Poštovní spořitelna: Animovaní skřítci nás odlišují

pondělí, 5. listopadu 2018, 10:05 Marketing Kateřina Straková

O prozpěvujících si klientech, poštovních skřítcích i přínosu propojení s Českou poštou, hovoří Přemysl Hanzelka, výkonný manažer segmentu Poštovní spořitelny.

Přemysl Hanzelka, zdroj: Poštovní spořitelna

Poštovní spořitelna již více než dva roky komunikuje se zpívajícími poštovními skřítky. Jejich reklamní spot na Poštovní účet nasbíral na YouTube téměř milion zhlédnutí, vedle toho se animované postavičky objevily také v reklamě na Poštovní půjčku a letos na podzim začaly propagovat Pojištění domácnosti. „Klienti si s námi často prozpěvují,“ hodnotí koncept s pohádkovými skřítky Přemysl Hanzelka.

Kromě komunikace staví Poštovní spořitelna především na své dostupnosti na 3 200 pobočkách České pošty, s níž loni uzavřela smlouvu na dalších 10 let spolupráce. „Je pro nás důležité posilovat propojení s Českou poštou, aby i její pracovníci brali Poštovní spořitelnu jako svou domácí značku. V tom nám poštovní skřítci výrazně pomáhají,“ vysvětluje Hanzelka s tím, že i za tímto účelem bylo sjednoceno názvosloví produktů, které doplňuje atribut „poštovní“. 

Na České poště vystupují kromě Poštovní spořitelny i další společnosti ze skupiny ČSOB, nejnověji ČSOB Pojišťovna. Naopak zde už není k vidění značka Era, kterou se společnost rozhodla loni ukončit. I z tohoto důvodu „poštovní“ hráč nyní více zdůrazňuje své propojení s finanční skupinou ČSOB.

O tom, co je pro budování Poštovní spořitelny důležité, se můžete více dočíst v našem rozhovoru s Přemyslem Hanzelkou.

Před dvěma lety jste nasadili komunikační koncept se skřítky, letos na podzim ho rozvíjíte novým reklamním spotem. Jak tento animovaný koncept po dvou letech hodnotíte?

Hodnotíme ho velmi dobře. Když jsme před dvěma a půl lety nový koncept vybírali, uvažovali jsme o spojení s nějakou známou tváří, ale nakonec jsme se rozhodli, že animovaní poštovní skřítci budou to nejlepší. Dokážou nás totiž diferenciovat od konkurence a zároveň dobře navazují na poštovní prostředí, které je pro nás stěžejní. Jsou schopni lidi zaujmout, a to v pozitivním slova smyslu, jsou hraví a dobře cílí na rodinu. Naši klienti si s námi také často prozpěvují. Úspěšnost tohoto konceptu navíc dokresluje i marketingový průzkum, podle něhož více než polovina dotázaných na základě naší komunikace o naší značce uvažuje.

Se skřítky nepracujeme jen v komunikaci, ale také v merchandisingu: nechali jsme si například vyrobit postavičky, pexeso, omalovánky, namluvit audiopohádky a letos vydáváme i knížku. Lidé o to mají zájem, což vidíme například ve Světě odměn, kde své kredity často mění právě za typ dárků, jako jsou postavičky poštovních skřítků, zatímco klienti naší mateřské ČSOB je spíše vkládají na své finanční produkty. 

Nejnovější spot Poštovní spořitelny se zpívajícími skřítky, zdroj: YT Poštovní spořitelna

Reklamní spot Poštovní spořitelny se zpívajícími skřítky, zdroj: YT Poštovní spořitelna

Jaké komunikační kanály jsou pro vás důležité?

Pro nás je nejdůležitější televize a in-store marketing na poště. Televize, do níž investujeme nejvíce prostředků, má pro nás stále nejlepší poměr cena – výkon. In-store marketing je zase zásadní přímo na pobočkách. V tomto ohledu jsme už naši komunikaci velmi zjednodušili, zredukovali jsme počet letáků a plakátů tak, aby bylo prostředí na poště vizuálně čistší. Domníváme se totiž, že méně je často více. Pro další kroky ale musíme nyní počkat na novou strategii České pošty, abychom se sladili v dalších věcech, nad kterými nyní uvažujeme. V budování naší značky nám také pomáhá doporučení našich klientů v rámci rodiny či známých.

A co online komunikace, do té také investujete?

Samozřejmě a do budoucna do toho chceme upírat stále více pozornosti. Byť náš tradiční klient spíše ocení výše zmíněnou komunikaci, chceme oslovovat i mladší spotřebitele, a ti jsou na internetu. Letos jsme kupříkladu po půl roce příprav spustili nový web, který je plně responzivní a oproti předchozí verzi velmi zjednodušený – až 60 % původních obrazovek zmizelo. Vedle toho komunikujeme přes online kanály, ať už přímými kampaněmi, nebo na Facebooku, kde máme 12 tisíc fanoušků. Zajímavé rovněž je, že na YouTube mají naše reklamy dohromady více než milion zhlédnutí.

Víme, že když má náš zákazník vkladní knížku, asi těžko ho hned přesvědčíme ke smartbankingu.

Zmínil jste tradiční klienty, kdo to přesně je?

Vždy říkám, že u našich klientů musíme zapomenout na pražského zákazníka menší banky, která nedisponuje širokou sítí poboček a jejichž klienti používají v komunikaci s bankou primárně mobilní aplikace. Velká část našich zákazníků je z menších měst a u nás oceňují především dostupnost našich poboček na České poště i to, že na ně hovoříme jednodušeji a srozumitelněji. Také mají rádi hotovost. Zatímco ostatní banky razí zejména bezhotovostní služby, my nabízíme nejen výběr hotovosti z našeho účtu jednou měsíčně zdarma na kterékoliv poště, ale dokonce jsme schopni ji přinést lidem i domů.  

Naši tradiční klienti jsou ve využívání moderních technologií opatrnější. Vše si chtějí nejprve osahat. Víme, že když má náš zákazník vkladní knížku, asi těžko ho hned přesvědčíme ke smartbankingu. Vždy mu ukážeme jen dva následující kroky, abychom ho od technologie či dalších produktů neodradili. Pokud má u nás účet, nabídneme mu nejprve stavební spoření, penzijní pojištění a až potom mluvíme o pravidelném investování.

Na co lákáte mladé zákazníky? Předpokládám, že jen nový web je nepřesvědčí…

Myslím, že je to kombinace naší dostupnosti i schopnosti přinášet novinky, které čerpáme z naší skupiny ČSOB. Díky tomuto propojení si můžeme vybírat to nejlepší a časem prověřené, ať už se jedná o elektrické bankovnictví, smartbanking, nebo investiční fondy. Dalším aspektem je i férová cena. Netvrdíme, že máme vše zadarmo či nejlevnější, ale jsme v našich poplatcích dlouhodobě transparentní. Navíc nám velmi funguje doporučování v rodině, což podporujeme třeba přes druhou kartu k účtu zdarma. Nehledě na to, že i mladí lidé dojdou jednou do fáze, kdy se přestěhují za město, kde si postaví domek, a potom ocení naši pobočku na poště.

Chceme naučit naše tradičnější klienty pravidelně investovat.

Nebojujete někdy s tím, že Česká pošta má u českých spotřebitelů v poslední době dost negativní image, která se může následně přelít i na značku Poštovní spořitelna? 

Stále jsem přesvědčen, že Česká pošta se těší obrovské důvěře. Určitě má své provozní nedostatky, například před Vánocemi, ale to ona nezastírá. Je pravda, že v době předvánoční nám neběží přímo na poště žádná prodejní kampaň mimo jiné i proto, abychom více nezatěžovali provoz na poštách.

Nejčastější negativní připomínkou k České poště jsou fronty, a ty se snažíme už několik let společně s Českou poštou řešit specializovanými finančními přepážkami bez skleněné přepážky, kde se klient v klidu posadí a s vyškoleným pracovníkem České pošty probere vše, co je potřeba – nabízíme zde naši ucelenou produktovou nabídku, kterou máme na poště, a klient si může zároveň s tím vyřídit i vybrané poštovní služby. V současnosti máme těchto přepážek 260, v příštím roce bychom se chtěli přiblížit k 350. Myslím, že i to přispívá k tomu, že jsme se loni stali třetí nejpřívětivější bankou na trhu.

Jaké máte se značkou Poštovní spořitelny další plány?

Kromě zmíněného rozvoje specializovaných míst, školení pracovníků a dalšího zjednodušování a zrychlování našich služeb chceme naučit naše tradičnější klienty pravidelně investovat. Před třemi lety jsme spustili dva investiční fondy z nejméně rizikové kategorie, do nichž lze investovat pravidelně i po menších částkách. I v tomto ohledu platí, že naši zákazníci jsou opatrní a velmi uvážliví v tom, co se svými penězi budou dělat. Věřím, že když jim vše dobře vysvětlíme, postupně je to naučíme. Už nyní se nám daří nabírat prvoinvestory, kteří tvoří až 60 % naší investiční báze. Z komunikačního hlediska se tedy nejdříve zaměříme na edukaci, přes PR aktivity, in-store komunikaci a až poté bychom to podpořili větší kampaní.

Velmi se nám také osvědčuje propojení našich aktivit na České poště s naší vlastní pobočkovou sítí, kde si klienti mohou sjednat i složitější produkty a služby, které třeba na dané poště nenabízíme. I v tom je výhoda toho, že je Poštovní spořitelna součástí největší finanční skupiny v České republice, a v takto nastavené „symbióze“ chceme nadále pokračovat a dále ji rozvíjet.

Přemysl Hanzelka, výkonný manažer řízení segmentu Poštovní spořitelny

Ve skupině ČSOB pracuje 20 let, a to především na obchodních pozicích.

Deset let pracoval v korporátním segmentu ČSOB, kde se zaměřoval především na akvizice mezinárodních firem. Poté řídil obchodní spolupráci Poštovní spořitelny s Českomoravskou stavební spořitelnou a třetími stranami. Tři roky zastával funkci regionálního ředitele Poštovní spořitelny ve Středních Čechách, kde zodpovídal mimo jiné za Era finanční centra a spolupráci s Českou poštou. V posledních dvou letech pak vedl tým, jehož cílem bylo připravit a vyjednat spolupráci skupiny ČSOB s Českou poštou pro roky 2018–2027.

Vystudoval Právnickou fakultu Univerzity Karlovy.