Unilever: Nepoctiví influenceři mohou zkazit byznys všem

Foto: Unilever

Majitel značek Dove či Axe se zavázal nespolupracovat s těmi influencery, kteří si například za pomoci botů „nakupují“ fanoušky. Zároveň bude pro své marketingové potřeby upřednostňovat ta síťová média, jež proti aktivitám vedoucím k nadsazování počtu reálných fandů toho kterého účtu účinně zasahují. Marketingový manažer Unileveru Keith Weed tak mimo jiné stupňuje svůj tlak na digitální platformy jako Facebook a Google, když před čtyřmi měsíci pohrozil osekáním výdajů na digitální reklamu, pokud řečené firmy neučiní kroky k nastolení spotřebitelské důvěry a potírání „toxického“ online obsahu.

Nyní se ale zaměřil i na chování samotných známých uživatelů, kteří na spolupráci s jednotlivými značkami vydělávají. „Důvěra se buduje dlouho a porušuje rychle. Velmi snadno bychom se mohli dočkat podkopání tohoto typu marketingu. Existuje mnoho skvělých influencerů, ale mezi nimi se nachází i jedinci kazící pověst ostatním – na jejich jednání by pak ale doplatili všichni,“ vysvětluje Weed. Jak ale uvedl podle agentury Reuters, slyšel odhady, že se do podobných praktik zapojilo až 40 procent influencerů, byť někteří z nich z nevědomosti. Spoluzakladatel analytické společnosti Points North Group Peter Storck jde v dramatickém popisu situace ještě dál a říká, že všechny jím zkoumané společnosti včetně Unileveru se s těmito jedinci, používající počítačové algoritmy a umělé profily, zapletly. Značky tak utrácejí peníze za to, že své sdělení šíří k neexistujícímu publiku. „Nemají tušení, co dostávají na oplátku,“ doplnil Storck. V případě Unileveru nejde o potenciálně malé peníze utracené nadarmo. Jen loni firma vydala na svůj marketing téměř devět miliard dolarů; řádově desítky milionů pak šly na podporu influencer marketingu. Sám Weed ovšem předpokládá růst tohoto typu výdajů.

Zatímco motivace dosáhnout větší transparentnosti je z pohledu Unileveru logická, svým způsobem je pochopitelná také motivace uživatelů vykazovat vysoký počet fanoušků. Loňská analýza společnosti Rakuten Marketing uvádí, že část v Británii působících zadavatelů je ochotna celebritám platit i přes 75 tisíc liber za jediný příspěvek na Facebooku. Naopak „mikroinfluenceři“ s méně než deseti tisíci fanoušky si od nich mohou přijít na 1500 liber.

Klíčovou otázkou, kterou připomněl portál Social Media Today, ovšem zůstává, jak přesně chce firma podvodná jednání odhalovat. Sám Unilever podrobnosti svého plánu neuvedl. Zmíněný server uvádí, že jedním z vodítek může být prostý poměr mezi počty sledujícími a sledujících. Část uživatelů se řídí metodou „follow-follow back“, kdy se snaží „lajkovat“ co nejvíce účtů jen proto, aby se zachovaly recipročně. Firma se ale současně snaží jít na problém také „oklikou“, tedy tlačit na platformy, aby potíraly podvody a nevhodné chování samy. Nemusí přitom jít o marné volání. Facebook, Twitter či Instagram čelily kritice i kvůli údajně nedostatečnému boji proti nesnášenlivým projevům či falešným zprávám. Provozovatelé těchto sítí se ale snaží dát najevo, že na kritiku slyší. Twitter tak již deklaroval snahu bojovat s boty a obtěžujícím chováním a konkrétně Instagram loni vyzval influencery k důkladnému označování sponzorovaných příspěvků. K další aktivitě by sítě mohl dotlačit právě také Unilever.

-rv-