Německý příklad crossmediálního měření. Má šanci i v Česku?

Foto: Shutterstock

Inspirací pro rozvíjení crossmediálního měření na českém trhu může být německá cesta, kterou se u našich sousedů vydala profesní organizace Agma. Na německém trhu zaštiťuje výzkumy zaměřené na měření sledovanosti jednotlivých mediatypů, na kterých spolupracuje i s výzkumnými agenturami (GfK/AGF) nebo oborovými asociacemi (Agof). Od roku 2014 pak nabízí na německém trhu crossmediální projekt nazvaný Intermedia Plus, který má sloužit jako nástroj pro plánování kampaní napříč různými mediatypy. O tom, jak Intermedia Plus funguje, a co předcházelo jeho uvedení, mluvili managing director Agma Olaf Lassalle a nezávislý mediální výzkumník Dirk Engel. Do Prahy přijeli na pozvání tuzemské Asociace mediálních agentur (ASMEA).

Klíčem je široký konsenzus, důvěra a férovost

Oba zástupci nejprve popsali, jakým způsobem Agma operuje. Vysvětlili, že členy Agma jsou zadavatelé reklamy, mediální a reklamní agentury a vlastníci médií. Za důležitý označili konsenzuální koncept, díky kterému jsou data respektována všemi hlavními subjekty na trhu (klienti, agentury, média). O přípravě nových výzkumů nebo rozvíjení stávajících rozhoduje valná hromada Agma, která se obvykle schází jednou ročně. Všichni členové Agma mají při hlasování celkem sto hlasů, které jsou rozděleny tak, že 34 hlasů připadá na mediální a reklamní agentury a vždy po 11 hlasech mají jednotlivé mediatypy (celkem šest mediatypů, tj. 66 hlasů). „Rozhodnutí je přijato v případě, že získá podporu 67 hlasů a zároveň, že mediální a reklamní agentury a každý z mediatypů souhlasí více než polovičním počtem svých hlasujících členů,“ popsal Olaf Lassalle. To znamená, že žádné rozhodnutí týkající se změn nebo novinek u mediálního měření nemohou být přijaty, pokud s nimi nevysloví souhlas všechny subjekty zapojené do hlasování.

Olaf Lassalle, foto: repro medienanstalt-nrw.de

Odlišná od českého trhu je také otázka financování mediálních výzkumů. Německá zvyklost totiž ukazuje, že většinu nákladů platí vlastníci médií. „Vlastníci médií platí 99 % nákladů, mediální a reklamní agentury platí každá roční poplatek ve výši 1400 euro (cca 37 tisíc Kč, pozn. red.), díky čemuž získávají přístup ke všem datům. Předpokládá se totiž, že peníze, které mediální vlastníci do výzkumů vloží, se jim vrátí od zadavatelů reklamy,“ vysvětlil filozofii Lassalle.

Vedle valné hromady funguje v rámci Agma také výkonná rada (kde jsou opět zástupci jednotlivých členů) a mimo jiné i technická komise. Součástí jsou ale i další výbory a komise.

Zmiňovaný crossmediální výzkum Intermedia Plus uvedla Agma na trh v roce 2014. Projekt se postupně rozšiřuje, získal si respekt na německém trhu a ke konci letošního roku by se mohl dočkat významného úspěchu v podobě začlenění nadnárodních gigantů YouTube a Google do měření.

Intermedia Plus (Planung, Leistung und Strategie) má poskytovat nástroj pro plánování rozličných médií, a to na úrovni zásahu médií (net reach), výběru cílové skupiny, využití jednotlivých médií nebo optimalizace výkonu. „Nejde o revoluci, ale o vylepšování kvality plánování,“ představil hlavní cíl uvedení projektu Lassalle.

Jak to funguje?

Do Intermedia Plus je začleněno šest klíčových mediatypů (konkrétně 10 TV stanic, 132 deníků, více než 200 rádií, více než 200 časopisů, dvě tisícovky webů a billboardy). Vychází se zde z jednotlivých studií Agma, a také dat GfK/AGF (obdoba TV metrového výzkumu v ČR) a Agof (měření internetu), které jsou rozhodující pro mediální plánování. Intermedia Plus tyto existující studie doplňuje o jednotné měření, které zjišťuje informace o překryvech konzumace jednotlivých médií. Zjišťují se dotazováním v rámci měření daných mediatypů, kdy je zhruba čtvrtinová část dotazníku věnována otázkám na konzumaci dalších médií. Na konci rozhovorů jsou respondenti vyzváni, aby zadali svou e-mailovou adresu a zúčastnili se následného on-line průzkumu, v rámci kterého se získávají data o mediálním chování různých cílových skupin. Pomocí mobilního telefonu se také po dobu dvou týdnů monitoruje mediální chování (po 15 minutách). Cekově jde až o pět tisíc respondentů. Průběh HUB survey je tak následující: 1. počáteční rozhovory, 2. online registrace, 3. dva týdny sledování každodenního režimu mediálního chování, 4. závěrečné rozhovory.

Do datové fúze jsou pak zahrnuta data z individuálních studií konzumace jednotlivých mediatypů, dále z naměřených překryvů konzumace médií, z internetového chování a ze zmíněného HUB survey. Získaná data slouží pro nástroj MaxCross Media Tool, který postihuje tři základní oblasti (média, denní režim a cílové skupiny) – například porovnává dosah médií v konkrétních cílových skupinách nebo denní průběh kumulativní sledovanosti různých médií. Na ukázku je možné se podívat po prokliknutí na uvedený odkaz.

Ukázka výstupu z MaxCross Media Tool

Německý příklad tak může sloužit jako ukázka, že dohoda všech klíčových subjektů mediálního trhu na existenci crossmediálního měření je možná a že je velmi pravděpodobně i žádoucí. Jak oba zástupci Agma totiž konstatovali, klasické studie zaměřené pouze na jeden mediatyp pomalu ztrácejí svoji důležitost. Nezastírají ale, že ani v Německu nebyla cesta k prosazení jednotného měření snadná a že se stála roky diplomatického úsilí, než projekt vůbec vznikl.

-mav-