DDB: Starý model fungování agentury nás přestal bavit

Darko Silajdžić, foto: DDB

Reklamní agentura DDB prochází v poslední době velkou změnou. Na globální úrovni představila nový positioning a s ním spojenou i novou vizuální identitou. V Praze se přestěhovala do nových kancelářských prostor.

Změny se však nedějí jen navenek, česká pobočka také radikálně mění způsob své kreativní práce, na kterou čím dál častěji aplikuje principy experience designu. „Hodně nás to všechny nakoplo. Práce je teď mnohem zábavnější a dynamičtější, a navíc se do ní mohou zapojit všichni, od kreativců, přes produkci po lidi z projektového managementu. Dost to stmelilo celou agenturu, která už není rozdělena na jednotlivá oddělení,“ popisuje CEO agentury Darko Silajdžić.

Více informací se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Agentura DDB přišla nedávno s novým positioningem, který se promítl i do nové vizuální identity. V čem nový positiong spočívá?

Nový positioning staví především na myšlence: „One foot in the past, one foot in the future“, tedy „Jednou nohou v minulosti, jednou v budoucnosti“, čímž odkazujeme jednak na naši 70letou historii a schopnosti porozumět lidským emocím a vyprávět příběhy, jednak se vydáváme cestou inovací. Věříme, že tímto spojením se nám otevírají dveře do budoucna.

Právě toto rozkročení mezi minulostí i budoucností reflektuje i nová vizuální identita a název. Vrátili jsme se k původnímu názvu Doyle, Dane, Bernbach, tedy ke jménům našich zakladatelů, z jejichž prvních písmen je tvořena zkratka DDB. Stejně tak podoba našeho nového loga se inspiruje podobou z doby, kdy vznikla agentura, jen je dnes modernizované, aby více odpovídalo současné kultuře.   

Znamená to, že teď budete používat tento dlouhý název? 

Stále jsme DDB, dlouhou verzi ale používáme například na recepci či v našich podpisech.

Změna loga agentury DDB, zdroj: DDB

Propíše se tento nový positioning nějakým způsobem i do přístupu k práci?

Spíše nový positioning potvrzuje to, o co se s Hadjim (Hadji Moussa, Chief Creative Officer DDB, pozn. red.) v Praze snažíme už dva roky. Před dvěma lety jsme se totiž oba shodli na tom, že nás starý model fungování reklamní agentury přestává bavit. Do DDB jsme oba dva přišli před šesti sedmi lety, kdy agentura nebyla v příliš dobré kondici a pro nás bylo výzvou ji postavit znovu na nohy, což se nám naštěstí povedlo. Bohužel jsme však postupně začali narážet na to, že reklama je stále více brána jako komodita.

Řekli jsme si proto, že bychom náš přístup chtěli změnit, a tak jsme se podívali ve světě, co se kde zajímavého dělá, a zalíbil se nám princip experience design, v němž jde o mnohem intenzivnější kolaboraci mezi lidmi napříč agenturou. Odpadá u toho obvyklý proces accountů a kreativců, kteří se po obdržení briefu spolu někam zavřou a za dva týdny přijdou s řešením, které se potom nese klientovi. Podle mne má tento model v dnešní době dost velká omezení, například tom, že kreativní tým se většinou skládá z copywritera, arťáka nebo designéra, a logicky tak přijdou s řešením sestávajícím z obrázku s textem. V současnosti ale síla značky není dána pouze příběhem samotným, ale z velké části i zážitky a zkušenostmi se značkou. Proto je nutné přistupovat ke značce mnohem komplexněji.

Zalíbil se nám princip experience design, v němž jde o mnohem intenzivnější kolaboraci mezi lidmi napříč agenturou.

Jak tedy vypadá experience design v praxi?

V praxi jsme si ve světě sehnali lidi, kteří už s tím mají zkušenosti, a pozvali je k nám. Naši Account Directoři byli přeškoleni na byznysové lidi, kteří fungují jako „šéfkuchaři“. Když dostanou od klienta nějaký problém k řešení, vyberou si lidi, se kterými budou daný problém řešit. Zdaleka tam nemusí sedět jen naši zaměstnanci, ale přizvat můžeme i externisty, klienta, zástupce cílové skupiny či někoho, kdo je empatický k danému tématu. Čím zajímavější „ingredience“ se sejdou, tím lepší bude výsledek.

S těmito lidmi následně probíhají tzv. sprinty, workshopy, které trvají jeden až tři dny, kdy se všichni věnují jen tomu danému problému, a to podle velmi strukturovaného procesu. Business Director po celou dobu sleduje, aby řešení mělo i obchodní přidanou hodnotu. Když ho najdeme, dáme ho k posouzení klientovi. Díky tomu dokážeme být i velmi časově efektivní a mít dostatek času na přípravu prezentace a vytvoření propracovanější exekuce. V neposlední řadě je díky zapojení více pohledů řešení mnohem širší, může v sobě zahrnovat i produktový design, service design či technologie.

Jaké jste zaznamenaly reakce na straně zaměstnanců?

Hodně nás to všechny nakoplo. Práce je mnohem zábavnější a dynamičtější, a navíc se do ní mohou zapojit všichni, od kreativců, přes produkci po lidi z projektového managementu. Dost to stmelilo celou agenturu, která už není rozdělena na jednotlivá oddělení. Zajímavé také je, že když probíhá workshop, pozice jsou ponechány za dveřmi – nápady stážisty i marketingového ředitele jsou na stejné úrovni. Samotného mě dost překvapilo, jak v pohodě to lidi berou.

Jakým způsobem na tento přístup reagují klienti? Není to pro ně příliš práce?

U našich stávajících klientů jsme se setkali jen s pozitivní odezvou, ale samozřejmě je pravda, že někomu se to líbí víc, někomu méně, protože je konzervativnější. Klienti, se kterými pracujeme, se do workshopů zapojují pravidelně a myslím, že i pro ně, je to obohacující. Také to pomáhá budovat mezi agenturou a klientem více partnerský vztah.

A pomáhá vám to například i v tendrech?

Ano, dokonce jsme díky tomu už několik tendrů i vyhráli.

Je jasné, že experience design nejde aplikovat na všechno, ale je to lepší proces, díky kterému nacházíme zajímavější řešení, a proto ho využíváme čím dál častěji.

Můžete mi říct nějaký konkrétní výstup z takového workshopu?

Jedním takovým výstupem byla například kampaň pro McDonald’s „When You‘ve Had Enough“, v níž jsme koupili mediální prostor naší přímé konkurenci a vysloužili si za to nejednu cenu. Zároveň jsme tak předznamenali i další aspekt našeho nového positioningu, který vyjadřují myšlenky„Logically Illogical“ a „work that does not make sense until it does“, kdy se snažíme přicházet s nápady, který zdánlivě vypadá nelogicky, až dává smysl. Nebo jsme tak vymysleli pro organizaci Muži proti rakovině letošní kampaň „Povědomá?“, kdy jsme spolupracovali s pornohvězdami 90. let. Je jasné, že experience design nejde aplikovat na všechno, ale je to lepší proces, díky kterému nacházíme zajímavější řešení, a proto ho využíváme čím dál častěji.

Kromě všech zmíněných změn jste se také přestěhovali do nových prostor. Znamená to, že roste počet vašich zaměstnanců? Kolik jich nyní máte?

Nyní máme přibližně 70 lidí. Když jsem do DDB před sedmi lety nastoupil, bylo jich 17. Nové prostory jsme potřebovali nejen z kapacitních důvodů, ale i kvůli tomu, že ty předchozí naprosto nevyhovovaly novému procesu. Neměli jsme pořádné místo na scházení, prostor nebyl inspirativní. Nyní prostoru máme spoustu, prostředí je velmi kreativní a je vidět, že lidem se tu líbí. Je tu cítit nová pozitivní energie.

Celý prostor navrhla naše architektka Bára Bencová z B² Architecture. Vtipné bylo, že jsme měli vše už připravené, a když jsme se dozvěděli o nové vizuální identitě, museli jsme všechno přes víkend předělat. Ale povedlo se, dostali jsme dokonce pochvalu i od naší globální CEO Wendy Clark a Barry Quinn, Chief Design Officer, který novou vizuální identitu vytvořil, řekl, že je to zatím nejlepší aplikace na světě. Díky tomu nám píšou kolegové z celého světa o rady.

Hned u vchodu do nových kanceláří si hraje prostor s optickou iluzí, zdroj: DDB.

Nové logo ve tvaru písmene B se propisuje do výmalby i zasunutých sedátek ve stěně, zdroj: DDB.

Barevná kombinace žluto-černé odpovídá vizuální identitě DDB, zdroj: DDB.

Plánujete v kancelářích ještě něco nového?

Ano, máme zde možnost ještě přibrat sousední neobsazený prostor o 125 m², který bychom rádi přeměnili na vlastní studio. Chtěli bychom totiž více rozvíjet naši in-house produkci. Máme v týmu Ondru Martince a Davida Havla, naše producenty, s nimiž už děláme mimo jiné sami postprodukci i střih, ale rádi bychom to rozšířili o zvukové studio a fotoateliér.

Nemyslím si, že nás konzultační firmy převálcují. Máme hodně co nabídnout, dnes kdykoliv více než dřív.

Jak se vám daří po obchodní stránce?

Posledních pět let máme každý rok dobré finanční výsledky. Loni jsme měli dokonce rekordní. Vždy se nám podařilo splnit cíle, a to i v roce, kdy jsme se potýkali se ztrátou dvou velkých klientů – ČSOB a Billy. Naštěstí se nám ale podařilo výpadek i více než nahradit, díky čemuž máme dnes i nové kanceláře. Protože bez úspěchu by nám centrála nic takového neschválila.

Jak se z pozice CEO pražské pobočky 70let staré kreativní síťové agentury díváte na trend posledních let, kdy do reklamní branže vstupují přes akvizice konzultační společnosti, naposled například koupila firma Accenture agenturu Droga5?

Myslím, že je potřeba tento trend sledovat, ale nemůžeme se tím stresovat. V DDB se snažíme mít přesah nad samotným marketingem, ne kvůli tomu, abychom ho obešli, ale abychom ho posílili uvnitř firmy. I marketéři musí před svými kolegy z obchodu, logistiky nebo HR mnohé obhajovat. Naším cílem je jim v tom pomoci a ukázat napříč firmou, že je potřeba dělat něco hodnotného pro zákazníka.

To, že Accenture koupila Droga5, je jedna věc. Ale zajímavé teprve bude, jak se budou obě firmy vyvíjet, zda budou fungovat odděleně, nebo se budou ve své práci navzájem ovlivňovat. Upřímně si moc neumím představit, jak si kreativci sednou s konzultanty, když se jedná o tak rozdílné světy. Podle mne mají konzultační společnosti sice zajímavé procesy a dostupné technologie, ale na druhou stranu i značné rezervy v poznávání lidských emocí a storytellingu. Příkladem velmi úspěšné práce s emocemi, které nikdy nevyjdou z módy, jsou třeba vánoční kampaně pro obchodní řetězec John Lewis & Partners, které připravuje naše sesterská agentura v Londýně. Díky nim se firmě povedlo vymanit se jen z promočních nabídek a vrátit se na výsluní.

Každopádně si nemyslím, že nás konzultační firmy převálcují. Máme hodně co nabídnout, dnes kdykoliv více než dřív. A pro mne je to navíc i dobrodružné. Pokud sem přes Accenture přijde Droga5, je to jen další motivace, proč se snažit víc. Osobně jsem rád, když je na trhu někdo, kdo mě inspiruje a posouvá.