Hodboď: Marketingový mix v USA často začíná u Amazonu

Jakub Hodboď, foto: Henry Lee, Ogilvy

Po letech strávených v zahraničí, v New Yorku a Bruselu, se Jakub Hodboď, Global Strategy Lead Ogilvy Social.Lab, vrací částečně do své domovské pražské agentury. Zde bude působit jako Chief Strategy Officer, zároveň však bude mít na starosti i klienty po celé Evropě.

O tom, jak vypadá reklamní průmysl na druhé straně Atlantiku, jsme si povídali v našem rozhovoru. Dočíst se v něm můžete o rostoucím vlivu Amazonu na marketingový mix, hlasovém vyhledávání, stále důležitější etické stránce reklamy i o zákaznické zkušenosti, která je v některých případech na českém trhu dál než v USA.

Dva roky jste působil v Bruselu, přes rok jste nyní v New Yorku, kde se staráte jak o americké, tak globální klienty. Pozorujete na americkém trhu nějaké trendy, které u nás třeba ještě nejsou?

Největší trend vidím v síle Amazonu, v tom, jak ovlivňuje značky. V distribuci má dnes v některých kategoriích takový vliv, že marketingový mix se odvíjí od toho, jakým způsobem podpořit prodeje nejdříve na Amazonu, a až potom se řeší prodej přes další kanály. Amazon však nemá kontrolu jen nad distribucí, spouští i své privátní značky, které jsou přímou konkurencí našich klientů, a to je opravdu velký problém. Navíc má i vlastní reklamní síť, s níž se loni stal trojkou na trhu displejové reklamy.

Amazon má dnes kontrolu nad celým ekosystémem. S tím se pojí i další trend – hlasové vyhledávání. V současnosti vlastní Amazon Echo nebo podobné přístroje od Google či Apple už 40 % amerických domácností. K raketovému růstu značně napomohli i sami výrobci, kteří svá zařízení prodávají například v akcích, jako je Cyber Monday, za úplný pakatel. Díky tomu se jim daří vstoupit přímo do domácností. Zatím však lidé hlasové vyhledávání nevyužívají naplno, ptají se Alexy jen na počasí nebo si pouští hudbu. Značky tak musí teprve vymyslet, jakým způsobem si v rámci hlasového vyhledávání vybudovat své dostatečné povědomí.

Prostor pro budování povědomí se však v hlasovém vyhledávání značkám velmi zužuje…

Přesně tento problém zadavatelé řeší. Ve chvíli, kdy se lidé naučí přes hlasové vyhledávání nakupovat, pravděpodobně řeknou jen: „Kup mi prací prášek.“ Pokud nebudou mít opravdu velkou preferenci pro danou značku, Amazon automaticky nabídne svou privátní značku

Kromě toho značky doposud řešily především svou vizuální identitu, nyní se pojetí značky posouvá do jiných rozměrů, kde poroste ještě více role jinglů, zvuků a zvukového brandingu.

Na českém trhu svou novou akustickou identitu představila například společnost MasterCard. Je takových případů v USA více?

Ano, zrovna teď řešíme něco podobného pro našeho klienta z oblasti pojišťovnictví, který má velmi známý jingle. Rádi bychom ho využili v hlasovém vyhledávání u některých jeho služeb.

Vedle domácností se hlasové vyhledávání rozšiřuje i v autech a hodně zajímavý je jeho rozvoj i v B2B, např. ve zdravotnictví pomáhá doktorům s papírováním.

Dnes se většina značek nevyhne tzv. velké čtyřce, Amazonu, Googlu, Facebooku a Applu.

Má vůbec značka, která se chce vyvázat z ekosystému Amazonu a hlasového vyhledávání, šanci uspět?

Dnes se většina značek nevyhne tzv. velké čtyřce, Amazonu, Googlu, Facebooku a Applu. A velký vliv mají i na svět reklamy, kdy se často používá výraz „frenemies.“ Jde o vztah, kdy spolupracujeme, byť víme, že nás to vlastně ohrožuje.

I proto se v současnosti velmi často řeší etický rozměr reklamy zejména v kontextu s Facebookem, Amazonem či Googlem. Myslím, že jedním z velkých témat nadcházejících prezidentských voleb v USA bude právě regulace těchto gigantů.

Jak se díváte ve srovnání s americkým trhem na Českou republiku?

Je zajímavé pozorovat, jakou perspektivu v globálním marketingovém mixu Česko má. Často slouží jako experimentální prostor, například pro Google nebo již zmíněný MasterCard. V něčem jsme také velmi napřed. Ve srovnání s USA je v Česku někdy například lépe navržená zákaznická zkušenost, i když zde je potřeba brát v potaz rozlehlost Ameriky. V New Yorku si přes mobil zařídíte vše od vyprání prádla, psychoterapie, až po vyvenčení psa. Pak jsou ale oblasti USA, kde inovace a rozvoj hodně pokulhávají.

Čím si vysvětlujete, že jsme v lecčems tak napřed?

Je to kategorie od kategorie. V oblasti bankovních služeb za to může třeba konkurence nových bank. Na poli budování značek jsme zase přeskočili určitou fázi a rovnou se zaměřili na digitál. Dokládá to například obsah českých marketingových konferencí či vnímání nejinovativnějších lokálních značek.

V USA jsou reklama a marketing vnímány jako byznysový nástroj. Mnoho klientů bere investice do marketingu jako zásadní pro svůj byznys, protože reklama může značku posunout dál.

Na českém trhu se často kritizuje, že zadavatelé nemají dostatek odvahy dělat zajímavý marketing. Setkal jste se v USA s jiným přístupem?

V USA jsou reklama a marketing vnímány jako byznysový nástroj. Mnoho klientů bere investice do marketingu jako zásadní pro svůj byznys, protože reklama může značku posunout dál. V čem se tedy američtí marketéři od těch českých někdy liší, je víra v to, co marketing může dokázat. Na americkém trhu můžeme nalézt hodně příkladů značek, které díky marketingu dosáhly takřka nesmrtelnosti.

Odráží se tento přístup i v tendrech?

Záleží, zda jsou tendry jen pro americký trh, nebo celý svět. Častěji než u nás jde o vztah mezi klientem a agenturou. Zadavatel si dává více záležet, aby porozuměl přemýšlení agentury, aby pochopil, kdo pro něj bude případně pracovat, protože nemá snahu agenturu měnit každých šest měsíců. Ale samozřejmě to neplatí bez výjimky.

V USA jsou stále rozšířené tissue meetingy. Koncept, který vznikl v dobách, kdy se první nápady a strategie prezentovali klientům neformálně u oběda nebo v baru, často na ubrousek. Dnes to jsou dvě až tři schůzky v rámci tendru před samotnou finální prezentací, na kterých agentura poměrně otevřeně prezentuje své nápady a strategický přístup a diskutuje s klientem, zda je ten směr správný. Tyto schůzky již klient zahrnuje do svého celkového hodnocení.

V Česku se teprve začínají objevovat konzultanti, kteří by se zabývali pouze zprostředkováním tendru. Například v Belgii je to poměrně zavedená praxe, kdy specialisté pomáhají i s přípravou zadání. I díky tomu mohou agentury včas poznat, že pro ně není klient to pravé a naopak.

Analyzovat data nestačí, obrovskou roli hraje strategické myšlení a kreativita, s níž musíte umět data zpracovat. Jedině tak dosáhnete nového pohledu na věc, který přinese průlomové řešení.

Jak se jako zástupce síťové agentury díváte na to, že konzultační společnosti kupují reklamní agentury, například nedávno Accenture koupila agenturu Droga5?

Je to velké téma pro celý trh. Zde se to například hodně probíralo na sociální síti FishBowl, kde může každý z reklamní komunity cokoliv komentovat anonymně. Tato akvizice jen potvrzuje snahu konzultačních firem o integraci a propojenost, kterou si Ogilvy uvědomilo před několika lety. Dříve pod značkou Ogilvy fungovalo osm nezávislých týmů a firem specializujících se na různá odvětví, například na advertising, PR nebo direct marketing. Dnes až na výjimky všichni pracujeme pod jednotnou značkou Ogilvy, díky čemuž jsme schopni lépe fungovat společně a hledat řešení, které možná začíná v reklamě, ale mohou skončit třeba u redesignu nákupního košíku. Naše práce není jen o obsahu a komunikaci, ale o komplexní zákaznické zkušenosti. Oproti konzultačním společnostem spočívá naše výhoda v exekuci, nekončíme strategií, ale jsme schopni doručit i skvělý výsledný produkt.

Konzultační společnosti mají ale oproti reklamním agenturám většinou velmi dobrý přístup k firemním datům. Nevidíte v tomto svou slabinu?

Konzultační firmy dlouhodobě těží z toho, že mají mnohem hlubší kontakty ve firmách než reklamní agentury. Ale podle mne, data sama o sobě nejsou všechno. Analyzovat data nestačí, obrovskou roli hraje strategické myšlení a kreativita, s níž musíte umět data zpracovat. Jedině tak dosáhnete nového pohledu na věc, který přinese průlomové řešení. Jen v newyorské pobočce Ogilvy tvoří v týmu tisíce lidí pětinu datoví experti. Nemyslím, že by data byla naší slabinou.

Co podle Vás bude udávat tón v reklamě v nadcházejících měsících?

Jedním z často skloňovaných témat je umělá inteligence, která dnes v určité části zákaznické cesty hraje svou roli. Funguje pro velmi cílenou online komunikaci benefitů produktů, méně se však hodí pro emocionální budování značky.

V kontrastu s tím, je další velké téma na poli etiky. Stačí se podívat na problémy Facebooku, úniky dat atd. Celá řada našich klientů proto už dnes záměrně nevyužívá všechny možnosti cílení přes algoritmy, protože si uvědomují možné problematické dopady.

A nakonec zde stále zůstává téma propojování online a offline, které se neustále vyvíjí. Neexistuje ale jeden univerzální recept. Je zajímavé pozorovat Amazon, který neustále testuje nové koncepty, v poslední době například. v SoHo obchod, kde se prodávají jen produkty s top hodnocením. Vznikají i obchody nebo pop-upy, které jsou designovány spíše k tomu, aby se vystavení jednotlivých produktů dobře vyjímalo na Instagramu. Zajímavě se pracuje s napojením na věrnostní programy. New York je v tomto pohledu skvělá inspirace. Každému bych například doporučil návštěvu nového flagship store Nike na Páté Avenue.