Marek Singer: Televizní aliance může čelit Facebooku či Amazonu

pondělí, 3. září 2018, 11:00 TV Martina Vojtěchovská

O letošním vývoji na televizním trhu a o budoucnosti televizního vysílání jsme na startu podzimní TV sezóny mluvili s generálním ředitelem FTV Prima, Markem Singerem.

Marek Singer, foto: FTV Prima

Jak vidíte vývoj na reklamním trhu v prvním letošním pololetí? Podle monitoringu investic se zdá, že televizní reklama i letos pokračuje v růstu.

První kvartál se rozhodně vyvíjel příznivě. Druhý byl ovlivněn slabším vývojem v dubnu a celkově rostl jen mírně. Přesto v prvním pololetí reklamní trh výsledně jednociferně rostl.

Prima v loňském roce zaznamenala rekordní obrat přes tři miliardy korun. Výnosy z televizní reklamy se meziročně zvýšily o 15 procent. Lze tato čísla letos překonat?

To bychom samozřejmě rádi, ale televizní výsledek je závislý na podzimní sezóně. Teprve uvidíme, kolik peněz na podzim získáme a jakou poptávku budeme schopni splnit. Těžko zatím odhadovat, když přesně nevíme, jak dopadne tradičně nejsilnější čtvrtý kvartál. Podle náznaků by to mohlo být dobré. Září vypadá slibně, pak uvidíme.

Zatím se ale výnosově držíte nad loňskou úrovní.

Ano, zatím to tak je.

Ve výroční zprávě za rok 2017 uvádíte, že růst průměrné hodnoty CPP (cena za ratingový bod) chcete udržovat v rozmezí 5–8 % ročně. Platí to i pro rok 2019?

CPP navýšit chceme, protože se stále potýkáme s vyprodaností našeho reklamního prostoru. Pokud trvá zásadní převis poptávky nad nabídkou, tak nevidíme důvod, proč by cena neměla růst.

V dubnu jste uvedli nový kanál Prima Krimi, a zároveň upravili Prima Love. Přáli jste si, aby jejich souhrnný podíl byl minimálně vyšší než dvě procenta. To se podařilo. Jste tedy spokojeni?

Naším záměrem bylo žánrově očistit Prima Love od krimi žánru. Proto jsme část obsahu z Prima Love uvedli pod samostatnou značku Prima Krimi. Počítali jsme i s jistou kanibalizací u celkové sledovanosti, ale musím říct, že výsledek je zatím nad očekávání. Celodenní podíl Prima Krimi se pohybuje kolem 2 % a zvýšil se i podíl Prima Love. Oba kanály si našly své diváky. Navíc z analýz vidíme, že penetrace obou kanálů stále roste, a jejich potenciál tedy může být ještě větší.

Mohl by se souhrnný podíl Prima Krimi a Prima Love dostat nad úroveň pěti procent?

Jsem přesvědčen, že v divácké skupině 15–69 by se souhrnně nad 5% podíl mohly dostat. Na podzim rovněž přineseme nové pořady, které by také mohly přispět ke zvýšení podílů obou kanálů.

Vidíte z penetračních analýz prostor pro další kanál v režimu volného vysílání (free-to-air)?

To zatím ne.

A zvažujete ho?

Teď není taková věc na stole.

Letošní pololetní podíl skupiny Prima byl v 15–69 meziročně vyšší o 1,5 procentního bodu. K výsledku pomohl především nový kanál Prima Krimi. Je uvedení nové stanice v současnosti jediným nástrojem, kterým lze ještě zvýšit podíl na trhu?

Není to asi výhradní možnost, na druhou stranu pomocí nových programových formátů na hlavním kanálu je navýšení vzhledem ke konkurenci poměrně těžké. Myslím si, že z tohoto pohledu není žádný volný den, ve kterém by šlo výrazněji získat body navíc. Nám se podařilo zlepšit podíl v pásmu před hlavním vysílacím časem (prime access, pozn. red.). Zdálo se, že Prostřeno! už naplnilo své možnosti, ale formát se nám podařilo znovu nastartovat tím, že jsme před něj zařadili nový pořad Policie v akci. Vysíláme ho denně, což je pak ve výsledcích viditelné. Pokud ale vyletí jedno vysílací okno v týdnu, tak to v týdenním, a potažmo v měsíčním výsledku není tak markantní. Všichni nadále zbrojí, tento podzim je asi jeden z nejvyšperkovanějších za poslední dobu. Že by ale došlo k nějaké výrazné změně poměrů, o tom pochybuji.

V pololetí jste také měli meziroční přírůstek o 1,5 procentního bodu v divácké skupině 15–54. Uvažujete o tom, že byste se začali na tuto skupinu orientovat?

Jsme komerční televize, snažíme se prodávat to, co klienti chtějí. Přestože 15–54 je konkurencí již zavedená skupina, myslím si, že vzhledem k demografickému vývoji postupně ztrácí relevanci. Generace padesátníků, která má peníze a sleduje televizi, je v tomto cílení opomíjená. Neříkám, že to musí být výhradně naše skupina 15–69, ale myslím si, že cílová skupina 54–65 je pro zadavatele velmi zajímavá, protože je odpovědná ze velký podíl spotřeby hned v několika kategoriích spotřebního zboží i služeb. A proto je 15–65 strategický směr, na který střednědobě cílíme.

*Prima Krimi vysílá od dubna 2018, údaj vyjadřuje průměr od ledna do července 2018, zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Velkým tématem je také uspořádání modelů po přechodu na druhou vlnu televizní digitalizace DVB-T2. Na konferenci Digimedia jste uvedl, že pokud by za Vámi přišli operátoři s nějakou zajímavou nabídkou, budete o ní uvažovat. Jak se situace vyvíjí?

Operátoři zatím s nějakou super nabídkou nepřišli. Snaží se držet co nejnižší cenu pro předplatitele, navíc na zdejším trhu je polovina diváků zvyklá, že za televizi tzv. neplatí. Sice ve skutečnosti platí každá domácnost alespoň za ČT, ale pocit televizního vysílání zdarma přetrvává. Proto se operátoři logicky bojí nějaké změny. Pořád je brzy na to, abychom řekli, jaký model přesně v DVB-T2 nastane. Nejde jen o to, zda vysílání bude v HD, SD, SD plus nebo HD minus, ale také o to, jaké dodatečné služby operátoři nabídnou. Nemyslím si ale, že DVB-T2 přinese nějakou okamžitou revoluci. Bude to spíš evoluce. Pokud na TV trhu operují dvě hlavní skupiny vysílatelů s vysokou mírou vyprodanosti televizní reklamy, tak se těžko zavírá trh s televizí zdarma.

Přesto jste ale na Digimedia sdělil, že vaše kanály v HD rozlišení budou v DVB-T2 kódovány, tedy nebudou volně dostupné.

Ano, vzhledem k tomu, že s HD kanály obchodujeme, tak není strategické je nabízet zadarmo. Budoucnost ale nespočívá jen v HD nebo SD vysílání.

Byl by pro vaši skupinu zajímavý balíček, ve kterém by byly i kanály veřejnoprávní televize?

Osobně by se mi to líbilo, je to ale na diskuzi s Českou televizí. Po létě by mohly nějaké proběhnout.

Bude televizní reklama hlavním zdrojem financování komerční televize i za pět let?

Za pět let určitě ano. Na některých zámořských nebo skandinávských trzích je dynamika posunu viditelná – příjmové toky jsou pestřejší. Na druhou stranu s penetrací Netflixu na českém trhu pod dvěma procenty a HBO pod 200 tisíc předplatitelů si nejsem jistý, že se u nás další zdroje příjmů podaří do pěti let tak rychle rozvinout. To ovšem neznamená, že se na to nesnažíme připravovat. Ale teď nejlépe funguje model televizní reklamy. Evoluce nastat musí, otázka je, nakolik je urgentní. V Česku to zatím tak urgentně nevypadá.

Vyšší zdroje příjmů mohou plynout od operátorů. Podle serveru Lupa.cz máte v úmyslu znemožnit přeskakování televizní reklamy na vašich kanálech u kabelových a satelitních operátorů.

Přeskakování reklamy u těchto operátorů nikdy nemělo být možné. Operátorům říkáme, že bez příplatku nabídli divákům mnohem lepší produkt. Všude v Evropě je přeskakování za příplatek. V rámci souboje o diváka se to ale u nás stalo standardem. Diskuze s operátory bude pokračovat, a určitě nebude jednoduchá. Pokud by ale reklamy měly být přeskakovatelné pro většinu trhu, tak je to pro nás velký problém.

Vyřeší se to už letos na podzim?

To se musí vyřešit v řádu měsíců.

Pokud na TV trhu operují dvě hlavní skupiny vysílatelů s vysokou mírou vyprodanosti televizní reklamy, tak se těžko zavírá trh s televizí zdarma.

Marek Singer

Zmínil jste, že chcete být připraveni na změnu prostředí a z toho plynoucí jiné zdroje příjmů. Co to konkrétně znamená?

To se týká především onlinových služeb, ale to je už jiné konkurenční prostředí. Pohybují se v něm operátoři i globální online platformy, kteří se snaží sami nakupovat či vyrábět obsah. A tak po celé Evropě teď vznikají aliance – televize se spojují a vytvářejí společné obsahové platformy, aby mohly v tomto prostředí konkurovat. Myslím si, že to dojde i k nám. Vnímám to tak, že televizní trh bude mít přes takovéto platformy i zrcadlovou podobu v onlinu. A to proto, že diváci chtějí sledovat obsah i na jiných zařízeních než v televizi. Rozhodující je to, zda obsah, vyráběný třemi hlavními televizními skupinami v Česku, je dostatečně atraktivní pro lidi, kteří vyrůstali s online videem. Zatím to vypadá, že ano. Je potřeba nadefinovat tuto distribuční cestu k divákovi, která ale bude mít i zdravý obchodní model.

Ta cesta k divákovi v onlinu je ale zatím volná, tedy nezpoplatněná.

Za online obsah diváci „platí“ hlavně sledováním reklamy, tak jako v televizi. Obranou proti Facebooku, Amazonu nebo Netflixu se nyní na velkých evropských trzích stává hlavně koncentrace lokálního televizního obsahu. Mohla by to být i jedna z cest pro nás. Zatím nás to sice tolik nepálí, ale je dobré být připraven.

Jak lze konkrétně zareagovat?

Pokud jde o to zprostředkovat produkt, který zahrnuje obsah od všech tří tuzemských televizních skupin, tak si myslím, že to může být poměrně rychlé. Pokud bychom ale měli postavit lokální protiváhu Netflixu a dalším těmto službám, tak to je mnohem složitější.

Dovedete si tedy představit spolupráci Primy, Novy a ČT v onlinové obsahové nabídce?

Rozhodně ano. Náš trh je sice malý, ale kooperativní modely mezi různými vysílateli o tom, jak vytvářet, vyrábět a distribuovat obsah, existují. Ještě jsme se tím nezabývali, protože jsme nemuseli. Zatím se tato otázka jako aktuální příliš nevnímá.

Proč ne?

K rozhovoru je potřeba dvou, v tomto případě tří. Myslím si, že nejen od nás bude snaha nějaké rozhovory iniciovat. Uvidíme, kam se dostaneme. DVB-T2 rovněž nabízí nějaké příležitosti. Není to tak, že televize a online by byly na rozdílných stranách. Konečně, hybridní televize (HbbTV) ukazuje, že symbióza mezi onlinem a televizí existovat může. Jde spíš o to, jak ji vytěžit.

Pozorujete, že vám internetové televize typu Stream.cz berou potenciální uživatele nebo diváky?

Divácký panel ukazuje na kumulované úrovni, že ve skupině 15–24 je sledovanost televize stabilní. To, co mladí lidé sledují na internetových službách, je tedy zatím nad rámec televize nebo souběžně s televizí.

Náš trh je sice malý, ale kooperativní modely mezi různými vysílateli o tom, jak vytvářet, vyrábět a distribuovat obsah, existují.

Marek Singer

Nejnovější aktivitou, kterou jste začali rozvíjet mimo televizní trh, je internetový prodej letenek PrimaGO.cz. Co si od něj slibujete?

Nejsme v takové aktivitě první, řada firem silných značek se zkouší prosadit i v jiném odvětví. Prodej letenek nebude asi nikdy naše hlavní podnikání, ale můžeme získat rozumný podíl na trhu, který je objemný. Chceme rovněž, aby Prima byla vnímaná jako značka, s kterou lidé zažívají příjemné věci i mimo televizi – proto děláme festivaly, různé eventy a tato naše nová aktivita do této definice značky zapadá.

Pokud se ještě vrátíme k podzimní sezóně, naznačil jste, že bude jednou z nejvypjatějších za poslední roky. Jaká jsou vaše očekávání od podzimního schématu?

Pokud se nám podaří dosáhnout vyššího podílu než v loňském podzimu, budeme spokojeni. Nechci se ale pouštět do odhadu výše podílu. Do podzimu jdeme s několika novinkami. Někdy je těžké odhadovat, jak si novinka povede proti usazenému formátu.

Za jeden z hlavních taháků podzimního schématu Primy označujete soutěž 1 proti všem. Proč?

Je to první interaktivní formát, který prostřednictvím aplikace zapojuje televizní diváky. Zároveň jde o první formát, ve kterém divák může tipovat a hrát o peníze v reálném čase vysílání. Pořad se velmi ujal na několika trzích. Jde o adaptovaný formát a my věříme, že bude úspěšný také u nás.

Marek Singer, generální ředitel, FTV Prima

Generálním ředitelem FTV Prima je od března 2008 – s přestávkou od ledna 2013 do května 2015, kdy byl výkonným viceprezidentem společnosti MTG pro střední a východní Evropu. Prvních osm let své pracovní kariéry strávil ve společnosti Unilever v Evropě a ve Spojených státech. Od roku 2002 působil čtyři roky jako marketingový a posléze obchodní ředitel ve firmě Masterfoods. V následujících dvou letech pracoval jako obchodní a marketingový ředitel ve společnosti Karlovarské minerální vody s odpovědností za Českou republiku a Slovensko.