Sarvaš: Je čas zbořit marketingové mýty
Pokud společnost není schopna identifikovat oblasti pro potencionální růst a zaměřuje se jen na tržní podíly, je odsouzena k neúspěchu, myslí si Štefan Sarvaš.
Představte si, že byste uprostřed kariéry museli od základů přehodnotit vaše dosavadní východiska. Štefan Sarvaš o tom ví své. Slovák, který to ve světě výzkumu trhu dotáhl nejdál, pracuje již 12 let na různých regionálních a globálních pozicích ve společnosti Mars vlastnící značky Pedigree, Whiskas, Snickers, Orbit či M&M's. Za tu dobu úzce spolupracuje s Byronem Sharpem, Jenni Romaniuk a dalšími odborníky z Ehrenberg-Bass Institutu. Právě oni změnili jeho pohled na to, jak funguje marketing. Zkušenosti s tímto největším světovým centrem pro výzkum marketingu shrnuje v následujícím článku. Článek vychází dva týdny před konferencí Brand Management 2019, na níž poprvé v Česku vystoupí Jenni Romaniuk.
Austrálie je známá jako významný zdroj marketingových expertů a mnozí tvrdí, že má nejkvalitnější marketingové vzdělání na světě. Z minulosti stojí za to vzpomenout jména Andrew Ehrenberg a Frank Bass. Na ně navazuje nová generace marketingových expertů. Stačí uvést dvě jména – Mark Ritson a Byron Sharp. Měl jsem to štěstí potkat oba dva, ale více času jsem strávil s profesorem Sharpem, ředitelem The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI) při University of South Australia v Adelaide.
Poprvé jsem Byrona potkal ve Varšavě v roce 2007. První seminář se jmenoval How Brands Grow podle stejnojmenné knihy, která šla v té době do tisku (česky Jak se budují značky, 2018). V podstatě jsem tehdy přišel o své iluze o marketingu a výzkumu trhu, protože Byron zničil všechny koncepty, kterým jsem věřil – loajalitu, AIDA model, marketingový funnel. V podstatě jsem se ptal sám sebe, jestli má smysl pokračovat v kariéře. A pak jsem si řekl, že se budu snažit dokázat, že Sharp nemá pravdu. Bohužel skoro všechna data mluvila v jeho prospěch.
Viděli jsme, že loajalita ke značce je jeden velký mýtus. Skutečností je, že lidé jsou polygamní a mají repertoár značek, který se formuje v určitém věku, a pak je těžké se do něho dostat. Na straně druhé, i EBI byl schopen akceptovat naše připomínky a analýzy a přistoupil na to, že značky nejsou zcela zaměnitelné a že existují tzv. „partitions“, tedy značky, které sdílí nakupující ve větší míře, než je obvyklé. Tohle však není otázka loajality, ale vlivu vnějších faktorů, jako je distribuce, cena, chuťové preference atd.
Jak jsme změnili náš marketing
Poté, co jsme se seznámili se zákony růstu značek, které Sharp se svými kolegy formuloval, jsme v Marsu začali měnit náš marketing. Jednou z prvních oblastí byl tracking značek. Opustili jsme klasické modely, jako je AIDA a marketingový funnel, a začali spolu s Jenni Romaniuk navrhovat nový model, který by sledoval tzv. distinctive brand assets, tedy charakteristické rysy či „signály“ značky, jako je barva, logo, styl reklamy, obal či slogan. Současně jsme se snažili o posun od klasického racionálního dotazování k měření, které sleduje podvědomé a emoční reakce. Jenni spolu s výzkumnými agenturami testovala několik možných metodologií, ze kterých jsme nakonec vybrali tu nejlepší, kterou se spolu s EBI a především s Jenni Romaniuk snažíme neustále vylepšovat.
Jednou z nejdůležitějších oblastí naší spolupráce s EBI je testování reklamy a dat z jednoho zdroje. Mars vyvinul systém měření ROI reklamních spotů, se kterým následně přišlo i několik dalších velkých společností, mezi nimi Pepsi či P&G. Jde o systém, který indikuje, zda je spot ROI pozitivní nebo negativní. Pracuje přitom s panelovými daty z trhů, kde můžeme měřit televizní reklamní zásah i nákupní chování a porovnat domácnosti, které viděly a neviděly reklamu. V současnosti existuje snaha měřit nejen televizní, ale i online zásah a ROI.
Další oblastí, kde jsem osobně hodně pracoval s EBI (jmenovitě s Magdou Nenycz-Thiel), byl projekt „Rozhodnutí v sekundě“. Zabývá se tím, jak se lidé rozhodují před regály v obchodě a jaké faktory ovlivňují jejich rozhodnutí. A zde jsme viděli, do jaké míry jsou lidská rozhodnutí intuitivní a jak v regále fungují zmíněné signály značky. S Magdou jsme experimentovali s umělou inteligencí někdy v roce 2013, kdy jsme testovali, zda je možné predikovat, jak obaly zaujmou pozornost nakupujících. Cílem bylo netestovat přímo s lidmi, ale s pomocí modelů vypracovaných na základě předchozích testů z oční kamery. Po diskuzích s námi pak tento model o několik let později aplikovala americká společnost PRS IN VIVO ve svém prediktivním AI testování.
Co vede k růstu značek (a co ne)
Tvrzení Byrona Sharpa o tom, že promoce nerekrutují nové zákazníky, ale pouze vytvářejí zásoby u lidí, kteří by si nás stejně koupili, se nám bohužel také potvrdilo. Program „4-star promo“, který jsme vytvořili s EBI, přímo ukazuje, že čím víc je trh závislý na promocích, tím menší je jejich ROI.
Poslední oblastí, kterou bych chtěl vzpomenout, je pochopení toho, které faktory ovlivňují růst společnosti. Suma sumarum jde o to, že zaměřovat se na získání tržních podílů je cesta do pekel. Pokud společnost není schopna identifikovat oblasti pro potencionální růst a zaměřuje se jen na tržní podíly, je odsouzena k neúspěchu. A nejenom k tomu, ale i k devalvaci celé kategorie. Empirická data ukazují, že nejdůležitějším faktorem růstu je rekrutace nových zákazníků. I v nejrozvinutějších trzích vidíme, že značka roste především skrze získávání nových zákazníků a až pak schopností jim prodávat buď víc, nebo dražší produkty. Celkem 70 až 80 % růstu v rozvinutých trzích generují noví zákazníci, v případě rozvojových trhů to je až 90 %.
A protože tohle píši na mé cestě do Austrálie, tak vím, o čem mluvím. Duopol prodejců Coles & Woolworths a několika velkých hráčů jako Mondelēz, Mars a Nestlé dostal tamní trh do patové situace. Přibližně 80 % prodejů je v promoci a největší hráči prodávají čokoládu levněji než před deseti lety. A to přesto, že v Austrálii žijí největší esa marketingové vědy. Marketéři jsou nadšeni jejich provokacemi, ale skutek utek….
Autor: Štefan Sarvaš
Štefan Sarvaš, Senior Director Market Intelligence & Shopper Insights, Mars Wrigley Confectionery
Posledních 12 let pracuje na různých regionálních a globálních pozicích pro společnost Mars, v žebříčku Forbes 6. největší soukromě vlastněnou společností v USA s obratem 35 mld USD a přes 100 tisíci zaměstnanci. Jeho doménou jsou Consumer & Market Insights, tedy poznatky o spotřebitelích a trzích použitelné pro byznys. Z Londýna řídil výzkum kolem značek Pedigree, Whiskas a Royal Canin. Od roku 2017 se z globální centrály společnosti v Chicagu stará o výzkumy pro oblast cukrovinek, jako jsou Snickers, Mars, Orbit či M&M's pro celý svět. Začínal v 90. letech jako sociolog v Praze na Ministerstvu obrany.