Móda musí přijít na to, jak se vypořádat s e-commerce

Jeffrey D. Morgan, foto: MediaGuru.cz

Retailový trh prochází dnes výraznou změnou. V důsledku neustále rostoucího e-commerce jsou značky nuceny přehodnotit svůj přístup ke kamenným prodejnám. Podle odhadu společnosti Credit Suisse bude jen na americkém trhu uzavřeno do pěti let 25 % obchodů, což představuje 275 nákupních center.

To, že je odhad pravděpodobně správný, ukazuje současná situace, kdy se k tomu kroku už několik významných hráčů rozhodlo. Kupříkladu obchodní dům Sears uzavře 63 svých prodejen, J.C. Penney jich loni zavřel 138, Macy’s jich plánuje 100. Nejvíce krizi klasického retailu pociťují módní značky – Michael Kors se zbaví 125 prodejen, Abercrombie & Fitch jich zavře 60, dámská módní značka Bebe 168 a takových případů přibývá. „Neznamená to, že kamenné pobočky přestávají být pro značky důležité, ale je potřeba k nim přistupovat obezřetněji. Retailová strategie musí promýšlet, kolik prodejen značka potřebuje, kde a jak velké. Na americkém trhu se to přehnalo, obchodů je v době e-commerce příliš,“ myslí si Jeffrey D. Morgan, jenž pracoval 13 let pro módní dům Ralph Lauren.

„Růst e-commerce je nevyhnutelný. Lidé si často přijdou do obchodu zboží jen prohlédnout, ale koupí si ho online. Značky musí detailně poznat chování zákazníkům, pochopit, jak nakupují a podle toho upravit svůj obchodní model,“ říká Morgan, který v roce 2000 spouštěl pro Ralpha Laurena první e-shop. Loni této společnosti, jež má v portfoliu značky Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren či Chaps, přinesl e-commerce obrat ve výši 584 milionů z celkových 6,6 miliard amerických dolarů.

Každé značce ale funguje něco jiného. „To, co funguje jednomu, nebude fungovat druhému. Každá značka má vlastní DNA, které se promítne i do nastavení obchodního modelů,“ upozorňuje Morgan s tím, že je nutné najít tu správnou vyváženost napříč obchodními kanály, která osloví nejen starší zákazníky, ale i ty mladší.

„Dnes je nejsilnější spotřebitelskou skupinou generace mileniálů, která k nakupování přistupuje zcela jinak než má generace – baby boomers. Přes samotným nákupem si mladí vyhledávají informace na internetu, nejsou tolik loajální a jsou značce citliví na cenu. Neznamená to, že by neutráceli. Mají své chytré telefony, předplacené služby jako Spotify nebo Netflix, ale už je méně pravděpodobné, že budou tolik utrácet za oblečení a doplňky. Přesvědčí je buď opravdu dobrá nabídka, nebo něco hodně originálního,“ vysvětluje Morgan a dodává: „Zatímco dříve nebylo cenové srovnání tak snadné, dnes je možné v řádu sekund najít nejlevnější cenu daného produktu na světě.“

Mladá generace rovněž tolik nevnímá reklamu. „Klasická marketingová komunikace je na ně méně efektivní. Značky musí se zákazníky navázat emocionální spojení, nebo to bude pouze transakční vztah,“ radí Morgan s tím, že nestačí jen budovat vlastní image, ale pozorovat, jak jejich produkty žijí na sociálních sítích. „Lidé nesledují jen sociální profily značek, ale inspirují se tím, co nosí ostatní. Klíčové pro značku tedy je se dostat na fotografie uživatelů,“ doplňuje Morgan, který se odchodu z Ralpha Laurena dnes věnuje budování nové značky Duckworth, vyrábějící oblečení z ovčí vlny. Místo velkého módního domu sází na zodpovědný rozměr.

„U Duckworth je vše lokální. Ovce jsou chovány i stříhány na jednom ranči v Montaně. Vlna je zde i zpracována. Střihy se tvoří u nás a stejně tak se i šije. Právě ten příběh značky, která o sobě může upřímně říkat, že je 100 % vyrobena v Americe, je důležitá a u mladých spotřebitelů rezonuje. A já jsem přesvědčen, že tohle je jedna z budoucích cest módního průmyslu,“ uzavírá Morgan.

-stk-