Při stavbě značky zaměstnavatele se nebojte ptát zaměstnanců

neděle, 11. listopadu 2018, 07:30 Marketing MediaGuru

Při stavbě employer brandingu je důležité sladit směřování firmy s motivací zaměstnanců, zaznělo na konferenci Lovebrand.

Josef Dvořáček z firmy Sonnentor na konferenci Lovebrand, foto: MediaGuru.cz

V době nízké nezaměstnanosti, kdy se firmy stále potýkají s nedostatkem zaměstnanců, získává na aktuálnosti téma employer brandingu, tedy image firmy jakožto zaměstnavatele. „Zásadní pro úspěch employer brandingu je sladit motivaci zaměstnanců se směřováním firmy. Když se motivační vektory zaměstnanců protínají s tím, kam chce firma směřovat, jsou ve firmě lidé spokojenější,“ uvedl na úvod konference Lovebrand Michal Musil z pořádající společnosti GrowJob.

Každá firma by se tak měla zamyslet nad EVP neboli Employer Value Proposition, tedy nad tím, co jako zaměstnavatel dokáže nabídnout svým zaměstnancům, a odpovědět tak kandidátům na otázku: „Proč bych měl/a chtít pracovat právě pro vás?“

EVP musí odrážet firemní kulturu, na které by firmy měly pracovat. „Dříve se o firemní kultuře sice mluvilo, ale i tak byly vždy v popředí zájmu produkty a služby pro zákazníky. Když bude ale firemní kultura dobře nastavená, odrazí se to pozitivněji i na obchodních výsledcích,“ popsal Michal Musil s tím, že lidé ve firmách s dobrou firemní kulturou jsou kreativnější a produktivnější.

Za příklad dobré praxe tak mohou podle Musila posloužit například americké nízkonákladové aerolinky Southwest Airlines, které si už od svého vzniku v roce 1967 na firemní kultuře zakládají. Díky tomu jsou jejich zaměstnanci angažovaní a poskytují zákazníkům nadprůměrný zákaznický servis. Neobvyklé není ani to, že nudné bezpečnostní instrukce svým pasažérům rapují.

Na druhém pólu lze potom zmínit United Airlines, které se loni proslavily svým řešením nedostatku míst v letadle a násilným vyvlečením jednoho z pasažérů. „Ukázalo se, že firemní kultura United Airlines je špatná. To, jak se firma chová ke svým lidem, se jen promítlo do chování k zákazníkům,“ podotkl Musil.

I sebevíc vzdělaný člověk je vám k ničemu, když nemá srdce.

Josef Dvořáček (Sonnentor)

Na českém trhu si na své firemní kultuře dává záležet například firma Sonnentor, vyrábějící čaje a koření v biokvalitě. „Myslím, že v každé firmě by si zaměstnavatel měl udělat čas na lidi, protože vždy jde v prvé řadě o člověka,“ řekl Josef Dvořáček, ředitel a spolumajitel firmy, a dodal: „U nás nemáme marketéry, u nás vše vymýšlejí lidi. Profesní stránka je samozřejmě důležitá, ale ta lidská je důležitější. I sebevíc vzdělaný člověk je vám k ničemu, když nemá srdce.“

I z tohoto důvodu nenechal udělat z nejkrásnější místnosti ve zrenovovaném sídle firmy v Čejkovicích u Hodonína svou kancelář, ale jídelnu pro zaměstnance, pořádá tábory pro děti zaměstnanců a realizuje nápady svých zaměstnanců. „S tím, že budeme topit směsí z bylinného prachu a odštěpků ze sousedních vinic, nepřišel žádný inženýr, ale náš Franta, který musel bylinný odpad z výroby odnášet,“ vysvětlil Dvořáček s tím, že díky tomu se snížily roční náklady na vytápění z 1,2 milionu na 25 tisíc korun.

Podobně vznikl také nápad s tříděním a kompostováním odpadu z akcí, které se v Sonnentoru konají, řada Sbohem soli!, kořenící směs nahrazující sůl, či nejprodávanější čaj firmy. „Jsem hrdý na to, že pracuju ve firmě, kde nejprodávanější čaj vymyslela uklízečka,“ přiblížil Dvořáček.

„Zároveň ale nemůžete milovat své zaměstnance a být hajzl na své dodavatele. Naši dodavatelé jsou součástí firmy,“ doplnil Dvořáček. Sonnentor tak odebírá bylinky nejen od tuzemských malých farmářů, ale také koření ze vzdálených zemí, jako je Tanzánie, Nikaragua nebo Srí Lanka.

Nehledáme nejlepšího, ale nejvhodnějšího uchazeče.

Eliška Novotná (IKEA)

O firemní kulturu dbají ale také mnohem větší firmy, například švédská nábytkářská firma IKEA. „Uvědomujeme si, že zatímco vize firmy je unikátní, obchodní myšlenka se dá lehce zkopírovat. Aby to dobře fungovalo, unikátní musí být i myšlenka lidských zdrojů,“ řekl Ladislav Onderka z HR oddělení IKEA.

Ladislav Onderka a Eliška Novotná z IKEA, foto: MediaGuru.cz

Zatímco vizí celé společnosti je „vytvářet lepší každodenní život pro většinu lidí“, v oblasti lidských zdrojů se IKEA řídí myšlenkou: „dát realistickým, přímým lidem možnost růstu v jejich profesionálním i osobním životě tak, abychom společně přispěli k vytváření lepšího každodenního života pro nás i pro naše zákazníky“.

„Nehledáme nejlepšího, ale nejvhodnější uchazeče. Chceme ho vidět v interakci a činnosti, proto je ten vtípek s tím, že si u nás musí kandidáti složit vlastní židli, do jisté míry pravda,“ dodala Eliška Novotná. I z tohoto důvodu spolupracují na tvorbě náborového inzerátu s již stávajícími zaměstnanci daného oddělení. Od nich sbírají podněty a sestavují kompetenční formulář. Vše je podle Novotné o diskusi, nic není rozhodnutí pouze jedné osoby.

Pro již stávající zaměstnance pořádá IKEA nejen pravidelné akce, ale například i Týden talentů, který jim má pomoci identifikovat a rozvíjet jejich schopnosti. „Víme, že firemní kultura je naší konkurenční výhodou,“ řekla Novotná a poukázala na interní průzkum, podle něhož byla právě kultura uváděna jako nejčastější důvod, proč zaměstnanci v IKEA zůstávají.

Nebát se zeptat svých zaměstnanců, doporučuje také firma LMC, jež kromě provozování pracovních portálů Jobs.cz nebo Práce.cz nabízí i konzultační služby na poli employer brandingu a HR marketingu. Loni kupříkladu pomáhala nastavit náborovou komunikaci pro módní řetězec Marks&Spencer, jemuž se nedostávalo prodavaček.

Prvním krokem byl workshop se zaměstnanci, kteří reprezentovali cílovou skupinu v náboru. „Ptali jsme se jich na to, čeho si cení ve firmě, jak si představují svého ideálního kolegu či jak by poradili HR, kdyby měli sami někoho nabrat,“ popsal Petr Liko z oddělení HR Architects firmy LMC. Následoval interní průzkum a také sběr názorů uchazečů o práci, kteří se buď přihlásili na daný inzerát, nebo se na něj podívali, ale nepřihlásili.

„Až po těchto zjištění jsme definovali cílovou skupinu. Zajímavé bylo, že nadpoloviční části kandidátů bylo do 30 let, přičemž původní hypotéza byla, že je potřeba se zaměřit na starší skupinu,“ objasnila Anna Knotková z LMC. Poté byly vymodelovány persony, připraven mediaplán i kreativa. Kariérní web byl postaven na videoobsahu a také na neustálém připomínání volných míst. Po změně se nejen zvýšila návštěvnost webu, ale v desítkách procent vzrostl i počet zaslaných životopisů.

-stk-