Nelineární média nutí klienty zajímat se o crossmediální efekty

Zdroj: Shutterstock

Zvyšující se fragmentace pozornosti mediálních příjemců a rozpad reklamních sdělení do stále většího počtu mediálních kanálů nutí zadavatele reklamy přemýšlet o efektech multimediální komunikace. Do mediálního prostředí stále více vstupuje sledování médií na vyžádání (on demand, nelineární média), což klade další nároky na vyhodnocování a plánování kampaní. Příklady, jak lze využít dat crossmediálního měření adMeter, který pomocí mobilní aplikace měří internet, televizi, rádio a venkovní nosiče a deklaratorní metodou zjišťuje čtenost tisku, byly představeny v minulém týdnu na dalším ročníku konference adMeter.

Media manager společnosti Sazka Jan Ksandr na konkrétní kampani ukázal možnosti jejího vyhodnocení pomocí dat adMeter. „Naší motivací bylo získat odpověď na otázku, jaký je optimální mediamix pětidenní kampaně. Sledovali jsme vliv mediatypů na klíčové indikátory KPI“ nastínil. Šlo o červnovou kampaň Sazky na produkt Eurojackpot. Celkový zásah kampaně v cílové skupině 35-69 let představoval téměř 91 %. Podle Jana Ksandra na tuto cílovou skupinu výborně fungovala televizní reklama (reach 1+ 66,8 %). Na mladší cílovou skupinu (18-35) vedle TV nejlépe fungoval internet (34,5 %) a dosah kampaně byl vyšší také u hráčů loterie než u těch, kteří hru nehrají (91,8 % vs. 86 %).

Pro Sazku je klíčové, aby kampaň vybudovala zásah v prvních třech dnech pětidenní kampaně, protože většina sázek se uskutečňuje v posledních dvou dnech před losováním. Výsledky ukázaly, že vyšší konverze v rámci vnímání kampaně byla zaznamenána u hráčů. Na základě získaných dat dostala Sazka přehled optimalizovaných maximálních vlivů pro jednotlivá KPIs (zásah, spontánní znalost reklamy, spontánní znalost značky, dovozená znalost reklamy a dovozená znalost značky) včetně doporučených úprav mediamixu. Data také Sazce umožnila zjišťovat, o kolik by vzrostla hodnota KPI s dalším zásahem daného mediatypu.

Zdroj: Prezentace Jana Ksandra na konferenci adMeter 2019

Vladimír Kožíšek z Medianu poté představil možnosti propojení dat z DMP platformy s daty spotřebního chování a životního stylu (MML-TGI). Spojení user centric a site centric dat pro cílení a profilaci audiencí na příkladu online kampaně České pojišťovny popsal Lukáš Jakoubek z agentury Red Media. Ve svém příspěvku mj. uvedl, že kampaň si nejčastěji vybavovali respondenti, kteří reklamu zhlédli jedenáctkrát a více. „Efektivní frekvence v digitálu začíná na pěti zobrazení vizibilní plochy. Optimum je kolem osmi, ideální impact je 15. Nelze se tedy soustředit jen na zásah, ale i frekvence hraje obrovskou roli,“ přiblížil. Z dat také vyplynulo, že větší bannery měly vyšší vliv na vybavení a dobře skórovaly HTML5 a video.

Uživatelé, kteří viděli reklamu i v televizi, měli znatelně vyšší ad recall i v rámci digitální kampaně, což potvrzují i zahraniční studie, které testovaly efektivitu různých kombinací online formátů v tandemu s televizí. Na internetu reklamu s větší pravděpodobností zaznamenali ti, co tráví čas na internetu průměrně nebo lehce nadprůměrně. Naopak silní uživatelé internetu si komunikaci vybavovali slaběji - průměrně totiž zkonzumují násobně větší objem reklam v digitálním prostředí a pro dosažení stejného výsledku by tak bylo potřeba ještě zvýšit frekvenci a především volit výraznější a kreativnější formáty, které uživatele vytrhnou z tzv. bannerové slepoty.

Zdroj: Prezentace Lukáše Jakoubka na konferenci adMeter 2019

Možnosti atribučního modelování v rámci měření adMeter představil Josef Fišer. Uvedl, že je v rámci atribučního modelování možné porovnávat efektivitu online i offline kanálů, konkrétně se zaměřil na lineární model atribuce, tedy sledování přínosu jednotlivých kanálů podle času, v jakém byly do kampaně zapojeny. Ze srovnání televizního média a online videa se podle analýzy jako násobně efektivnější (vliv na top of mind, přiřazení značky, podpořenou znalost, zvažování značky, preference značky atp.) ukázalo online video. Na druhou stranu je ale třeba si uvědomit, že průměrná video kampaň má pětkrát menší zásah než v televizi, že online kampaně mají odlišný systém a možnosti cílení a jiná je také jejich cena. Prokázaná má být ale synergie obou mediatypů. „TV a online video fungují ve vzájemné interakci,“ zhodnotil.

Zdroj: Prezentace Josefa Fišera na konferenci adMeter 2019

To ve svém příspěvku potvrdil i Petr Houzar z Googlu, který na základě řady studií doložil efektivitu společného působení televize a video kanálu YouTube a to, jak na atributy značky, tak na aktivaci služeb. Zároveň je velká obrazovka pro YouTube už cenným zdrojem sledovanosti, protože 11 % celkového odsledovaného času YouTube videí se už v Česku odehrává na velké obrazovce. Pokud jde ale o rozdíly v přínosu mediatypů televize a videí na YouTube, měření kampaní po dobu 14 dnů ukázalo, že příspěvek unikátních uživatelů YouTube představoval 36 % a že YouTube oslovil mladší diváky než TV, a to v průměru o sedm let. Graf níže ukazuje, v jakých věkových kategoriích primárně generoval TRPs YouTube a v jakých televize.

Zdroj: Prezentace Petra Houzara na konferenci adMeter 2019

-mav-