Na značky doléhá tzv. efekt Greta
Sílící klimatický aktivismus a zájem o životní prostředí vytváří tlak na značky. S tzv. efektem Greta by se měla vyrovnat každá z nich.
Ve švýcarském alpském středisku Davos tento týden začíná jubilejní 50. zasedání Světového ekonomického fóra. Kromě špiček světové politiky, ekonomů a podnikatelů se jej zúčastní také aktivisté, mezi nimiž nechybí ani Greta Thunbergová. Právě ta je tváří klimatických protestů, ke kterým se přidávají po celém světě tisíce převážně mladých lidí. Její přítomnost na akci, kde zasedá i americký prezident Donald Trump, jen dokazuje, jak důležité začíná být pro ekonomiku téma ochrany životního prostředí.
Na firmy je dnes tvořen spotřebiteli čím dál větší tlak, a značky se tak musí začít vyrovnávat s tzv. efektem Greta, tedy dokázat reagovat i na výzvy ekologického charakteru. Jak se jim to zatím daří, mapuje nezisková organizace Carbon Disclosure Project, jež u příležitosti davoského setkání zveřejnila žebříček firem, které jsou v environmentálních otázkach transparentní a aktivní. Z 8 000 sledovaných subjektů se na seznam A, tedy těch nejaktivnějších, dostalo jen 179, například Danone, Lego, L'Oréal nebo Unilever.
To, že se nejedná jen o vyhozené peníze, ale o dobré investice, podporují různorodé spotřebitelské průzkumy. Podle společnosti Accenture vnímá až 62 % spotřebitelů jako atraktivní firmy, jež investují do redukce plastů a zlepšování životního prostředí. Studie agentury Nielsen ukazuje, že většina lidí (73 %) je ochotna změnit své spotřebitelské návyky, aby snížili svůj negativní dopad na životní prostředí, pro 85 % mileniálů a 65 % seniorů nad 65 let je navíc zásadní, aby byly firmy ekologicky zodpovědné. A z výzkumu IRI vyplývá, že tři čtvrtiny evropských nakupujících (72 %) dávají přednost ekologicky baleným produktům.
Značky tak budou spotřebiteli čím dál víc hodnoceny na základě jejich přístupu k udržitelnosti, což bude mít letos podle 84 % dotázaných marketérů v průzkumu Marketer’s Toolkit významný vliv na marketingové strategie. Jak ukazuje příklad společnosti Unileveru, vyplácí se to – téměř polovina jejích nejsilnějších 40 značek se už nyní zaměřuje na udržitelnost, jejich růst je o 50 % rychlejší než u těch „neudržitelných“.
Hlavní výzvou je redukce jednorázových plastů
Výzvou číslo jedna se pro značky v současnosti stávají obaly a s tím spojené snižování jednorázových plastů. Potravinářský gigant Nestlé nedávno uvedl, že do recyklace plastových obalů investuje během příštích pěti let 1,6 mld. dolarů (36 mld. korun), a to za účelem snížení použití nového plastového materiálu o třetinu. Společnost Procter & Gamble představila zase koncept, který by měl přispět k redukci obalů v oblasti e-commerce – u několika svých značek, například krémů Olay, nabízí nyní možnost znovunaplnění.
O snižování plastů se však nezajímají jen výrobci, ale třeba i poskytovatelé služeb. „Jednou z věcí, o kterých přemýšlíme, je, jak bychom mohli filtrovat hotely podle toho, jak redukují plasty, zda jsou ekologické, a dát jim za to určitou certifikaci,“ přibližuje Gabriel Garcia, šéf marketingu vyhledávacího serveru Expedia.
Kromě recyklace se značky aktivně zapojují do cirkulární ekonomiky. Módní skupina H&M vybízí své zákazníky, aby do obchodů přinesli už nenošené oblečení, které znovu použije či recykluje. Její jednotlivé značky jako & Other Stories, Monki a Weekday recyklují i obaly od kosmetiky. Firmy P&G, Unilever nebo PepsiCo se zapojily do iniciativy Loop, která na trh postupně uvádí systém distribuce produktů bez obalu. A na českém trhu je v této oblasti aktivní společnost Mattoni 1873, jež začala prodávat prostřednictvím Košík.cz zálohované lahve.
Další oblastí aktivit se stává snižování emisí. Například módní skupina H&M chce do roku 2030 vytvořit uhlíkově neutrální dodavatelský řetězec. Na stejnou cestu se vydal i módní e-shop Zalando, který za své emise sází stromy, kupuje si zelenou energii a snaží se vylepšit logistiku tak, aby ušetřil co nejvíce kilometrů. Zatím nejdál chce zajít Microsoft, který chce být do roku 2030 nejen uhlíkově neutrální, ale do 30 let zlikvidovat i ty emise, které vytvořil od svého založení v roce 1975.
Potřeba je o udržitelnosti i umět mluvit
Chovat se udržitelně však u značek nestačí, musí také o svých environmentálních aktivitách umět mluvit, což je mnohdy rizikové. Podle průzkumu společnosti Edelman je totiž k angažovanosti firem většina spotřebitelů (56 %) skeptická. V jejich očích se jedná spíše o marketingový tahák než o skutečný zájem. Z tohoto důvodu musí být značky ve své komunikaci realistické a ekologickým aktivitám se věnovat dlouhodobě.
-stk-