Peter Field: Značky musí investovat i v krizi, jinak oslabí

Peter Field, zdroj: YouTube

Značky by v recesi neměly přestat investovat do komunikace a měly by se zaměřit především na budování značky spíš než na krátkodobou aktivaci. To je jedno z doporučení, které klientům sdělil odborník Peter Field, který se společně s Lesem Binetem dlouhodobě věnuje výzkumu efektivity komunikace. Doporučení zaznělo na semináři, který uspořádala Evropská asociace pro televizní a rádiovou reklamu EGTA a v Česku ji zprostředkovala Asociace komerčních televizí (AKTV).

Peter Field opřel svůj seminář na zkušenostech, které vyplynuly z předešlé krize v letech 2008/2009. Na základě přibližně padesáti případových studií doložil, že značky by neměly zastavovat v krizi své investice do marketingu. Pokud tak učiní, má být pro ně těžší a dražší vrátit se po skončení krize. „Úplné zrušení investic je rizikem, může to trvat řadu let, než se z toho značky vzpamatují,“ uvedl.

Pro to, aby značky vyšly z recese v lepší kondici, než když do ní vstupovaly, je podle Fielda žádoucí investovat do komunikace hned. Na druhou stranu varoval před tím, aby byly veškeré investice směřované do krátkodobých aktivací. „To jsme viděli v poslední krizi 2008/9 a vidíme to i teď. Je to ale velká chyba. Efektivita komunikace se snižuje o více než polovinu a značka oslabuje. Ne hned, ale v dalších kvartálech,“ přiblížil. Proto je podle jeho názoru vhodné, aby aktivace byly vždy doprovázeny investicemi do budování značky. Ty mají mít dlouhodobější efekt, podle Fielda jsou velmi cenné a mají pomoci k ozdravení. „Ozdravení závisí na našich okamžitých investicích. Rušení rozpočtů je nepochopením brandové reklamy," dodal.

Zároveň je třeba, aby si značky i v době krize udržovaly vyšší share of voice (SOV) než share of market (SOM). V recesi je větší inklinace k tomu, že SOV klesá pod úroveň SOM, což je ale podle Fielda v krizi dvojnásob nebezpečné. Značky by mohly těžit z toho, že náklady na udržení SOV by měly být v době krize nižší, protože ceny za mediální prostor klesají. Dodal navíc, že v současné krizi způsobené pandemií koronaviru je navíc specifická rostoucí doba konzumace většiny médií. To je podle jeho názoru mimořádná příležitost, jak zvýšit share of voice.

Na třech skupinách značek, které v krizi v letech 2008/2009 volily tři různé investiční strategie (velmi malé investice: SOV pod úrovní SOM, střední úroveň investic: SOV byl roven SOM, případně byl mírně vyšší a investující značky, snažící se využít příležitosti), ukázal, že značky investující v recesi zaznamenaly pětkrát větší byznysové efekty než značky, které neinvestovaly. Registrován byl u nich také 4,5krát vyšší roční růst tržního podílu a silnější profitabilita. Ta měla být u těchto aktivních značek v recesi o 14 % silnější než by tyto značky dosáhly v „normálních“ časech. „Výhody investování rostou rychleji v recesi,“ shrnul závěry Peter Field.

Zdroj: prezentace Petera Fielda, srovnání profitability tří skupin značek podle míry investic v recesi vs. „normální" době

-mav-