CzechTourism: I ve vzdálenějších zemích je teď důležité nezmizet z trhu

Jan Herget, zdroj: CzechTourism

Cestovní ruch je jedno z odvětvích, na která vleklá pandemie koronaviru dolehla nejvíce. Státní agentura CzechTourism však i přes omezení ekonomiky nadále podporuje domácí i incomingový turismus. Zatímco v zahraničí se nyní soustředí na B2B, doma spoléhá na portál KudyZNudy.cz. „I letos chceme dál rozvíjet loňskou kampaň #světovéČesko, která byla loni úspěšná,“ přibližuje plány ředitel CzechTourismu Jan Herget. Oproti minulému roku se však v komunikaci bude klást větší důraz i na bezpečnost.  

V přípravě jsou i kampaně na zahraničních trzích. „V rámci B2C komunikace se zaměříme především na okolní země, tedy na rádius do 650 km, na místa, odkud k nám mohou lidé dojet autem,“ popisuje Jan Herget. Nejvíce investic tedy poputuje do kampaní v Německu, Polsku, ale také v Nizozemí, Maďarsku nebo na Ukrajině.  

Více o marketingových plánech na podporu cestovního ruchu i to, jak se turistika pod vlivem pandemie do budoucna turismus promění, se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Je konec března a pandemie stále omezuje turismus, domácí i incomingový. Jaké marketingové aktivity plánujete na podporu domácího turismu?  

I letos chceme dál rozvíjet loňskou kampaň #světovéČesko, která byla loni úspěšná. Cítíme, že nápad není úplně vyčerpaný a jeho potenciál je stále velký. Navíc je opět vysoce pravděpodobné, že možnosti vyjet na dovolenou do zahraničí zůstanou i tento rok omezené. S komunikací bychom chtěli začít v polovině května a pokračovat až do podzimu, samozřejmě vše za předpokladu, že se dostatečně otevře ekonomika, bude pokračovat očkování a pandemie bude pozvolna ustupovat.

Jarní část kampaně bude patřit videím z regionů, ve spolupráci s televizí Nova připravujeme i speciální pořad S Loskutákem na výletě, další aktivity máme v plánu s Ranní show Evropy 2. V létě se zaměříme na dosud neobjevená místa a během podzimní fáze na prodloužení turistické sezóny.

Oproti minulému roku je však nyní ve společnosti cítit mnohem větší opatrnost. Loni na jaře jsme si říkali, že bude nutné lidi k cestování rozhoupat. Ale nakonec se ukázalo, že byli tak natěšení, že vyrazili ve velkém. Nyní budeme muset mnohem více klást důraz na bezpečnost. 

Jak přesně se to v komunikaci promítne?

Právě nyní o tom probíhají jednání s našimi partnery z řad regionů a podnikatelů. Chceme s nimi sjednotit síly a nastavit samoregulační kritéria, podle nichž budou podnikatelé sami schopni deklarovat, že splňují hygienické podmínky, jako je dezinfekce, respirátory a jiné. Chtěli bychom to zavést nejen kvůli domácímu cestovnímu ruchu, ale i z důvodu zahraničního.

Do komunikace plánujeme tuto osvětovou část s důrazem na bezpečnost dát do podlinkových aktivit, tedy spíše na sociální sítě. Kromě toho bychom chtěli upozorňovat na zdravý životní styl a přínos pohybu v přírodě, na možnosti procházek, chození, české hory, ale i lázně, jejichž podpora je prodloužena do konce letošního roku. Co nejdříve bychom tak chtěli přes KudyZNudy.cz opět nabídnout lázeňské vouchery. 

Náhled webu KudyZNudy.cz, zdroj: CzechTourism

Portálu KudyZNudy.cz, který pro podporu domácího turismu využíváte, se podařilo loni navýšit návštěvnost, a to i přes situaci, která mnohým propagovaným akcím nepřála. Čím si to vysvětlujete? Jak je na tom návštěvnost portálu v prvním čtvrtletí letošního roku? 

Pro nárůst návštěvnosti nám pomohlo hned několik faktorů. Zaprvé za portálem KudyZNudy.cz stojí velmi šikovná redakce, která je flexibilní a během pandemie zcela změnila obsah. Tematicky se zaměřila například na naučné stezky, české tradice, zážitky…, aby přinesla lidem inspiraci ve chvíli, kdy se mohli procházet jen v blízkém okolí. Myslím, že většina je mnohdy překvapena, co se jim skrývá za humny.

Zadruhé jsme zaznamenali nárůst přístupů z Google Classroom, kdy je vidět, že učitelé naše stránky svým žákům rádi doporučují. Zatřetí se v návštěvnosti pozitivně promítají i některé televizní pořady a filmy – například Poslední aristokratka, která běžela začátkem roku na České televizi, k nám přivedla 100 tisíc lidí, kteří si o lokaci filmu hledali informace. Takový obsah se nám vyplatil i v případě seriálu Most, nyní ho připravujeme ve spolupráci s novým filmem Jana Svěráka. A v neposlední řadě návštěvnosti pomohly již zmíněné lázeňské vouchery, které si během prvních tří hodin od spuštění stáhlo 170 tisíc lidí. 

Jedná se sice o dílčí přístupy, které ale ve výsledku k nárůstu výrazně přispěly. Nicméně stále zůstává největším zdrojem návštěvnosti samotné cestování. Kvůli pandemickým omezením a špatnému počasí nám tak v únoru rázem klesla o 70 až 90 %, takže se nyní snažíme ji dostat pomocí aktuálního obsahu opět nahoru. 

Shodli jsme se se zástupci regionů a podnikatelů, že i na vzdálenějších trzích, odkud turisté letos nejspíš nepřijedou, nebo jen v omezeném počtu, je důležité nezmizet z trhu.

Jan Herget

Budete se věnovat letos i podpoře incomingového turismu? Primárně v jakých zemích? Na jaké sdělení se budete zaměřovat?  

V zahraničí je podpora turismu nyní samozřejmě složitější než u nás. Nicméně jsme se shodli se zástupci regionů a podnikatelů, že i ve vzdálenějších zemích, odkud turisté letos nejspíš nepřijedou, nebo jen v omezeném počtu, je důležité nezmizet z trhu. Proto se tam nadále zaměřujeme na B2B úroveň. Ve spolupráci s Letištěm Praha pracujeme na rozvoji dálkových tras, jejichž příprava zabere několik let vyjednávání. Také jsme si během pandemie pořídili platformu Eventia, přes kterou pořádáme spolu s našimi zahraničními zastoupeními virtuální eventy. Nedávno jsme tak uspořádali Czech Spa Day v Rusku, další workshopy se zaměřením na kongresovou turistiku jsme zorganizovali v Americe a Asii. V podstatě se jedná o stovky jednání, kde propojujeme online jednotlivé lokální hráče českého trhu s jejich zahraničními protějšky, což se ukazuje jako velmi efektivní. Dokonce jsme uspořádali i několik virtuální presstripů pro novináře.

V rámci B2C komunikace se zaměříme především na okolní země, tedy na rádius do 650 km, na místa, odkud k nám mohou lidé dojet autem. Největší část našich investic půjde do Německa a Polska, nicméně komunikovat budeme také v Nizozemí, Maďarsku a na Ukrajině. Bude se jednat o kombinaci sociálních sítích a bannerů, do kterých chceme investovat 8,7 mil. korun.

Také chceme globálně podpořit návštěvnost webu visitczechrepublic.com, a to na více než 20 trzích světa. Portál i nadále plníme podle redakčního plánu a zabýváme se zde například tématem karavaningu. Rovněž jsme na něj připravili ve spolupráci s zahraničním zastoupením Amerika kampaň Stories of Resilience, jež ukazuje, jak se Češi v různých odvětvích připravují na obnovení normálního života.

Kromě kampaní nám velmi pomáhají i aktivity ve spolupráci se zahraničními médii. Například nizozemská reality show „Wie is de Mol?“ (v překlad „Kdo je zrádce?“), jež byla tajně natáčena v létě v České republice, dosáhla na veřejnoprávní stanici rekordní sledovanosti. Jen první díl vidělo přes tři miliony diváků. Díky tomu vzrostl zájem Nizozemců o Česko, tak doufejme, že se to následně přetaví i v návštěvnost.

Náhled webu VisitCzechRepublic.com, zdroj: CzechTourism

Jakým způsobem zasáhne do incomingového turismu avizovaný covidpas, který připravuje Evropská komise? Nebude nutné připravit i informační kampaň na zlepšení jeho přijetí českou populací?

Covidpas ještě stále nemá finální podobu, ale osobně si myslím, že je to jediná cesta, jak z bludného kruhu ven. Lidé budou mít tři možnosti, jak vycestovat: buď budou očkováni, nebo se prokážou negativním PCR testem či protilátkami po prodělaném covidu. Projekt podporuje jak náš zřizovatel – Ministerstvo pro místní rozvoj –, tak Ministerstvo zahraničních věcí. Nepředpokládám tedy, že bychom kvůli tomu museli za CzechTourism připravovat vysvětlovací kampaň, protože o komunikaci se postarají evropské instituce nebo naše ministerstva. Na nás bude jen informovat lidi na sociálních sítích a zapojit covidpas do kritérií bezpečného cestování.

Na sklonku loňského roku jste představili pětiletou strategii CzechTourismu, jehož jedním z cílů je efektivní podpora podnikatelů a regionů. Jak se vám s podnikateli, kteří právě nezažívají dobré časy, zatím daří spolupracovat?  

Zatím jsme v začátcích a je co vylepšovat, nicméně se nám již povedlo nastavit určitý dialog. Popíšu to na příkladu nedávné kampaně v Maďarsku, kde jsme jednali, zda ji spustit, nebo nikoliv. Kraje se nejprve většinově postavily proti, ale podnikatelé byli naopak pro. Maďarští turisté loni totiž představovali šestou nejpočetnější skupinu turistů v Česku. A tak jsme v druhém kole jednání krajům předložili další argumenty, proč má kampaň v Maďarsku smysl. A nakonec ji schválily. Investovali jsme do ní 600 tisíc korun, což je v celkovém rozpočtu opravdu malý podíl. Podle mě to dobře ilustruje, jak se snažíme našim partnerům vysvětlit přínosy všech i dílčích marketingových aktivit a nacházet kompromis v tom, na jaký typ turisty cílíme. Zda na turisty, kteří jsou vidět na frekventovaných místech nebo na ty, kteří nemusí být vždy na první pohled vidět. Jedná se třeba o lidi, kteří cestují po vlastní ose a místo vyhlášených míst hledají ta méně navštěvovaná.

Jaká další strategická partnerství využíváte pro podporu turismu?

Rozlišujeme tři úrovně partnerství. Prvním z nich představují partnerství s profesními asociacemi, které jsou spolu s regiony hlavní stakeholdery, zastupující zájmy podnikatelských subjektů v dané oblasti. Spolupracujeme například s Českou unií cestovního ruchu, s níž připravujeme transformaci projektu Českého systému kvality služeb (ČSKS), jehož státní podpora zanedlouho skončí. Rovněž řešíme i zdravotní rozměr kvality, aby se lidé nebáli cestovat.  

Druhou úroveň tvoří tzv. linioví partneři, společnosti, které mají síťový charakter nebo pokrývají větší území v rámci republiky. Jedná se například o aerolinky, autobusové či železniční dopravce, hotelové nebo restaurační řetězce. A třetí úroveň nazýváme smart marketing, na níž se propojujeme s různými firmami na podporu domácího cestovního ruchu. Loni jsme se tímto způsobem spojili s mobilním operátorem T-Mobile, kdy jsme pro jeho letní kampaň vytipovali zajímavá turistická místa, kde si návštěvníci následně mohli stáhnout data zdarma. S pivovarem Starobrno mohli zase hledat a poznávat vybraná místa z kampaně #světovéČesko. Podstata tkví v tom, že s těmito partnery chceme oslovit stejnou cílovou skupinu, tedy aktivní lidi, kteří rádi cestují, přičemž každá ze stran kryje část rozpočtu. V případě spolupráce s T-Mobile jsme připravili tipy, kam vyrazit, a operátor poskytl mobilní data.

Do budoucna bychom chtěli vybudovat na KudyZNudy.cz globální distribuční systém (GDS), přes který by bylo možné si rovnou zarezervovat nebo koupit i vstupenky na vybrané atrakce.

Jan Herget

Jakým způsobem nabízíte svým partnerům informace z portálu KudyZNudy.cz?

Nyní může každý, kdo o to má zájem, odebírat informace z našeho portálu přes rozhraní API. Hoteliéři nás tak mohou požádat o přístup a podle GPS lokace k sobě na web převést akce z KudyZNudy.cz, konkrétně nadpis, perex, fotku a souřadnice. Myšlenka je taková, že hráči, pro které to není hlavní zdroj činnosti, si tak mohou jednoduše obohatit svůj obsah na webu, nám lidi zase nebudou tolik utíkat z webu.

Do budoucna bychom ale chtěli tyto možnosti ještě dále posunout a vybudovat na KudyZNudy.cz globální distribuční systém (GDS), přes který by bylo možné si rovnou zarezervovat nebo koupit i vstupenky na vybrané atrakce. Například zavítá-li někdo do Klatov, bude si moci přes nás rovnou zajistit i návštěvu tamního kolosea. Rádi bychom tak vyšli vstříc památkám a atrakcím se zprostředkováním vstupenek online. Navíc bychom tak nabídli i jednoduchou možnost cizincům, protože by vše již bylo i v anglické mutaci.

Jaké incentivy je možné z vaší strany očekávat pro oživení kongresové turistiky?

Organizátoři mezinárodních kongresů jsou hráči, kteří dostali největší nálož ze všech. Do doby před pandemií se Praha řadila mezi top světové hráče, nyní zde vzniklo bezpočet virtuálních studií, která nabízejí alespoň online eventy. Díky tomu se v Česku podařilo rozjet nový druh byznysu, který se podle mne postupně promění v hybridní eventy. Dokážu si představit, že část návštěvníků přijede v budoucnu skutečně do Prahy, někteří řečníci však svou přednášku představí přes obrazovku, třeba rovnou z operačního sálu. Touha po tom navázat opět na přerušené vztahy bude po odeznění pandemie určitě vysoká, nicméně virtuální eventy, nebo alespoň jejich část hned tak nezmizí.

Z naší strany jsme pro stávající organizátory vypsali speciální projekty s cílem jim pomoci přežít. Je důležité tyto hráče udržet na trhu, protože mezinárodní kongresy se připravují i pět šest let dopředu. Pokud by zbankrotovali, přišla by Česká republika o hodně peněz. Již nyní je tak potřeba začít domlouvat kongresy na rok 2028, a v tom firmám pomáháme a poskytujeme jim finanční prostředky pro nutné služební cesty. Rovněž jsme je aktivně podporovali během jednání týkajících se kompenzací, pomáhali jim s dopočty přínosů pro ekonomiku nebo dopadů covidu. Zapojili jsme se také do hnutí NoCovid.

Budete aktivně podporovat i jiné druhy eventů, například hudební festivaly či jiné kulturní a sportovní akce?

Spolupráci s klíčovými eventy považujeme i nadále za vysoce efektivní pro propagaci České republiky a podporu domácího i příjezdového cestovního ruchu, Předmětem spolupráce s vybranými akcemi je propagace České republiky v rámci nabídnutého mediálního prostoru a dalšího marketingového plnění.

Seznam eventů, které budeme letos konkrétně podporovat, jsme již vytvořili a nyní je na posouzení na MMR. Figurují tam jak sportovní, tak kulturní akce, které mohou přispět k propagaci České republiky v zahraničí. Například přenáší-li místní volejbalové turnaje Eurosport, je to pro nás zásah třeba i milionu lidí.

Z takového druhu partnerství se vždy snažíme vytěžit maximu. Před dvěma lety se v Česku konaly Operalia – mistrovství světa operních pěvců, kde byl jedním z ambasadorů Plácido Domingo. Ten také natočil půlminutový spot, v němž Prahu označil za hlavní město vážné hudby. Kdybychom to chtěli natočit samostatně, nedoplatili bychom se, takhle máme skvělý obsah téměř zadarmo. V tomto ohledu se snažíme spolupracovat i s Českou televizí a domluvit s její pomocí i mezinárodní přímé přenosy. Bylo by skvělé, kdyby se některé kulturní či sportovní události dostaly i na zahraniční kanály.

Jednotný branding a positioning je politické téma, které v současné době nemá prioritu.

Jan Herget

Jak jste na tom v současné chvíli s budováním jednotného brandingu a positioningu značky České republiky?  

Jednotný branding a positioning je politické téma, které v současné době nemá prioritu. Nemyslím si, že by bylo vhodné jej v době, kdy kvůli šíření nového koronaviru umírají lidi, řešit. Proto teď musí počkat.

Pandemie covidu turismus velmi poznamenala. Jak se podle Vás turistika pod vlivem této globální zkušenosti promění?

Myslím, že se určitě navýší podíl last minute zájezdů a rezervací, a to ne kvůli výhodnější ceně, ale kvůli tomu, že lidé nebudou chtít plánovat tak dopředu. Dočasně také většina lidí změní rádius svého cestování – buď zůstanou doma, nebo budou cestovat jen v dojezdové vzdálenosti autem. Určitě nastane rovněž odklon od masové zábavy – místo velkých hotelových resortů budou turisté upřednostňovat ubytování v soukromí, apartmány nebo stále oblíbenější glamping, místo přeplněných pláží dosud neobjevená místa. Na popularitě tak může získat chození po horách nebo agroturistika. V segmentu luxusního cestování je již nyní vidět vyšší poptávka po soukromých letech.