Během pandemie poklesl podíl cenových promocí

úterý, 28. dubna 2020, 07:45 Retail, Výzkum, Koronavirus MediaGuru

Promoční prodeje v době pandemie koronaviru poklesly. Trh to může vzít jako příležitost ke zpomalení slevové spirály.

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

V době pandemie koronaviru se nákupní chování Čechů mění. Zatímco před vyhlášením nouzového stavu se lidé předzásobili zejména trvanlivými potravinami, nyní více nakupují potraviny čerstvé. Zvykají si více na online, méně často jezdí do kamenných obchodů, ale zato v nich utratí za jeden nákup více než dřív. Zároveň poklesly promoční prodeje. Ukazují to aktuální data výzkumné agentury Nielsen. 

Češi nakupují méně často, zato ale více 

Podle vývoje pandemie je vrchol náporu na nemocnice již za námi, čemuž odpovídá i postupné uvolňování vládních nařízení. Nyní probíhá tzv. fáze omezeného žití, kdy lidé tráví více času doma, čemuž uzpůsobují i své nákupní chování. Více než čtvrtina z nich (26 %) deklaruje, že nakupuje častěji online než dřív. Téměř polovina (44 %) zase chodí méně často do supermarketů či hypermarketů, kde však roste průměrný nákupní košík. 

Současné chování českých spotřebitelů lze rozdělit do tří fází. První z nich představovalo období, kdy do České republiky již doléhaly zprávy o koronaviru, ale ještě si jeho nebezpečí nikdo příliš nepřipouštěl. Poté nastala příprava na karanténu, kdy proběhla v několika vlnách nákupní horečka, při níž si lidé vytvářeli zásoby zejména trvanlivých potravin, dětské výživy, krmiv pro domácí mazlíčky, čisticích prostředků a také osobní péče. V době nouzového stavu dominují v nákupech čerstvé potraviny, zvýšil se také prodej alkoholu.

Vývoj obratu FMCG v uplynulých pandemických týdnech, zdroj: Nielsen

Vývoj obratu FMCG v uplynulých pandemických týdnech, zdroj: Nielsen

Zájem o kosmetiku citelně poklesl

Zvýšený zájem setrvává u dezinfekce, jejíž prodeje vzrostly v 9. až 11. týdnu o 139 %, v průběhu karantény o 102 %. Rovněž roste zájem o potravinové doplňky a vitamíny na podporu imunity, kterých 45 % Čechů užívá dnes více než před pandemií. Naopak citelně poklesly prodeje dekorativní kosmetiky, v období od 12. do 15. týdne o 21 %. 

Zajímavý je pokles promočního podílu, a to celkově o pět procentních bodů. U čisticích prostředků dosáhl pokles dokonce 18 pb., u mléka 9 pb. Naopak se zvýšily promoce u minerálních vod či cukrovinek. 

Vývoj promočního podílu v uplynulých týdnech, zdroj: Nielsen

Vývoj promočního podílu v uplynulých týdnech, zdroj: Nielsen

Výrobcům značkových produktů tržby rostou o 13 %, privátním značkám dokonce o 16 %. Nicméně i zde panují rozdíly napříč kategoriemi, z nichž některé klesají. Největší pokles zaznamenává zboží osobní péče, jako jsou parfémy (-38 %), péče o boty (-34 %), dekorativní kosmetika (-21 %), deodoranty (-9 %) či prostředky na holení (-9 %), ale také impulzivní zboží, například žvýkačky (-21 %), či produkty, které se pojí s určitou příležitostí konzumace, což je případ energetických drinků (-4 %). 

Z prodejních kanálů se nejvíce daří online a hypermarketům

„Pandemie nezasáhla všechny prodejní formáty stejně. Největší nárůst tržeb zaznamenaly hypermarkety a dále supermarkety. Naopak nejvíce postiženy byly drogerie, kde se lidé předzásobili a nyní v nich již tolik nenakupují,“ vysvětluje Karel Týra, managing director agentury Nielsen na českém a slovenském trhu.

Zasaženy byly také obchody podle lokality. O 10 pb. poklesly tržby obchodům v blízkosti školních zařízeních, o 53 pb. obchodům na Praze 1, obsluhující většinou zahraniční turisty. Dotčené jsou také prodejny v okolí kancelářských komplexů či v blízkosti hranic – na hranici s Německem evidují pokles 3pb., na hranici s Polskem naopak nárůst 5 pb. 

Významný nárůst zaznamenal v této době online prodejní kanál. Již před pandemií rostl v průměru o 33 %, k čemuž se nyní přidal další dodatečný růst. Z pohledu kategorií byl největším zájem o toaletní papír, dětskou výživu, prací prostředky a krmivo pro domácí mazlíčky.

Růst online prodejů v době pandemie koronaviru, zdroj: Nielsen

Růst online prodejů v době pandemie koronaviru, zdroj: Nielsen

Naopak nejvíce postiženým prodejním kanálem je HORECA. Byť se některé provozy snaží být v omezené míře otevřeny (nejvíce bufety s výdejovým okénkem), jejich obrat poklesl o více než 90 %, což činí podle propočtů Nielsenu ztrátu ve výši 14 miliard korun měsíčně. Prodej tvrdého alkoholu poklesl o 99 %, piva a nealkoholických nápojů o 97 % a vína o 93 %. Jediné, na čem se nyní snaží restaurace a hospody vydělávat, je jídlo, jehož prodej poklesl „jen“ o 90 %.

Podíl otevřených gastro provozoven v čase pandemie, zdroj: Nielsen

Podíl otevřených gastro provozoven v čase pandemie, zdroj: Nielsen

Návrat do „nového“ normálu 

Po ukončení karantény se začne život vracet do normálu, který však nebude jako dřív. „Spotřebitelské chování se změní. Lidé si budou dávat více pozor na své zdraví,“ předpovídá Karel Týra. 

V Číně, která prodělala vrchol pandemie dříve, je například již nyní vidět, že firmy investují více do online prodeje a aplikací pro zákazníky (67 %), kladou důraz na zdravé produkty (53 %) a pracují na svém dodavatelském řetězci (47 %). Tamní velké prodejní formáty typu hypermarketů a supermarketů rozvíjejí omnichannel model a upravují svůj dodavatelský systém, menší prodejny se soustředí na nabídku čerstvých a lokálních potravin a specializované obchody integrují online a offline a zapojují komunity. 

Z toho by se měly inspirovat i české firmy a svézt se na nynějším nástupu online prodeje, který si získal zcela nové zákazníky, a to i z řad seniorů. Další slibnou oblast představuje rozvoz jídla. Rovněž se zde rozvíjí technologické možnosti, kupříkladu rozšířená realita, vhodná pro prodej dekorativní kosmetiky či módy. Pokles promočního podílu lze zase využít jako příležitost ke zpomalení promoční spirály. Nutné bude také pracovat se skladbou sortimentu a uzpůsobit ho pro různé cílové skupiny. 

Z pohledu komunikace je pro firmy nyní zásadní co nejvíce posilovat důvěru ve vztahu k zákazníkovi, zdůrazňovat kvalitu a bezpečnost svého zboží a rovněž více pracovat s aspektem lokálnosti, který nyní posiluje.

-stk-