Značky už nemohou zůstat apolitické

středa, 19. září 2018, 11:20 Marketing MediaGuru

Zavírat oči před společenskými problémy si značky již nemohou dovolit, myslí si Sean Pillot de Chenecey.

Sean Pillot de Checeney na konferenci Brand Management, foto: MediaGuru.cz

„Značka si dnes už jen se slovy nevystačí. Důležité je, jak se chová, jak si neustále u spotřebitelů buduje svou důvěryhodnost,“ myslí si Sean Pillot de Chenecey, autor knihy The Post-Truth Business, který ve středu 19. září vystoupil na konferenci Brand Management. 

Značky už nemůžou zůstávat apolitické

V současné době, která je z mnoha důvodů nazývaná post-faktická, je právě důvěryhodnost jedna z věcí, která značkám může pomoci v boji se stále rostoucí konkurencí. Důvěra je však ve světě, kde lidé nevěří politikům, podnikům ani médiím, stále cennějším artiklem. Více než dřív jsou tak značky nuceny se vyjadřovat i ke společenským otázkám, které se jich zdánlivě netýkají. „Značky už nemohou zůstávat apolitické. Neznamená to, že by měly být pravicové, či levicové, ale k určitým společenským tématům, které jsou zásadní pro jejich spotřebitele, musí zaujmout jasné stanovisko. Pokud totiž budou u daného problému mlčet, budou vnímány jako spoluviník,“ říká Sean Pillot de Chenecey a poukazuje na loňský bojkot aplikace Uber, jež se nepřidala k ostatním taxi službám protestujících proti Trumpově zákazu vstupu lidí z určitých muslimských zemí do USA. „Stejně tak si výrobce džínů už nemůže jen tak říct, nechte mě být, chci jen šít džíny, ale musí se zabývat i tím, co trápí jeho zákazníky, lidi, kteří si jeho džíny kupují. Musí být součástí jejich konverzace, nebo se stane irelevantním,“ dodává. 

Příkladem takového přístupu je v nedávné době kampaň značky Nike, která už několik týdnů otřásá americkým trhem. Angažování hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka, který na sebe upozornil pokleknutím během zpěvu národní hymny před zahájením utkání, nenechalo chladným ani prezidenta Donalda Trumpa. Zatímco jedni značku opěvují pro její odvahu podpořit veřejně hnutí Black Lives Matter, druzí pálí její produkty, protože Kaepernick se podle nich chová ke státnímu symbolu neuctivě. „Myslím, že to je naprosto skvělý tah. Nike musela vědět, že to bude hodně znamenat a že mnoho lidí svou kampaní odradí. Ale tím, že vyjádřila jasně svůj názor, ukázala, že je na straně své cílové skupiny, kterou tvoří především mileniálové, a ti s ní převážně souhlasí,“ vysvětluje Sean Pillot de Chenecey s tím, že každá značka by si měla najít vlastní téma, za které jí stojí se postavit. 

Více o kampani Nike si můžete přečíst zde. 

Témata mohou být různorodá, důležité je podle Cheneceyho, aby byla ke značce opravdu relevantní. Outdoorová značka Patagonia se kupříkladu angažuje v ekologických otázkách. Její kampaň se sloganem „Nekupujte si tuhle bundu“ vybízela lidi, aby spíše než nákup nového oblečení uvažovali o opravě či recyklaci staré. „Díky této kampani však Patagonia prodávala více než dřív, protože lidé se chtěli spojit se značkou jako symbolem antikonzumerismu,“ přibližuje Sean Pillot de Chenecey. 

Ukázka kampaně značky Patagonia

Nicméně značky nemusí být ve svých aktivitách vždy tak vyhraněné jako Nike nebo Patagonia. Může se třeba zasadit o firemní školku pro děti svých zaměstnanců, a ušetřit jim tak čas i starosti. Nebo podporovat lokální farmáře. Společenský rozměr značky je totiž to, co dnes dokáže přilákat spotřebitele, který má tolik na výběr. „Nestačí jen tvrdit, jak jste skvělá firma a přitom zapomenout na své zaměstnance nebo dodavatele. Firmy musí být ve svém jednání transparentní a konzistentní,“ upřesňuje de Chenecey. 

Právě dennodenní chování značky pomáhá budovat její autenticitu. „Pokud si jdu pronajmout auto do společnosti, která sama sebe nazývá ,přátelskou’ a přitom jsou na mě její zaměstnanci nepříjemní, tak si mou důvěru nezíská,“ popisuje de Chenecey. „Chování značky je o všem, co s ní zažívám. Není to zdaleka jen o marketingu, ale o celém nastavení firmy. Definovat si účel značky je na nic, pokud se jím celá firma neřídí. Při půjčování auta mě účel značky zas až tak nezajímá, rozhodující je úroveň servisu a kvalita auta, které si půjčuji. Dobrá reputace znamená neustálá důvěryhodnost, kompetentnost a spolehlivost,“ doplňuje. 

Pro úspěch značky v době post-faktické ve své knize The Post-Truth Business sepsal Sean Pillot de Chenecey manifesto.  

Buďte autentičtí

Spotřebitelé odmítají značky, kterým nevěří, pokud mají na výběr. Word of mouth (WOM) neboli šeptanda tak mají neuvěřitelně silný vliv. 

Značky si musí vybudovat svou autenticitu, a to tak, že budou oslovovat „informované spotřebitele“, kteří si pečlivě vybírají, co si koupí. Autentické značky často staví na svém původu a zdůrazňují svou individualitu. 

Pro jakoukoliv faleš není u autentické značky místo. Tím, co značka tvrdí, musí i žít. 

Buďte transparentní 

Automobilky, které lžou o svých emisích, módní značky, které využívají dětskou práci, banky zodpovědné za finanční krizi, to vše způsobilo ztrátu důvěry. Chování značek musí být opravdu transparentní – od cenotvorby, přes výrobu až po společenskou odpovědnost.

Respektujte soukromí

Ochrana osobních údajů je zásadním lidským právem. Spotřebitelé si hodnotu svých osobních údajů uvědomují stále víc, a proto by s nimi značky měly zacházet zodpovědně, ohleduplně a transparentně. Zneužití soukromí je vnímáno negativně. 

Ukažte empatii

Lidé stále více chtějí do své spotřeby dostat i etický rozměr. Značky, které chtějí tyto spotřebitele oslovit, by měly být empatické a mluvit o společenském dopadu svého podnikání. Ve své komunikaci volí dialog a svá případná pochybení otevřeně přiznají. 

Buďte důvěryhodní

Značky si důvěru svých spotřebitelů musí zasloužit a na dennodenní bázi si budovat svůj tzv. reputační kapitál. Neměly by se zabývat jen otázkou „Proč?“, ale také se ptát, „Jak“ fungují a „Co“ vlastně dělají. Značka už zdaleka není jen záležitostí marketingu, ale musí procházet celou firmou. Firmy musí být konzistentní a důvěryhodné v chování na každé své úrovni. Jen díky důvěře mohou mít i silnou komunikaci. 

-stk-