Staropramen: Poprvé se chceme spojit i s influencery

Od poloviny října jsou kvůli zhoršující se pandemické situaci opět uzavřeny všechny hospody a restaurace. Dopad to bude mít i na prodej piva, podle Českého svazu pivovarů a sladoven hrozí pivovarům kvůli třítýdennímu výpadku škody ve výši 750 milionů korun. Jak se na situaci dívá jeden z významných hráčů na trhu – společnost Pivovary Staropramen –, se můžete dočíst v rozhovoru s Davidem Šeberlem, Senior Marketing Managerem značky Staropramen.

Staropramen se kromě uzavírky hospod musel potýkat se změnami v marketingových plánech. Prošel si natáčením „karanténního spotu“, létem bez hudebních festivalů a nyní očekává nejisté podzimní období. „Doba covidová zamíchala našimi plány. Museli jsme se maximálně přizpůsobit situaci a řadu aktivit posunout,“ říká David Šeberle. 

Od 14. října jsou opět zavřeny hospody a restaurace. Jakým způsobem se již druhá letošní uzavírka projeví na vašich letošních prodejích? A jak pozměníte v souvislosti s tím své marketingové plány?

Letošní výsledky budou samozřejmě pandemií výrazně ovlivněny. Z titulu prodejů piva v objemovém vyjádření zřejmě zaznamenáme ztráty ve výši jednotek procent v porovnání s loňským rokem, nicméně finanční ztráty budou daleko vyšší. Při jarním uzavření provozoven se pohybovaly řádově ve stovkách milionů korun. Co se týče našich dalších plánů, opatření budou mít vliv na oblast eventů a budeme muset přehodnotit i další komunikaci a podporu v oblasti on-trade.

Jak hodnotíte za Staropramen letošní letní sezónu, kdy nebyly hudební festivaly. Pustili jste se místo toho do jiných aktivit?  

Tím, jak se neustále měnila pravidla, jsme do velkých eventů nešli, protože vše bylo nejisté. Místo toho jsme investovali do kampaně v návaznosti na naši brand equity a podporovali provozovny. Zapojili jsme se do kampaně Zachraň hospodu, dali jsme jim určitý objem piva zdarma, zajistili sanitace zdarma. U nás je pivní kultura stmelovačem, kvůli pivu se lidé setkávají a pro nás je zásadní to udržet. Určitě tedy nechceme, aby si lidé dávali pivo přes sociální sítě, chceme, aby se vrátili do hospod hned, jak jen to bude možné.

Letos na jaře jste natočili s Hynkem Čermákem „karanténní spot“, v den znovuotevření hospod jste potom nasadili spot „Není to nádhera, umět si počkat na to svoje“, který jste měli připravený již před propuknutím pandemie. Jak se na toto období díváte zpětně? Jaké byly na oba dva spoty reakce?

Když propukla pandemie, bylo jasné, že připravený spot nemůžeme pustit, když byly hospody zavřené. Díky naší mediální agentuře (agentura McCann Universal, pozn. red.) se nám podařilo nasazení spotu posunout až na květen. A kampaň jsme spustili 25. května, tedy po znovuotevření hospod. Říkali jsme si, že je zvláštní, že spot „Nádhera“ vznikl ještě před pandemií. Jako bychom něco tušili…

Onen karanténní spot vlastně vzniknul z iniciativy naší, agentury, ale i samotného Hynka. Nechtěli jsme jen tak vyčkávat, s rukama v klíně, Pro nás to byla rychlá akce, na což nejsme moc zvyklí, přece jen si musíme nechat věci schvalovat vlastníkem, necháváme je testovat, ale nakonec jsme se rozhodli, že do toho jdeme – jen my, Hynek a naši přímí partneři, žádné velké produkce. Nechtěli jsme jen prvoplánově mluvit o rouškách, ale chtěli jsme lidi uklidnit a připít na to, až se jednou zase potkáme v divadle, hospodě anebo po práci na pivě. Nakonec jsme to natočili na chalupě jednoho našeho kolegy ve velmi malém týmu, v němž se každý vzdal svého honoráře. Jediné, co jsme zaplatili, bylo půjčení kamery. Během natáčení jsme připravili dva spoty – jeden bez roušky a jeden s rouškou, který jsme nakonec i nasadili. Přece jen ten spot vypadal o něco profesionálněji než ty, které si herci natáčeli sami na mobilní telefon. Zároveň mu ten částečný amatérismus dodal jistou autentičnost a na reklamu jsme měli velmi pozitivní ohlasy.  

S otevřením hospod jsme pak nasadili již připravený spot, který jsme natáčeli v lednu, kdy byla pandemie ještě daleko. Cílem bylo podpořit kvalitu, ale ne klasickou cestou, jež se soustředí na ingredience, jako je chmel a slad. Místo toho jsme ukázali fyzično, pohled do očí, mužský ohryzek, kontakt s výčepním a pivo před sebou. Původně jsme chtěli jen říct, že je nádhera počkat si na to svoje, ale netušili jsme, že to bude trvat tři měsíce (smích).

S Hynkem Čermákem spolupracujete již od roku 2017. Co plánujete dál? Budete s ním i nadále spolupracovat?

Určitě s ním chceme i nadále spolupracovat. Původně jsem si nemyslel, že do toho s námi Hynek půjde, protože s reklamou se příliš nespojuje. Jedinou výjimku tvoří jeho srdcovka Range Rover. Staropramen ho ale nakonec nadchl, jen si stanovil podmínku, že chce být i u vymýšlení kreativy. Dodnes vytváříme kampaně společně, protože jeho pohled nás zajímá. Myslím, že právě toto představuje partnerství, nikoliv jen sponzorství. Hynek sám od sebe někdy něco sdílí na své sociální sítě nebo za námi přijde na Výčep pod komínem.

Budete nějakým způsobem současný koncept posouvat?  

Komunikaci chceme držet dlouhodobě. Problém Staropramenu v minulosti byl, že často měnil svou komunikaci. Chceme proto držet jednotnou a konzistentní linii, ale víme, že se nesmíme stát stereotypní.

A už víte, jakým směrem se chcete vydat, abyste se nestali stereotypní?

Máme dvě velká témata. Jednak pokračujeme v podpoře kvality. Staropramen nemá problém v kvalitě jako takové, ale v jejím vnímání, a to chceme změnit. Druhým je naše partnerství s fotbalovou reprezentací, které však letos bylo dost narušené pandemií. S trochou nadsázky chceme českému fotbalu ukázat, jak jsme úspěšní v zahraničí, aby mohli být také (smích).

Již čtvrtým rokem zdůrazňujete smíchovský původ Staropramenu. Neuškodilo to značce mimo Prahu?

Smíchovský původ zdůrazňujeme zejména z toho důvodu, abychom se odlišili. Většinou je totiž komunikace pivovarů o pivu, hospodě a chlapech. Právě místo původu je to, co nás odlišuje. Chceme se tak pochlubit, že již 150 let sídlíme v srdci Evropy a že jsme na to hrdí. Nikoho zatím nenapadlo pozemek prodat a přestěhovat pivovar někam za Průhonice.

Kromě komunikace v médiích se v posledních letech soustředíte také na otevírání pivovaru veřejnosti. Jaké to má ohlasy?

Chtěli jsme z pivovaru vytvořit místo zajímavé pro lidi. Začali jsme proto pořádat setkávání Výčep pod komínem, který chceme po pandemii dál organizovat. Bohužel v současné situaci je naší prioritou bezpečnost lidí, výroby, a tak i v létě, kdy to bylo možné, jsme raději od těchto akcí upustili.

Každopádně tyto naše eventy se staly postupně dost populární, podařilo se nám přilákat skutečně místní lidi, někdy jich přišlo i tisíc, což je pro nás už strop. Přece jen jsme limitováni velikostí pivovaru i tím, že jedna špatná SPZ nahlášená na vrátnici může zastavit dopravu na celém Smíchově. Každý Výčep jsme se navíc snažili provázat i s nějakým tématem, například jsme připravili výstavu historických fotek Smíchova aj. Nechceme totiž, aby se jen stálo u piva, ale abychom k lidem dostali i nějaké sdělení.

Budete se soustředit i na akce mimo pivovar?

Ano, chceme být všude na Smíchově. Máme nové provozy na náplavkách. A pokud to situace dovolí, plánujeme i další menší eventy.

A co v regionech?

Přemýšlíme, jak vyvézt do regionů Výčep pod komínem. Jde nám o autentičnost a atmosféru, také bychom chtěli do akcí zapojit více i naše zaměstnance.

Jaké aktivity ještě plánujete do konce letošního roku?

Bohužel v současné situaci se velmi špatně plánuje. Jedno zasedání krizového štábu a všechno je jinak. Do konce roku bychom ale ještě chtěli představit náš nový koncept hospody na Smíchově Fortel. Za tímto účelem se chceme mimo jiné poprvé spojit s influencery, kteří budou ve spojení s naší značkou uvěřitelní. Zároveň bychom do nového podniku rádi pozvali i lidi pracující v okolních firmách, ale vzhledem k nařízeným home officům to asi letos nebude reálné.  

Pivo a influenceři je dost nezvyklá kombinace. Chcete přilákat mladší cílovou skupinu?

Ano, chceme oslovit mladé dospělé, ale musíme být v tom dost opatrní. Přece jen jsme vázáni etickým kodexem a potřebujeme si influencery pečlivě vybrat. Navíc si myslím, že propojení influencerů s novým gastro konceptem může fungovat. Mnoho podniků se tak na sociálních sítích úspěšně prezentuje.

Budete vzhledem k pandemické situaci nějakým způsobem měnit marketingový rozpočet pro příští rok?  

Neplánujeme snižování, chceme navázat na naše plány včetně těch, které jsme letos nemohli uskutečnit a máme je již připravené. Ohledně skladby investic do médií výrazné změny neočekávám.  

David Šeberle, Senior Marketing Manager

V pozici Senior Marketing Manager značek Staropramen a Braník působí od loňského roku. V Pivovarech Staropramen pracuje od roku 2014, kde se zpočátku staral o značky Cool, Sládkova Limonáda a Carling. Od roku 2016 byl součástí týmu Staropramen/Braník jako manažer značky Staropramen.