Pouze 6 % firem alokuje alespoň část marketingového rozpočtu na komunikaci ke skupině 50+. Zdroj: Shutterstock
Komunikační agentura Ogilvy zrealizovala studii mezi marketéry významných firem působících na českém trhu na téma generace 50+. Ačkoli je naprostá většina z nich přesvědčena, že si tito lidé z mnoha obchodních důvodů zaslouží výrazně větší pozornost, marketing je na ně cílený najdeme jen zřídka. Přitom dnešní padesátníci a padesátnice patří k ekonomicky nejsilnějším skupinám.
V mnoha případech disponují vlastním, hypotékou nezatíženým bydlením, v případě potřeby bez problémů ušetří na nové auto nebo dovolenou a rádi investují nejen do sebe, ale také do svých dětí a vnoučat. To všechno si v teoretické rovině velice dobře uvědomují i marketéři a 98 % z nich uvádí, že cílit komunikaci na zákazníky generace 50+ má smysl. Ve skutečnosti se tak ale neděje. „Podle našich zjištění komunikují firmy směrem k této skupině zákazníků pouze v případě, kdy mají produkt určený přímo pro ni,“ komentuje výsledky Barbora Šumanská, vedoucí oddělení sociálních médií agentury Ogilvy s tím, že pouze 6 % firem alokuje alespoň část marketingového rozpočtu na komunikaci ke skupině 50+.
Podle marketérů je vhodné k této zákaznické skupině více komunikovat pouze v některých oblastech. Sázkou na jistotu jsou podle nich cestování, turistika a zdravotnické služby, což potvrzuje 89 %, respektive 79 % respondentů. Podstatná je i kosmetika. „Nemalou část cílové skupiny 50+ tvoří ženy, které mimo jiné věnují velkou pozornost péči o pleť a vyhledávají vhodné a kvalitní anti-age produkty z řady dermokosmetiky, kterou mohou najít právě v našich lékárnách,“ upřesňuje Tereza Majerová, marketingová ředitelka lékáren Dr.Max ČR.
Pokud budete vhodně komunikovat v kategorii cestování, turistika nebo zdravotnické služby, máte velkou šanci uspět. Zdroj: Ogilvy
Kategorii, na kterou by se nemělo zapomínat, představují také automobily. Podle výrobců investují do nových vozů především lidé ze zmiňované věkové skupiny. Přesto ale v reklamách v naprosté většině případů účinkují výrazně mladší ročníky. Argumenty, kterým v komunikaci vůči cílové skupině 50+ uspějete, jsou údajně kvalita, zdravost, tradice anebo cena. Používejte spíše jednoduchá sdělení a vyhněte se dvojsmyslům či běžnému reklamnímu žargonu. Podle zkušeností oslovených marketérů se ve věkové kategorii 50+ nevyplatí investovat do propagace oblečení nebo nabídky zábavního průmyslu.
Zcela jistě padesátníky a padesátnice odradí podceňování, zbytečné přikrašlování reality nebo škatulkování. Běžně pracují s moderními technologiemi a vzhledem k životním zkušenostem už jen tak někomu „neskočí na špek“. Navíc do stereotypu důchodců krmících v parku holuby a luštících křížovky mají velmi daleko. Na druhou stranu je nutné počítat s tím, že ocení větší písmo nebo klasické letáky s širší nabídkou produktů a služeb, ze kterých si mohou vybrat. Pouze 14 % oslovených firem investuje do reklamy zaměřené konkrétně na zákazníky ve věku 50+.
Tuhle generaci rohlíkem neopijete. Inzerujte raději kvalitu. Zdroj: Ogilvy
Zajímavé je, že jen 20 % firem má v nabídce produkt určený pro skupinu 50+ a pouze 2 % marketérů uvádí, že jejich firmy uvažují o rozšíření tohoto portfolia. Čtvrtina firem (26 %) ve své nabídce produkt pro skupinu 50+ vůbec nemá. Paradoxně je přitom pro téměř polovinu oslovených marketérů (47 %) otázka věku ve vztahu k produktům nepodstatná, protože jejich výrobky nebo služby jsou určeny všem zákazníkům bez ohledu na ročník narození.
Hlavními komunikačními kanály ke skupině 50+ zůstávají televize a rádio. Sociální sítě nebo elektronická komunikace prostřednictvím elektronického direct mailu jsou zatím podle zkušeností marketérů téměř neúčinné. Přesto by firmy neměly online prostředí opomíjet. Podle ČSÚ se mezi lidmi nad 65 let za posledních deset let zvýšil podíl uživatelů internetu ze 4 % na jednu třetinu.
„Ráda bych zmínila, že na českém Facebooku je v kategorii 50+ měsíčně milion aktivních uživatelů a největší česká banka uvádí, že třetina jejích klientů elektronického bankovnictví je dokonce starší 60 let. Tito lidé nejenže zvládnou nákupy na internetu, ale dokonce i v mobilu,“ připomíná Barbora Šumanská s tím, že výběr vhodného media mixu vždy závisí na produktu a službě, kterou chce prodejce nebo poskytovatel služeb komunikovat.
I když je pro 47 % marketérů otázka věku vzhledem k nabízenému produktu nepodstatná, na skupinu 50+ v komunikaci nemyslí. Zdroj: Ogilvy
Rozhodně by ale marketéři neměli komunikaci ke generaci 50+ podceňovat. Do budoucna bude tvořit čím dál významnější skupinu spotřebitelů. Zároveň je ale potřeba počítat s velkou šíří této cílové skupiny a odlišnými zájmy a potřebami lidí do ní spadajících. „Proto bychom se více než na cílení dle věku měli zaměřit na cílení zejména podle životního stylu a příjmové skupiny. Pak jsme schopni oslovit zajímavou cílovou skupinu spotřebitelů, která je často velmi aktivní a mnohdy se zajímá o široké spektrum produktů i služeb,“ dodává Tereza Majerová.
-zue-
