Procter & Gamble se připravuje na svět bez reklam

Společnost Procter & Gamble, jež má ve svém portfoliu mnoho známých rychloobrátkových značek jako Gillette, Always, Pampers, Old Spice nebo Ariel, se podle svého marketingového šéf Marc Pritcharda musí připravit na svět bez reklam. „Dny reklamy, jak ji dnes známe, jsou sečteny. Musíme přemýšlet o světě bez nich,“ myslí si marketér firmy, jež každý rok do reklamy investuje na sedm miliard amerických dolarů.

Pritchard přitom vychází z několika aktuálních trendů: zaprvé počítá s rozšířením chytrých reproduktorů do domácností, přes které uživatelé budou nakupovat prostřednictvím virtuálního asistenta, zadruhé bere v úvahu zájem o obsah bez reklam, například na Netflixu či Spotify. V neposlední řadě také zohledňuje fenomén ad blockingu, který v posledním roce sice svůj růst zpomalil, i tak ale zůstává něčím, co by marketér neměl přehlížet.

P&G se proto stále více soustředí na přímou komunikaci, kterou se snaží budovat prostřednictvím chytrých technologií. Například u své kosmetické značky Olay spustila digitální platformu Olay’s Skin Advisor, přes kterou si lidé mohou jen za pomocí svého chytrého telefonu s fotoaparátem nechat analyzovat svou pleť.

„Nakupování pleťové kosmetiky nikdy dřív nebylo tak komplikované jako dnes, kdy ženy musí vybírat z tisíce produktů a příslibů,“ říká k projektu za značku Olay výzkumnice Frauke Neuserová a dodává: „Náš výzkum ukázal, že při nákupu je sice nejdůležitějším faktorem prohlížení produktů na regálech, třetina žen zde ale nenachází to, co hledá. Proto jsme vyvinuli Olay Skin Advisor, jež používá umělou inteligenci a poskytuje nejen pokročilou analýzu pleti, ale i osobní doporučení produktů.“

U další své značky Oral-B zase Procter & Gamble nabízí elektrický zubní kartáček, který lze přes bluetooth propojit s mobilní aplikací a sledovat čištění zubů, tedy to, zda probíhá dostatečně dlouho s dostatečnou intenzitou.

Díky budování přímého vztahu se zákazníky přes chytré technologie se chce P&G posunout z masové komunikace k osobní komunikaci značky se zákazníkem. „Právě tyto technologické prvky v našich produktech představují klíčový prvek k budování značky. Podle mne by tak mohla být nakonec nahrazena reklama tak, jak ji známe,“ dodává Pritchard s tím, že nabízí tímto způsobem svým zákazníkům jak užitečnost, tak personalizaci. 

P&G ostatně není v tomto směru jediná firma. Podobným směrem se vydal i další kosmetický gigant L’Oréal, jenž loni zakoupil aplikaci ModiFace, pracující s umělou inteligencí i rozšířenou realitou. „Akvizicí ModiFace jsme započali druhou fázi digitální transformace L’Oréalu, zaměřenou na objevování krásy skrze technologie, jako jsou hlas, umělá inteligence a rozšířená realita. Věříme, že služby budou novými branami k objevování našich značek a produktů,“ uvedla šéfka digitálu v L’Oréalu Lubomira Rochetová.

Po virtuálním vyzkoušení make-upu, barev na vlasy, online beauty konzultaci skrze rozšířenou realitu, uvádí nyní L’Oréal s ModiFace pod značkou Vichy aplikaci SkinConsult na osobní diagnostiku pleti. Podobně jako Olay analyzuje s umělou inteligencí prvky stárnutí a na míru doporučí vhodné produkty. 

Díky technologiím mohou značky nyní vylepšovat zákaznickou zkušenost. Nicméně i nadále je potřeba, aby se lidé o daných aplikacích či technologických vychytávkách nejprve dozvěděli, a to se stále bez reklamy zatím neobejde.

-stk-