V Cannes byla znát upřímná sebereflexe agentur

Pavel Galík a Petr Miláček v Cannes, foto: Petr Miláček

Letošní ročník festivalu Cannes Lions je za námi. Po celou dobu jsme přinášeli přímo z místa dění krátké reportáže i mapovali úspěchy českých agentur v soutěži. S týdenním odstupem je možné říct, že celý týden se nesl ve znamení upřímné sebereflexe agentur, které otevřeně přiznávaly, že se z nich staly tabulkové mašinerie. Svůj podíl viny ale uznali i reklamní zadavatelé. A navíc, po několika letech, bylo znát vystřízlivění posedlosti digitálními technologiemi. Jaké další dojmy si z reklamního festivalu přivezli naši dva dopisovatelé – Pavel Galík a Petr Miláček z agentury PHD – si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Co Vás v Cannes za celý týden přednášek nejvíce zaujalo?

Pavel Galík: Pro mne byl nejdůležitější celkový vývoj. Vzhledem k tomu, že mi PHD umožnilo být na festivalu Cannes Lions vícekrát po sobě, získal jsem jedinečnou možnost vidět proměnu našeho odvětví v čase. Přišlo mi, že zatímco témata předešlých ročníků se točila okolo marketingových buzzwordů, technologií a firemní sebestřednosti, letos bylo Cannes silně introspektivní. Na pódiu se často objevovala upřímná sebereflexe agentur, které otevřeně přiznávaly, že se z nich staly tabulkové mašinerie. Mašinerie, které se natolik adaptovaly na racionalitu požadavků taktických zadání, že již nejsou schopny produkovat zajímavé kreativní práce.

Častá byla i sebereflexe zadavatelů, že často až příliš tlačí na efektivitu, že se v důsledku interního tlaku nedokázaly ubránit síle procurementu, který v posledních letech násilím převzal jejich kormidlo. Ve finále pak byli nuceni pracovat s agenturami, se kterými nesouhlasí, a jejich každodenní kontakt byl s lidmi, kterým nevěří. Velmi otevřeně navíc popisovali trend juniorizace, s pochopením, že za procurementem požadované podmínky nikdo jiný pracovat ani nemůže.

I když to možná působí zvláštně. Pro mne je to skvělá zpráva. Nikdy dříve nebylo na festivalu tolik upřímnosti a ochoty diskutovat. Dává mi to optimismus, že se diskuze tohoto typu dostanou postupně i na náš lokální trh.

Petr Miláček: Rozhodně mě zaujalo vystoupení Martina Sorella v kombinaci se setkáním nejvýznamnějších CMOs pod hlavičkou ANA. Sorrel se vyjadřoval skepticky k počtu mediálních holdingů v jejich současné podobě a je přesvědčen, že postupně dojde k jejich konsolidaci. Přispěje k tomu podle něj i jistá recese v nadcházejících letech 2019 nebo 2020. Z hlediska zadavatele nevidí mezi agenturami velké rozdíly. Právě schopnost vymezit se vůči ostatním bude do budoucna rozhodující.

Sorrell nebyl navíc jediný, kdo se vyjadřoval k probíhající změně na trhu komunikačních agentur. Velcí zadavatelé jako Unilever a Procter & Gamble hledají funkční spojení nejlepších talentů napříč komunikačními skupinami, a tím si vynucují zakládání cross-agentur, do kterých skládají zaměstnance ze dvou, tří agentur bez ohledu na to, z jakého holdingu pocházejí. Otázkou však zůstává, jak nastavit v tomto novém uskupení odměny.

Kromě toho mě také dostala přednáška na téma „Co dokáže kreativita?“. Šlo by ji shrnout slovy, které kdysi pronesla Maya Angelo: „Lidi zapomenou, co jste řekli, zapomenou, co jste udělali, ale nikdy nezapomenou na to, k jakým emocím jste je přiměli.“

Jaké trendy v reklamní komunikaci podle Vás letošní festival ukázal?

Petr Miláček: Za tím vším, co jsme viděli, jsem cítil maximální tlak na kreativitu, efektivitu, tedy úspory, a hlavně růst. Vidět to bylo hlavně na setkání ANA v jejím úvodu, kde ANA ukázala graf říkající, že polovina z TOP amerických zadavatelů hledá růst zisku. A tento hlad byl vidět napříč všemi příspěvky –  ve všem, co výsledky může přinést, ať už se jedná o kreativitu, autenticitu, brand purpose, neurovědu, diverzitu, pozitivní atmosféru, emoce, influencery, data, umělou inteligenci, roboty, nebo eSports. Cílem je najít svou příležitost a zaskórovat.

Pavel Galík: Jak říká Petr, trendů zde bylo opravdu hodně. Pro mne osobně byl nejsilnější a nejviditelnější trend celkového vystřízlivění z posedlosti digitálními technologiemi. Bylo zajímavé slyšet, že zatímco se naprostá většina schůzek našeho odvětví týká digitálních disciplín, personalizace a datových platforem, tyto inkrementální inovace vedou zpravidla k velmi malým přírůstkům byznysu. Významné přírůstky vznikají z inovací zaměřené na lidské potřeby, emoce, řešení jejich strastí. Schůzky na téma porozumění zákazníkům se přitom v důsledku touhy zkoušet nové technologické vychytávky v mnoha firmách dostaly až na druhou kolej.

Jako druhé nejsilnější mi přišlo téma kultury. Velmi silná je pro mě myšlenka, že klient si může postavit in-house jakoukoliv expertízu, to, co si ale postavit nedokáže, je jiný typ kultury, jiný přístup či úhel pohledu.

Co byste chtěli využít z nápadů, které jste v Cannes posbírali, ve své práci?

Pavel Galík: Mimo širokou škálu případových studií, která člověku otevře nové typy přemýšlení nad klientskými problémy, si odnáším energii, že práce na zmíněné kultuře u nás v PHD má smysl a je důležitou součástí budoucího byznysu agentury.

Pro práci na našich klientech si odnáším touhu mít větší odstup od taktické mašinérie digitálního prostředí a hledat inovace, které mají potenciál přinést výrazně vyšší efektivitu, než stanovuje původní brief.

Zcela konkrétně si navíc odnáším nový kreativní proces tvorby kampaní. Jaký konkrétně, zde logicky nebudu prozrazovat, jelikož se jedná o velmi důležité obchodní tajemství (smích).

Petr Miláček: Využít bych chtěl to nadšení a víru že to, co dělám, dává smysl. To byly věci, které se prolínaly větším počtem předváděných kampaní. V tomto ohledu mě rozhodně inspirovaly příklady zakladatelů udržitelných značek, jako je Grom, Sundial brands a Dermalogica. Jsou to lidé, kteří měli nápad, věřili mu, šli za svým snem, drželi se ho – a uspěli, jakkoli se jejich idea jevila zpočátku jako šílená nebo přinejmenším nestandardní.

Další myšlenka, která mě zaujala, se týkala sportovců a obecně influencerů. Dnes má hodně značek snahu využívat pro reklamu celebrity, často bezhlavě jen s jediným kritériem – čím známější osobnost, tím lépe. Cílem by ale mělo být hledat svého ambasadora podle hodnot, se kterými se spojuje jak moje značka, tak on. Pokud to vzájemně ladí, je to ono. Pokud ne, lidé nesoulad velmi snadno prokouknou a spojení nefunguje.

Podíváme-li se na soutěžní část festivalu, jaká kampaň vás opravdu dostala?

Petr Miláček: Pobavila mě kampaň „Dilly Dilly,“ z dílny Wieden+Kennedy New York pro Bud Light. Začala teaserem a podobně jako starší kampaň „Wassup!“ dokázala hlášku „Dilly Dilly“ nechat zlidovět. Do dnešního světa plného negativity a vážnosti kampaň dokázala vnést zábavu, trochu nesmyslu, blbnutí a vtipu. První spot v historizujícím duchu byl vysílán v neděli, kdy vrcholila loňská sezóna Game of Thrones. Podpořena byla dále na sociálních sítích, tvorbou memů a také uživatelského obsahu, vzniklo dokonce pivo Dilly Dilly IPA. Prostě tak vznikla kampaň, o které se mluvilo a kterou jen dotvořilo pivo zdarma ve Filadelfii u příležitosti finále SuperBowlu. Za mě dobrý!

Pavel Galík: Jako nejzajímavější kampaň mi přišla paradoxně ta úplně nejjednodušší – omluvný inzerát KFC. Značek ochotných komunikovat na hraně je obecně málo. To, co se podařilo KFC v rámci krizové komunikace bylo navíc pro mne natolik silné, že smekám před těmi, kdo byli ochotni do takového rizika zajít. A nebavím se o riziku vůči spotřebitelům. Bavím se o riziku v rámci interního prostředí firmy. Zeptejte se sami sebe, vy byste byli ochotni navrhnout koncept, kdy se na tiskovém inzerátu deníků objeví v barvách a logotypu KFC omluvné logo FCK? Myslím, že kampaň byla u spotřebitelů úspěšná zejména proto, že firmy nejsou dlouhodobě schopny dělat si ze sebe legraci. A KFC tuto bariéru probořilo přímo buldozerem.

Inzerát značky KFC, v němž se omlouvá za nedostatek kuřat.

-stk-