Amundi: Důvěryhodnost značky tvoří i zaměstnanci

Dana Kryńska, zdroj: Amundi

Francouzská investiční společnost Amundi vstoupila na český trh v roce 2010, když převzala Investiční kapitálovou společnost KB. Nicméně její vizibilitu na trhu zvýšila až po roce 2017, kdy se na globální úrovni spojila s Pioneer Investments. „Pro naši značku je klíčové být důvěryhodným partnerem, což se odráží i v našem claimu: ,Důvěru je třeba si získat‘,“ popisujeDana Kryńska, ředitelka komunikace společnosti Amundi.

O tom, jak se buduje investiční značka, jaké mediatypy k tomu volí a jak jsou na tom Češi s investováním se můžete více dočíst v našem rozhovoru.

Amundi je francouzská investiční skupina, která se na českém trhu objevila nedávno prostřednictvím spojení Investiční kapitálové společnosti KB (IKS KB) s Pioneer Investments. Jak spojení těchto dvou společností probíhalo?

Vyšší vizibilita Amundi je na českém trhu již od léta roku 2017, kdy nastala globální fúze s Pioneer Investments. Na českém trhu jsme se na fúzi dlouho připravovali, a tak jsme hned mohli začít s rebrandingem. IKS KB se k rebrandingu následně přidala v listopadu a od 1. ledna 2018 jsme dokončili fúzi po legální stránce. Od té doby fungujeme pod jednotnou značkou Amundi Czech Republic, a pod dvěma legálními entitami – Amundi Czech Republic, investiční společnost, a. s. a Amundi Czech Republic Asset Management, a. s. Značka Pioneer Investments zanikla.

Zároveň je pro nás důležité, aby i naši zaměstnanci působili důvěryhodně. Klademe tedy důraz na jejich spokojenost a profesionalitu.

Na co kladete při budování své investiční značky důraz?

Amundi je globální firma, a tak i na českém trhu respektujeme její globální strategii, zároveň ale pracujeme i s lokální zkušeností. Pro naši značku je klíčové být důvěryhodným partnerem, což se odráží i v našem claimu: „Důvěru je třeba si získat“. Stavíme ji tedy především na důvěře, a to nejen v komunikaci, ale také v našem chování. Vycházíme přitom z tzv. Amundi Triangle, který říká, že musíme poskytovat dokonalé produkty, služby i nástroje, což zahrnuje různorodé online prostředky, jako například certifikační školení. Zároveň je pro nás důležité, aby i naši zaměstnanci působili důvěryhodně. Klademe tedy důraz na jejich spokojenost a profesionalitu.

Jaké komunikační kanály pro to využíváte?

Vzhledem k tomu, že jsem vyrostla na PR a mnoho let strávila spoluprací s novináři, mohu PR hodnotit jako jeden z nejefektivnějších a dlouhodobě fungujících nástrojů. Z tohoto důvodu budujeme vztahy s médii, pořádáme workshopy s odborníky, poskytujeme novinářům relevantní podklady, které přispívají k edukaci českého trhu, jenž je v oblasti investování stále relativně mladý.

Vedle toho se věnujeme i komerční komunikaci, a to ve dvou typech – jednak v barvách značky Amundi, jednak v korporátním stylu našich distribučních partnerů, mezi něž patří Komerční banka, UniCredit či sítě nezávislých finančních zprostředkovatelů. Zatímco v našich kampaních komunikujeme naše hodnoty i to, že Amundi je největší správce aktiv v Evropě, v partnerských kampaních se soustředíme i na konkrétní produkty. V současnosti nám například běží kampaň „Step Out of Cash“ se symbolem prasátka v tretrách, v níž vyzýváme k tomu dostat úspory do závodní formy. Bohužel i dnes mají lidé dost často své úspory „pod polštářem“ nebo je nechávají ležet na běžném účtu, a přitom se dá investovat od 300 korun měsíčně.

Klíčový vizuál k aktuální kampani Amundi, zdroj: Amundi

V jakém mediamixu nejčastěji komunikujete?

Náš mediamix se vždy odvíjí od cílové skupiny a konkrétního produktu. Využíváme často internet, rádio, citylighty či rámečky v metru. Venkovní reklamou chceme upoutat pozornost a zájem, na internetu můžeme produkty již více vysvětlit, například prostřednictvím advertorialů.  V online prostředí se soustředíme na místa, kde se naši potenciální klienti pohybují, například na zpravodajské weby.

Na koho primárně cílíte?

Většinou se držíme cílové skupiny našich největších distributorů Komerční banky nebo Unicredit Bank Úplně jednoduše řečeno cílíme na lidi, kteří jsou schopní odložit si 300 korun měsíčně. Když ale definuji blíže cílovou skupinu, jsou to lidé, kteří mají příjem nad 30 tisíc korun, středoškolské či vysokoškolské vzdělání, jsou ve věku mezi 30 a 60 lety.

V komunikaci rovněž rozlišujeme retailové a privátní klienty, ale také naprosté investiční začátečníky, kterým doporučujeme pravidelné investování od 300 korun měsíčně, a ty zkušené, jež oslovujeme s nabídkou konkrétních fondů. Fondy máme tematicky postaveny tak, aby jim zákazník mohl snadno porozumět a ztotožnit se s nimi. Například KBI Water Fund reaguje na nedostatek vody, fond CPR Silver Age zase na stárnutí populace a CPR Invest Education na oblast vzdělávání.

V loňském létě jste fond KBI Water Fund komunikovali v outdooru. Jak vám kampaň fungovala?

Už během měsíce jsme zaznamenali dobré výsledky prodejů tohoto fondu a také násobně vyšší návštěvnost stránek. Pomohlo tomu i načasování na léto, které bylo obzvlášť suché. Pro reklamu jsme zvolili fialovou barvu, abychom podtrhli prémiovost našeho produktu, a zároveň se odlišili od ostatních finančních značek.

Venkovní reklama na KBI Water Fund od Amundi, zdroj: Amundi

Zmínila jste, že česká společnost je v oblasti investování stále ještě mladá. Co to přesně znamená? A pozorujete v přístupu Čechů k investování v posledních letech posun?

Český člověk je konzervativní, zároveň ale chce „zajímavý“ výnos, což se ve finále projevuje tím, že nejčastěji investuje do fondu peněžního trhu, který mu ale ve výsledku přinese jen málo ze své podstaty generuje výnosy nižší než např. dluhopisová nebo akciová portfolia. Proto se snažíme veřejnost prostřednictvím PR edukovat, což je běh na dlouhou trať, i když se to v posledních letech pomalu mění a finanční gramotnost, bych řekla, se zlepšuje. Je skvělé hovořit s kamarády, kterém mám v USA na téma investování. Pro ně je to například už v 15 letech naprosto známá disciplína.

V tomto ohledu bychom se rádi v budoucnu věnovali edukaci na školách tak, jako jsme to dělali ještě v Pioneer Investments, kde jsme chodili do základních a středních škol a učili studenty základní pojmy z oblasti investování. Také jsme spolupracovali například s obecně prospěšnou společností Your Chance, která se zabývá podporou finanční gramotnosti do škol.

Jak komunikujete se zaměstnanci, kteří podle Vás také přispívají k důvěryhodnosti značky?

Interní komunikaci považuji za klíčovou věc pro každou firmu. Pokud nekomunikujete dovnitř, nemůžete komunikovat ani ven. A v období fúze je to naprosto zásadní. Když jsme fúzovali, seděli jsme ještě rok v oddělených kancelářích, a proto jsme začali na měsíční bázi vydávat tištěné noviny, kde jsme naše zaměstnance postupně připravovali na stěhování, popisovali, jak to bude probíhat a jak se jich to dotkne. Každý den jsem se snažila zajít do různých oddělení a mluvit s nimi o tom, co by potřebovali, nebylo ani malicherné, když jsme řešili přestěhování kytky. Nyní po sestěhování, noviny vydáváme jednou za čtvrt roku.

Dalším nástrojem pro naši interní komunikaci je intranet, kam dáváme novinky, na které ale také jednou za 14 dní upozorňujeme prostřednictvím newsletteru. Našim zaměstnancům tak poskytujeme informace o nových produktech, o poledních menu a tipech na kulturní a sportovní akce v okolí.

A nakonec pro naše lidi organizujeme i celou řadu akcí: kromě pravidelného měsíčního setkávání s generálním ředitelem, pořádáme teambuildingy, bruslení, chodíme do kina či divadla. Zároveň teď plánujeme sérii procházek s průvodcem po Praze.

Tištěné noviny Amundiny, zdroj: Amundi