Zdroj: Shutterstock
Aktivismus může mít mnoho podob a jednou z nich je i reklama. Samostatnou problematiku ale představuje otázka, do jaké míry značky hazardují s přízní těch konzumentů, kteří propagované hodnoty a postoje nesdílí. Jejímu zodpovězení by mohly napomoci výsledky průzkumu kreativní agentury DNA Seattle na vzorku dvou tisíc občanů Spojených států amerických. Z něj plyne, že aktuální společenské klima „agitce“ moc nenahrává. A to i z poměrně prostého důvodu, že většina dotazovaných alespoň částečně souhlasí s tvrzením, že v současnosti se až příliš mnoho firem snaží využít společenské problémy ke zviditelnění vlastních výrobků či služeb.
Podle kriticky naladěných respondentů by se marketéři měli zaměřit spíše na to, aby pomáhali svými sděleními občanům nacházet společnou půdu. K tomuto názoru se přiklání 54 procent účastníků šetření. Neznamená to však, že by politický náboj nemohl v marketingu zafungovat. Christine Wiseová z DNA Seattle míní, že pro řadu značek může jít o povedenou komunikační strategii. „Často v první řadě záleží na tom, jestli taková snaha působí důvěryhodně. Ostatně některé sociodemografické skupiny mohou silné politické postoje vnímat velmi pozitivně,“ uvedla pro server Adweek Wiseová s tím, že jde zejména o mladší konzumenty žijící ve větších městech a zastávající ve společenských otázkách spíše levicové postoje.
Jako příklad úspěšné komunikace uvedla značku outdoorového oblečení Patagonia. Ta se vymezila proti americkému prezidentovi Donaldu Trumpovi tím, že prostředky získané výrazným snížením korporátních daní věnovala organizacím zaměřeným na ochranu životního prostředí. Snížení daňové zátěže firmám Trump prezentoval jako jeden z největších úspěchů své administrativy, Patagonia však dala najevo, že pro ni je směrodatnější prezidentův podle firmy přezíravý postoj k ochraně přírody. Důvěryhodnost postoje Patagonie může zvyšovat skutečnost, že environmentalistická sdružení podporovala už v minulosti.
Příkopy mezi lidmi
Studie ovšem zaměřila pozornost nejen na samotná sdělení, ale i na společenský kontext, ve kterém se objevují. To může mít zásadní vliv na vnímání kampaní. Podle analýzy DNA Seattle je stav amerického mocenského systému a politická polarizace po bezpečnosti dětí a ochraně soukromí třetím nejpalčivějším tématem – alespoň tedy dle pohledu respondentů. Necelých 40 procent z nich současně uvádí, že jsou z politiky otrávení a diskutovat s lidmi opačných názorů je „stresující a frustrující“, což by podle Adweek mohlo částečně vysvětlovat, proč lidé chtějí, aby se značky snažily společnost tmelit.
Z dalších dosavadních příkladů ale vyplývá, že kontroverze funguje. Alespoň pokud jde o zajištění pozornosti pro konkrétní sdělení. Silnou odezvu vyvolal například klip značky Gillette z ledna letošního roku, který kritizoval „toxickou maskulinitu“. Podle P&G, majitele Gillette, jde ale co do počtu impresí o vůbec nejúspěšnější reklamu v historii firmy. Za podstatnou část zhlédnutí nemusela firma ani platit.
Podobně se osvědčila i loňská kampaň Nike, která využila tvář hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka. Ten proslul poklekáváním během zpěvu národní hymny před zahájením utkání, čímž chtěl stočit pozornost Američanů k problematice policejního násilí. Vysloužil si kritiku za údajné zneuctění americké hymny, mimo jiné i od prezidenta Trumpa. Jenže jak uvedla agentura Bloomberg s odkazem na data společnosti Apex Marketing Group, kontroverznost kampaně zajistila firmě tolik pozornosti, kolik by jinak Nike přinesl nákup inzerce v hodnotě kolem 40 milionů dolarů.
Co však zafungovalo v minulosti, nemusí vycházet pořád. Respondenti studie DNA Seattle jako by dali najevo, že by aktuálně chtěli od značek trochu jiná poselství. Závěry šetření mohou být navíc částečně platné i pro Českou republiku. Také zde v posledních letech dochází k polarizaci veřejné debaty, což někteří publicisté vnímají jako projev hluboce rozdělené společnosti. Část sociologů, například Daniel Prokop, ale dlouhodobě upozorňují, že je polarizovaná možná méně, než se z vyhrocených politických debat může zdát. S podobnými tezemi v minulosti přišel i nynější šéf Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky Josef Šlerka. Pokud nicméně respondenti vnímají „rozdělenou společnost“ jako problém, bez ohledu na oprávněnost takového pohledu, měly by to brát značky ve své komunikaci v potaz. S „agitkou“ by to teď nejspíš měly těžší než dříve.
-riv-
