Jak se Carlsbergu vyplatil návrat ke kořenům

úterý, 14. srpna 2018, 07:30 Marketing, Big Brand Stories Mirek Lizec

Nový díl seriálu Big Brand Stories vypráví příběh, jak si dánské pivo Carlsberg poradilo s poklesem prodejů a nástupem malých řemeslných pivovarů.

Zdroj: YT Carlsberg UK

Nezáleží na tom, jestli vznikly včera nebo na začátku průmyslové revoluce. Velké značky za sebou skrývají velké příběhy, které mají mnoho společného. V reklamní agentuře Hullabaloo nás jejich osudy přitahují, fascinují a nutí k zamyšlení. Připomeňte si je spolu s námi – a nechte se jimi inspirovat stejně jako my!

Plavat proti proudu není snadné nikdy. Pokud ale máte odvahu a víte, že váš směr je správný, může se vám to bohatě vyplatit. Stejně jako dánskému Carlsbergu, jednomu z největších producentů piva na světě. Ještě před nedávnem se potýkal se stejným problémem jako všichni jeho globální konkurenti: razantním nástupem malých řemeslných pivovarů a módní vlnou obliby nejrůznějších speciálů. Jeho odpověď byla stejně jednoduchá jako originální. A zdá se, že správná.

Ještě před pár lety to šlo s jednou s nejznámějších skandinávských značek rychle z kopce. Zelené láhve Carlsbergu mizely zejména na klíčovém trhu ve Velké Británii z regálů, aby udělaly místo pivním novinkám. Prodeje a zisky mateřské společnosti znatelně klesaly. Nepomáhaly ani obvyklé reklamní spoty, vtipně hrající na strunu chlapské sounáležitosti. Ve státě dánském bylo zkrátka něco shnilého. Co s tím? Jít dolů s cenou a maržemi jako konkurence? V Carlsbergu se rozhodli udělat pravý opak. Vrátit se ke kořenům a vyzdvihnout, jaké hodnoty a tradice jejich značka reprezentuje.

Najít je nebylo naštěstí těžké. Historie pivovaru Carlsberg se začala psát už v polovině 19. století. Rodina Jacobsenů, která jej založila, se nesmazatelně zapsala do dějin pivovarnictví i samotného Dánska. Carlsberg v zemi jako první úspěšně prodával spodně kvašený ležák či úspěšně izoloval speciální, čistý druh kvasnic, který se vzápětí rozšířil do celého světa. Jeho vlastníci byli navíc velcí mecenáši architektury a umění. Díky nim má dnes Kodaň například i svou slavnou sochu Malé mořské víly.

Autentické, úzké spojení mezi Dánskem a Carlsbergem se pro pivovar stalo základem nové komunikační strategie. Pro prémiový ležák Carlsberg Export vznikl zcela nový design, kombinující namísto tradiční zelené čistou bílou s měděnou barvou a motivem kříže, dánským národním symbolem. Jeho tvůrci šli však ještě dál. Nespolehli se jen na odkazy kvalitu a slavné dějiny. Podařilo se jim Carlsberg vykreslit i jako věrohodný symbol skandinávského způsobu života.

Nový design Carlsberg Export, zdroj: Carlsberg

Ten má ve zbytku Evropy vesměs dobrý zvuk. Dánové a jejich severští sousedi mají pověst inteligentních a spokojených lidí se smyslem pro styl, harmonii a sepjetí s přírodou. Kdo by nechtěl žít jako oni? Carlsberg umí této aspirace vrchovatě využít. Promítl ji mimo jiné i do svého ikonického „cyklistického“ spotu, v němž oblíbený herec Mads Mikkelsen vysvětluje, proč jsou Dánové jedním z nejšťastnějších národů na světě. Mimo jiné proto, že vaří – jak jsou sami přesvědčeni – to nejlepší pivo na světě.

Redesign a změna strategie se Carlsbergu bohatě vyplatily. Negativní trend prodejů se na nejdůležitějším britském trhu během několika týdnů zastavil a obrátil, láhve a plechovky Carlsbergu Export (nově hnědé a bílé) se vrátily na regály. Sázka na kvalitu a styl mu umožnily znovu pevně zakotvit v segmentu prémiových ležáků.

Důležité bylo, že vedení Carlsbergu nezačalo v krizi, která postihla velké světové pivovary, panikařit a zmatkovat. Nelehkou situaci vzalo spíše jako výzvu než problém. Místo masivních investic do drahého sponzoringu nebo rádoby komických kampaní se rozhodlo vrátit k autentické podstatě značky a znovuobjevit její pravou identitu. Právě to dobře zafungovalo – zákazníci najednou získali jasný důvod, proč si v konkurenci řemeslných pivovarů, za nimiž často stojí opravdové lidské příběhy, Carlsberg znovu najít a vybrat.

Autor textu: Mirek Lizec, managing director agentury Hullabaloo