Zdroj: Shutterstock
Inzerenti v roce 2020 zvýší své globální reklamní výdaje o 4,3 %. Publikum pro cílení komerční reklamy, které dodávají majitelé médií, se však o 1,6 % sníží, což podle dnes zveřejněné prognózy Advertising Expenditure Forecasts mediální agentury Zenith podnítí zvýšení cen reklamního prostoru o 6,1 %.
Poptávka po reklamě v tomto desetiletí neustále rostla. Pokud si velké značky chtějí udržet podíl na trhu, musí pravidelně investovat do kampaní s masovým zásahem zaměřeným na budování značky. Totéž platí pro menší značky, které usilují o růst svého podnikání. Novou poptávku po reklamním prostoru pak na trhu vyvolaly malé podniky nakupující cílenou reklamu na digitálních platformách, které dosud ve většině případů vůbec neinzerovaly. Od roku 2010 se tak výdaje na reklamu v průměru zvýšily o 5,1 %.
Tradiční masové publikum se však zmenšuje: nejprve u tisku a nyní na klíčových trzích i u televize. Mnoho ztracených diváků nahrazuje sledování televize nekomerčními videokanály, jako je Netflix, Amazon Prime Video, HBO a případně Disney+, čímž se snižuje dostupné reklamní publikum a dochází k fragmentaci. Dopad mají i blokátory reklamy, jejichž používání má za následek nižší dosah digitální reklamy u některých uživatelských segmentů. Rostoucí poptávka a klesající nabídka zvyšují ceny. Podle výzkumu agentury Zenith se nabídka reklamních publik snížila od roku 2010 v průměru o 1,3 % ročně, zatímco inflace v médiích činila v průměru 6,5 % ročně.
„V České republice zatím trend přesouvání z lineárního sledování televize směrem k jiným formám sledování ve velké míře neregistrujeme. Kontinuálně sice roste odložená sledovanost, ale stále se jedná pouze o jednotky procent celkové sledovanosti televize. Také ochota domácností platit za video obsah platforem, jako je Netflix nebo HBO Go, je zatím minimální a pohybuje se také na úrovni jednotek procent domácností. Největším úkolem marketérů tak stále zůstává co nejefektivnější zásah s relevantní frekvencí napříč jednotlivými zařízeními a platformami,“ uvádí k situaci na českém trhu David Krňák, Chief Media Officer, Publicis Groupe.
V Česku se očekává růst investic ve výši zhruba 5 %
Příští rok těží po čtyřech letech opět z Letních olympijských her, UEFA Euro 2020 a prezidentských voleb v USA. Očekává se, že tyto stimulanty reklamních výdajů přihrají globálnímu reklamnímu trhu 7,5 miliard USD. Za normálních okolností by byl růst výdajů v roce 2020 komfortně nad letošním odhadovaným tempem růstu 4,2 %. Předpokládaný růst o 4,3 % v příštím roce je však jen neznatelně vyšší. Důvodem je obchodní spor mezi USA a Čínou, který narušuje ekonomiky po celém světě, přerušuje dodavatelské řetězce a přesměrovává obchod a investice. Tím se zpomaluje růst a zvyšuje nejistota, což vede inzerenty k větší opatrnosti. Zenith odhaduje, že tento ekonomický protivítr bude v roce 2020 stát globální reklamní trh 1,1procentního bodu růstu. Bez něj by trh vzrostl o 5,4 %.
„V Česku i pro příští rok očekáváme mírný růst investic ve výši zhruba 5 %, který bude tažený zatím stále se zvyšujícími investicemi z kategorie retailu včetně e-commerce. Růst podpoří i výroční sportovní události, jako jsou Olympijské hry v Tokiu nebo fotbalové Euro. Nicméně jako vždy bude záležet na vývoji ekonomiky a situace se může díky přivolávané krizi velmi rychle změnit,“ říká David Krňák.
Online video a sociální média pokračují v růstu
Online video a sociální média zůstanou mezi lety 2019 a 2022 nejrychleji rostoucími kanály s nárůstem v průměru o 16,6 % a 13,8 % ročně. Bude to zejména díky pokračujícímu nárůstu konzumace obsahu na mobilních telefonech. Na třetím místě bude kino s 11,5% ročním růstem, který bude poháněn rostoucí poptávkou v Číně. Kinoreklama bude ale i tak v roce 2022 stále představovat pouze 0,9 % celosvětových reklamních investic.
Televize v příštích třech letech zaznamená nulový růst, neboť cenová inflace vyrovná pokles velikosti celosvětových publik. Ceny porostou také u inzerce v tištěných novinách a časopisech, ale tento růst nebude dostatečně rychlý na to, aby vykompenzoval přetrvávající a rychlý pokles čtenosti. Investice do reklamy v novinách se do roku 2022 sníží o 4,5 % ročně, u časopisů poklesnou ročně o 8,1 %.
„Také v ČR dlouhodobě pozorujeme pokles investic do tiskové inzerce ve prospěch digitálních médií, kde se disponibilní prostor díky rostoucí konzumaci hlavně skrze mobilní zařízení stále zvětšuje. Růst investic očekáváme vedle digitálu také u televize, kde je ale dán hlavně inflací. U radiových a outdoorových médií očekáváme stabilní výkonnost pro jejich vlastníky a případně i mírný růst investic,“ dodává David Krňák.
„Vzhledem k tomu, že geopolitické tlaky vymažou většinu očekávaných zisků ze sportu a voleb, bude rok 2020 pro reklamní trh spíše zklamáním,“ řekl Jonathan Barnard, vedoucí oddělení prognostiky agentury Zenith. „Pokud by obchodní válka ustala, byli bychom optimističtější ve výhledu na rok 2021 a očekávali bychom růst globálních příjmů z reklamy o 4,5 %, a to i přes absenci velkých událostí.“
-stk-
