Zonky: Jsme vlastně takový neustálý test
O soustavné práci s mediamixem, kontinuální komunikaci i vstupu na zahraniční trhy hovoří marketingový ředitel Zonky Jakub Strýček.
Finanční platforma Zonky má letos před sebou nemalé výzvy. Nejenže chce výrazně navýšit objem poskytnutých půjček, ale také hodlá rozšířit svou investorskou základnu a přilákat k sobě retailové investory. V neposlední řadě plánuje i vstup na zahraniční trhy, konkrétně do Německa a Španělska. O tom, jaký to bude mít dopad na marketingové aktivity značky, jsme hovořili s marketingovým ředitelem značky Jakubem Strýčkem.
Letos organizujete první ročník soutěže Zonky Innovation Awards, kterou chcete ocenit platformy propojující služby s technologiemi. Proč jste se k uspořádání této soutěže rozhodli?
Zonky Innovation Awards jsou přirozenou zastávkou na naší cestě. Začalo to loni sítí tzv. Zonky Pointů, míst u našich zákazníků, kteří díky naší půjčce úspěšně rozjeli své podnikání a kterých se lidé mohou zeptat na naše služby. Na podzim následovala kniha Od nápadu k úspěchu, do níž jsme vybrali 24 příběhů a praktických rad našich zákazníků. A letos vše vyústilo v pořádání soutěže, kdy jsme naše zákazníky jednoduše vyzvali, aby nominovali firmy, které jim podobně jako Zonky dokážou pomocí technologií zjednodušovat život.
Byť to nejsou klíčové aktivity našeho marketingu, pomáhají nám dotvářet značku Zonky v duchu claimu „Lidé lidem“. Stejně jako náš nový projekt „Lidé fandí lidem“, v němž podporujeme amatérské sportovní týmy sportovním vybavením. To vše vychází z naší DNA, kdy službu vyvíjíme v těsné spolupráci s naší komunitou. Zonky je vlastně takový neustálý test, který přetváříme podle aktuálních potřeb našich zákazníků.
Kolik platforem a firem je v Zonky Innovation Awards nominováno? Jak nominace probíhaly? A mohla se nějaká firma přihlásit i sama?
Celkem soutěží 57 firem, které mohli nominovat jen jejich uživatelé, nikoliv samotné firmy. My jsme si výzkumem jen udělali přehled, o tom, jak jsou dané firmy užívané, abychom případně odfiltrovali ty, co se v praxi neprosadily. Poté jsme ještě požádali dané firmy o souhlas a rozřadily je do kategorií, které dávaly racionální smysl, jako je sdílená zkušenost, přeprava lidí a věcí, ubytování, správce financí nebo třeba platební nástroje. Nyní mohou lidé až do 14. března rozhodovat, kdo vyhraje. Slavnostní vyhlášení proběhne 21. března ve skateparku ve stylu obrovské grilovačky a budeme jej živě streamovat.
Není nutné vše vymýšlet od nuly, ale je možné se na trhu i inspirovat.
Jaký přínos od soutěže očekáváte pro svou značku?
Pro nás je důležité vědět, které služby dalších technologických firem naši uživatelé používají. Je přínosné se na ně podrobně podívat, pochopit, co na nich lidi baví a jít s dobou, ať už z pohledu UX, nebo custexu. Není nutné vše vymýšlet od nuly, ale je možné se na trhu i inspirovat.
Vrátíme-li se ke knize, jaký měla ohlas?
Už před vánočními svátky se stala bestsellerem, vyprodala se a v současnosti chystáme dotisk. Letos v září bychom chtěli vydat pokračování. Také nyní jednáme s Mall.tv o miniseriálu, který by představil jednotlivé praktické rady z podnikání našich klientů.
V Zonky se primárně zaměřujeme na kontinuální komunikaci, protože u půjček je share of voice důležitý.
Před nedávnem jste představili novou reklamní kampaň, v níž se vracíte k příběhům lidí, kteří potřebují peníze, ale nechtějí chodit do banky. Z jakého důvodu již nepracujete s maskotem ve stylu Alfa a Sašou Rašilovem? Proč tak často měníte koncepty?
Kampaň se Sašou Rašilovem byl první z konceptů, které jsme jako marketingový tým zavedli. Primárním cílem tehdy bylo představit službu jako jednoduchou a rychlou, půjčku, kterou si lze vyřešit z jakéhokoliv zařízení s připojením k internetu. V druhé řadě bylo nutné ujasnit u naší značky některé věci. Kolem Zonky vznikla celá řada mýtů, jako například, že se na danou půjčku investoři také nemusí složit nebo že je s nimi uživatel v přímém kontaktu, a to bylo potřeba vysvětlit. Nakonec, do té doby se Zonky zaměřovalo jen na technologicky zdatné muže ve věku 24 až 32 let, kteří však mají v české populaci maximální potenciál 700 tisíc zákazníků. Na ně se i nadále soustředíme v digitálním prostředí, nicméně v televizi a rádiu jsme chtěli oslovit aktuální nezákazníky, kteří by o službě ani neuvažovali. Vybrali jsme si k tomu nejsilnější cílovou skupinu, ženy ve středním věku, kterých je v Česku 2,4 milionů a tvoří tzv. krk naší společnosti. Jsou aktivní na internetu, rozhodují o penězích, chovají se racionálně, mají dostatečně dlouhou kreditní historii, půjčují si a ani z riskového pohledu to není nezajímavá skupina. I z toho důvodu jsme se rozhodli pro Sašu Rašilova, ke kterému mají ženy dobrou aspiraci a u něhož snesou i mírně drzé chování maskota Zonkyho.
Co se týče častého měnění konceptů, je to pravda, ale v Zonky se primárně zaměřujeme na kontinuální komunikaci, protože u půjček je share of voice důležitý. Snažíme se být neustále v televizi, i když měníme na frekvenci a intenzitě. Po celou dobu držíme stejné komunikační sdělení, ale kreativní koncept měníme zhruba každé tři až čtyři měsíce, aby se neokoukal. Vzhledem k tomu, že používáme offline média, včetně televize, ke generování denní návštěvnosti na našich stránkách, měříme si jejich výkon a sledujeme reachovou křivku. Ve chvíli, kdy začne daná kreativa slábnout, přicházíme s novou. Uvědomujeme si, že čím je komunikace roztříštěnější, tím více se musíme snažit udržovat kontinuitu. Na druhou stranu nám tento brandový marketing pomáhá zlevnit ten výkonnostní, protože slovo „Zonky“ je ve vyhledávání mnohonásobně levnější než „půjčka“, a to nám umožňuje více investovat do skupin, které jsou půjčkám otevřenější.
S aktuální kampaní také cílíte na ženy ve středním věku?
Ne, s novou kampaní se technologicky otvíráme a cílíme více zase na muže. Byť jsme bezúčelová půjčka, snažíme se nyní vyzdvihnout konkrétní věci, na které si lidé u nás půjčují nejčastěji. Stejně jako u bank, je to na bydlení, automobil nebo vlastní projekt. Víme, že kdybychom komunikovali, že půjčujeme na cokoliv, je to pro lidi zahlcující, a tak to pro ně zasazujeme do známého prostředí.
Neustálé vyhodnocování a pozměňování mediamixu tvoří podstatnou část naší práce.
Jak pracujete s mediamixem?
V marketingové komunikaci využíváme veškeré dostupné kanály, od internetu, přes televizi, po PR a edukační kurzy. Jeden kanál unese vždy jen jedno sdělení a pro každý se hodí trochu jiné. Televize dokáže odkomunikovat emoci i důvod k nákupu, a navíc má obrovský zásah. Outdoor je ve svém účinku pomalejší, rádio středně pomalé. Z tohoto důvodu naši komunikaci skládáme z různých elementů, vždy se stejným produktem, ale trochu jiným sdělením.
Přistupujete k mediamixu stejně jako ke službě samotné? Rovněž ho neustále přetváříte?
Neustálé vyhodnocování a pozměňování mediamixu tvoří podstatnou část naší práce. V reálném čase sledujeme v hodinovém rozložení výkon jednotlivých spotů. Víme, kdy nám běží spot v televizi, a následně pozorujeme, jak lidé reagují v organickém vyhledávání. Výsledky si porovnáváme s předchozím dnem i týdnem.
V každém mediatypu navíc komunikujeme jiné telefonní číslo, a i když víme, že většina lidí nám nezavolá, i tak je to pro nás indikativní, naše call centrum denně odbaví přes pět tisíc hovorů, což nám pomáhá sledovat vývoj kampaně. Díky tomu jsme si vysledovali určitou sezónnost a kupříkladu víme, že pro rádio je silnější sezóna v březnu.
Díky tomuto pragmatickému přístupu můžeme celkem pružně reagovat na vývoj kampaně a přelévat peníze z jednoho mediatypu do druhého.
Stále si online a některé offline mediatypy nakupujete sami? Nebo už využíváte i agenturních služeb?
Stále si většinu médií nakupujeme sami, s výjimkou televize, kterou nám přes skupinu zajišťuje agentura. Náš přístup vychází z filozofie, že know-how, které je pro firmu klíčové, tedy je součástí jejího denního byznysu, by si měla držet interně. Neznamená to ale, že tak děláme vše, například s výzkumem nebo některými strategickými rozhodnutími nám pomáhají externí firmy.
Do jaké míry si děláte i kreativu?
Nenajímáme si vysloveně kreativní agentury, ale když máme nápad, vyhledáme copywritera, producenta a režiséra, které ho poskládají podle našich představ. Produkci si tedy nezajišťujeme. Vychází to z toho, že my přesně víme, co chceme a potřebujeme lidem sdělit, na co v komunikaci navazujeme a co bude dalším krokem v plnění naší marketingové matice.
Jde nám o tzv. smart entry, o to, abychom vstoupili do zahraničí chytře a chybovali rychle, často a levně.
Jaké máte na letošní rok plány?
Letos bychom chtěli udělat o jednu kampaň navíc. Přišli jsme na to, že by nám to mohlo pomoci zvýšit výkon na straně leadů o 15 až 17 % za celý rok.
Zároveň nás tento rok čekají dvě velké věci. Jako firma chceme hodně růst, a k tomu potřebujeme navýšit objem poskytnutých půjček. Doposud jsme půjčky našich investorů dofinancovávali institucionálním investorem, abychom byli konkurenceschopní. Institucionální investor je systém fungující na určitém modelu, který letos chceme zpřístupnit. Ne každý si totiž chce denně kontrolovat zhodnocení své investice, a touto automatizací bychom chtěli přilákat i větší retailové investory. Na nový produkt bude navázána i nová komunikace s jiným pojetím marketingu, které bude více zaměřeno na B2B.
Druhou výzvou je naše zahraniční expanze. Před námi leží otevření trhu v Německu a Španělsku, které jsme si vybrali podle velikosti, počtu obyvatel, ekonomiky i přístupu k fintechovým řešením. Zatímco Španělé jsou k novým technologiím otevření, Německo je naopak velmi konzervativní a saturované. Oba dva trhy jsou natolik odlišné, že pokud se nám vstup povede, už je to jen krůček k expanzi do všech zbývajících trhů. Naším ultimátním cílem je vytvořit evropskou finanční platformu.
Jak budete řešit na zahraničních trzích marketing? Budete mít jednotnou komunikaci s centrálním marketingem, nebo půjdete spíše více lokálním způsobem?
Podle mne budeme spíše fungovat formou výsadkových marketingových jednotek v každé zemi, kdy budou komunikaci tvořit lokální marketéři, kteří znají socio-demografické aspekty své země. Zároveň si myslím, že budou mít hodně volnosti, protože značka Zonky bude v zahraničí zpočátku jen prázdná schránka, kterou bude nutné teprve vybudovat stejně jako komunitu investorů. Jde nám o tzv. smart entry, o to, abychom to udělali chytře a chybovali rychle, často a levně.
Bude mít rozšířená komunikace o jednu kampaň, podpora nového produktu a vstup do zahraničí vliv na marketingový rozpočet? Navýší se letos?
Ne, pracujeme se stejným rozpočtem jako loni. Věříme, že se nám při zachování objemu, ale při změně struktury podaří přinést očekávaný nárůst.
A jaký cíl máte letos při bourání bariér? Stále se potýkáte s tím, že lidé nevěří, že je to jednoduché a bezpečné?
Myslím, že vzhledem k nárůstu zákaznické báze se nám podařilo pár bariér již zbourat, například ohledně té jednoduchosti. Nicméně i nadále s jinými stále bojujeme. Jednak naši konkurenti z řad velkých hráčů to nedělají se svými obrovskými rozpočty zrovna špatně, jednak má mnoho lidí v sobě zakódováno, že když si chtějí vzít půjčku, zajdou se poradit nejprve s bankéřem. My jako čistě internetová platforma sice nabízíme mnoho výhod, ale osobní kontakt, který je pro určité lidi klíčový, mezi nimi není. Proto potřebujeme u těchto zákazníků budovat důvěru. V pomezí produktu je to hodně o aplikovaném custexu, v komunikaci je to o „hacknutí“ jejich nastavení mysli. A to je pro nás velká výzva.
Jakub Strýček, marketingový ředitel společnosti Zonky
V čele marketingu společnosti Zonky stojí od roku 2017. Dříve působil jako ředitel marketingu v mediální skupině Mafra. Zkušenosti má také z televize Nova, kam nastupoval jako brand manažer nových médiích, postupně vedl strategii hlavních televizních stanic mediální skupiny i všech dalších klíčových produktů. Začínal jako online marketing manažer ve zpravodajské agentuře Mediafax.