tak zdůraznit, že Toma jako jediná značka nabízí ochucenou vodu bez přídavku cukru, sladidel i konzervantů. Původní Nádech, který zněl tak trochu romanticky, sice před lety vyšel výborně v testech, ale ten benefit nedokázal dost dobře prodat. Navíc jsem toho názoru, že občas je lepší zvolit jednoduchý název, u kterého bude lidem hned jasné, o co jde.

Toma Natura Neslazenou od června také podporujeme kampaní „Nejsme z cukru“, kterou cílíme na ženy ve věku od 25 do 45 let. Nepředstavujeme v ní tragické osudy, ale hrdinky každodenního života –ženy, které mají rodinu a zároveň svou kariéru, spojili jsme se například s herečkou Andreou Růžičkovou, primabalerínou Národního divadla Nikolou Márovou nebo bikerkou Katarínou Tóthovou.

Budete se v rámci kampaně spojovat třeba i s nějakými eventy, například sportovními?

Se sportem se úplně spojovat nechceme, protože Toma Natura Neslazená je jemně perlivá. Pro nás je v prvé řadě důležité, aby ji lidé ochutnali, a proto nyní spouštíme sampling ve spolupráci s tabáky Geco. Tímto způsobem rozdáme 100 tisíc vzorků k vybraným ženským magazínům.

U džusů jsme zapracovali na inovacích – uvedli jsme tzv. funkční džusy.

Na co se zaměřujete v komunikaci džusů Toma?

Zdůrazňujeme „živou chuť ovoce“, čímž vytváříme komplementární vztah s vodami, ale zároveň více stavíme na chuti a ovoci. I v tomto případě budujeme povědomí, protože ani džusy nebyly dlouho komunikovány. Kategorie džusů se ale od vod velmi liší. Nejde u nich ani tak o osvěžení či uhašení žízně, ale jsou pojímány spíše jako substituce ovoce, zdroj vitamínů a zásadní roli u nich hraje chuť.

Jakým způsobem své džusy komunikujete?

Zde jsme hodně v televizi a méně v digitálu.

I v kategorii džusů staví většina značek na přírodě, chuti a ovoci. Jakým způsobem se snažíte vydělit?

Produktově jsme s trhem džusů paritní. Prozatím nechceme bojovat proti obrovskému Relaxu, naší konkurencí jsou značky jako Cappy nebo Hello. Pro odlišení od nich klademe důraz v prvé řadě na spotřebu do tří dnů od otevření, protože se nám to při testování ukázalo jako funkční. Podporujete tím čerstvost, která je v očích spotřebitelů stále důležitější. Rovněž jsme také redesignovali obaly, což nám pomohlo posunout vnímání k modernější značce. A také jsme zapracovali na inovacích – uvedli jsme tzv. funkční džusy, které podporují imunitu a přispívají k normální funkci energetického metabolismu. Reagujeme tak na soudobý trend, který je vidět i u jiných kategorií, například čajů.

Jak spotřebitelé na funkční džusy zatím reagují?

Ohlasy jsou zatím pozitivní. Zkusili jsme funkční džusy zařadit do tzv. předplatitelských boxů, kde lidé hodnotí produktové novinky, a reakce byly výborné.