Mikroznačky jsou lákadlem i pro nadnárodní giganty
Mikroznačky v současnosti přitahují i velké firmy, jakými jsou Nestlé, P&G nebo Unilever.
Jedna z mikroznaček Chameleon Cold-Brew, o kterou projevila zájem nadnárodní korporace, zdroj: FB Chameleon Cold-Brew.
Ve světě jich rychle přibývá. Jsou malé, dynamické, schopné napojit se přímo na spotřebitele a rychle se přizpůsobit jejich měnícím se potřebám. Díky moderním technologiím se navíc velmi snadno i s omezeným kapitálem dostanou do online prostředí, a zajistí si tak distribuci. Řeč je o mikroznačkách, které znervózňují i nadnárodní korporace.
Mikroznačky vznikají ve všech vertikálách, nicméně podle Sophie Pike z agentury PHD se jim nejvíce daří ve spotřebitelském baleném zboží. Se svými produkty se soustředí většinou na zkušené internetové uživatele s vysokými nároky, kterým se snaží dodat bezchybnou nákupní zkušenost. Bedlivě sledují jejich potřeby, na které reagují například svou výraznou aktivitou na sociálních sítích, přizpůsobením zákaznické cesty mobilním telefonům a neustálou inovací.
Globální společnosti, které mají již zavedené portfolio značek, těmto malým hráčům mnohdy nestačí s dechem. Vzhledem k tomu, že své produkty prodávají prostřednictvím obchodních řetězců, nemají úplnou kontrolou nad zkušeností zákazníků se značkou. Ve své velikosti navíc nejsou schopny dodávat dostatečnou personalizaci, po které tolik lidí dnes prahne.
Giganti typu Nestlé, P&G, PepsiCo, Unilever nebo Coca-Cola tak musí reagovat, nebo ztratí více, než se dnes může zdát. Podle průzkumu YouGov hodlá až 40 % amerických spotřebitelů utratit v následujících pěti letech více než 40 % svých výdajů za značky, které s nimi dokážou být v přímém spojení. A jak ukazuje analýza IRI-BCG, mikroznačky ukrajují stále větší tržní podíl – v období od roku 2012 do roku 2017 větším hráčům sebraly v prodejích přibližně 15 miliard amerických dolarů. A zatímco velké firmy rostly v roce 2017 meziročně jen o 0,2 %, ty malé přibližně o 2,3 %.
Jak je vidět, velikost není ta jediná výhoda pro úspěch. Dnes zaujme spíše chytré řešení, které vychází vstříc potřebám spotřebitelů a zvyšuje jejich pohodlí, a zejména vysoce kvalitní zákaznická zkušenost – a podle studie PwC je 16 % spotřebitelů si za lepší zákaznickou zkušenost dokonce připlatit. Například taková značka Casper vyřešila problém se složitým přemístěním zakoupené matrace domů, a to tím, že místo již celé matrace doveze jen speciální pěnu, kterou lze snadno přepravit v krabici. Firma Walker & Company zase začala nabízet kosmetiku podle barvy pleti. A abychom nesetrvávali jen v zahraničí, český start-up Mixit lidem umožnil namíchat si své müsli přesně tak, jak ho mají rádi.
Matrace Casper jsou dodávány v krabici, zdroj: Casper.
Sílu mikroznaček si korporace uvědomují
Zmíněné korporace si sílu mikroznaček velmi dobře uvědomují a začaly je již před několika lety skupovat. Nestlé investovalo do kávových značek Blue Bottle Coffee a Chameleon Cold-Brew či do organických snacků Terrafertil a veganských produktů Sweet Earth.
Společnost Unilever do svého portfolia přidala například kosmetickou značku Dermalogica, která svým balením připomíná lékařské produkty, vlasovou a pleťovou kosmetiku pro barevné ženy Sundial Brands, rostlinné a minerální deodoranty Schmidt’s Naturals nebo službu na předplacené produkty na holení Dollar Shave Club. Na poli potravin koupila organické čaje Pukka Herbs, italské zmrzliny Grom či vegetariánské produkty The Vegetarian Butcher.
PepsiCo investovalo nejen do výrobníků na domácí perlivé nápoje SodaStream, ale také do zdravých tyčinek Health Warrior, jablečných či kokosových chipsů Bare Foods nebo do brambůrek Pippers.
A ani skupina Procter & Gamble,která se v roce 2014 rozhodla zásadně pročistit své značkové portfolio, není výjimkou. Kromě již zmíněné kosmetiky pro různé barvy pleti Walker & Company své investice směřovala například do přírodních deodorantů Native.
Trochu jinou cestou se vydala společnost Kraft Heinz, která spustila vlastní inkubátor Springboard pro líheň malých disruptivních potravinových a nápojářských značek. Mezi nimi má například korejské omáčky a kořenící přísady Momofuku, mražené jídlo Devour nebo vegetariánské burgery Boca.
Se začleněním nezávislých mikroznaček, u kterých si spotřebitelé cení jejích lokálního aspektu a osobního přístupu, do portfolia nadnárodních korporací může nastat problém pojící se ztrátou důvěry. I proto mikroznačky ujišťují své zákazníky, že vše bude rozvíjeno jako doposud.
Kupříkladu značka čajů Pukka Herbs po oznámení svého přechodu pod křídla Unileveru vydala nejen dopis svých zakladatelů, ale i soubor častých otázek a odpovědí, v nichž vysvětluje, že u žádných ze svých hodnot nebude ani s novým vlastníkem dělat kompromisy. Italská zmrzlina Grom, která je vyráběna jen z čerstvých lokálních surovin od místních farmářů, si tu křehkost důvěry rovněž uvědomuje, jak na loňském festivalu Cannes Lions uvedl její zakladatel Guido Martinetti: „Největší chyba je dělat byznys s někým, komu nevěříte. Když to porušíte, ztratíte důvěru, svou duši i identitu.“
A na druhou stranu, důvěryhodnost nově nabytých značek nechtějí poškodit ani noví vlastníci. Proto jim většinou nechávají dostatečnou nezávislost a ve vedení jejich zakladatele. Sami se pak od svých nových značek inspirují, snaží se o restrukturalizaci a větší flexibilitu na stále rychleji se vyvíjejícím trhu.
-stk-
