Na co si dát právně pozor při zakládání značky

Zdroj: Shutterstock

Tvoří-li se značka, je nutné jí vymyslet název, logo, vizuální identitu i strategii. Nicméně opominuté by neměly být ani její právní aspekty, pomůže to totiž předcházet mnohým nepříjemnostem. „Vždy je nutné značku nejen vymyslet, ale i chránit a udržovat. Je to běh na dlouhou trať,“ uvedla právnička Petra Dolejšová na online konferenci Brandstorming. 

Prvním krokem při tvorbě značky je vymyslet její název, nicméně jedná-li se o popisná slova, nelze jej dobře právně chránit. Značky typu „Pojištění DOMOV plus“, „Vezu chleba“ nebo „Lyopotraviny“ si lze jen těžko zaregistrovat, protože jsou příliš obecné. „Nemůžete říct světu, ať je zticha a nemluví,“ vysvětlila Petra Dolejšová. Proto je velmi jednoduché na těchto značkách parazitovat, cílit na její PPC, domény či sociální média. Naopak u jedinečných názvů typu Shoptet je možné se bránit. „Důležité je být nejen jedineční, ale i jednotní, díky tomu můžete odrážet útoky,“ dodala Dolejšová. 

Před zaregistrováním značky je tedy dobré si udělat nejprve rešerše na justice.cz, zkontrolovat ochranné známky na Úřadu průmyslového vlastnictví a také na evropské úrovni. V neposlední řadě je nutné se podívat na volné domény a skoupit všechny, co jdou – nejen tu českou, ale i zahraniční, a zároveň i domény zaměnitelné nebo v pomlčkovém tvaru. 

Dalším krokem je poté tvorba loga a vizuální identity. I když je dnes za smlouvu brán i pouhý e-mail s potvrzením, je potřeba uvážit, zda jsou v něm všechny potřebné náležitosti zmíněny. Nestačí se jen grafika zeptat na to, zda zvládne udělat logo do týdne pro službu XY za tolik a tolik peněz. Myslet by se mělo i na možnost následné úpravy loga, například jeho barevnosti, přístup ke zdrojovým souborům a také jeho dalšího použití pro dceřiné společnosti. „Pokud to nemáte v e-mailu zmíněno, nemůžete do loga bez souhlasu grafika zasahovat. O přístupu ke zdrojovým souborům zákon mlčí a soudy rozhodují tak 50 na 50, a nemáte-li jasný souhlas pro podlicence, nemůžete logo použít ani pro dceřiné společnosti,“ popsala Petra Dolejšová. 

Odrazujícím příkladem může být zkušenost stavební společnosti Metrostav, jež se po letech rozhodla k redesignu svého loga. Zásah do loga z 80. let se však nelíbil jeho původnímu autorovi Karlu Míškovi, který nejen soudně donutil Metrostav ke stažení nové verze, ale ještě ho musela firma odškodnit jedním milionem korun za porušení autorského práva. „V tomto případě měl Metrostav žádat od původního grafika explicitní souhlas,“ dodala Dolejšová. 

Nejlepší cestou je forma ochranných známek. Tímto způsobem si lze chránit název, logo, vizuální prvky i například ikonické lahve. Nicméně i zde platí, že to nemůže být příliš obecné. Nepomůže ani, když se k obecnému názvu přidá grafický prvek, protože pak je chráněn jen ona grafická podoba názvu, nikoliv název jako celek. 

Přidání grafického elementu k obecnému názvu značku právně neochrání, ochranná známka bude platit jen na tuto grafickou podobu, zdroj: Petra Dolejšová.

„Rovněž při tvorbě značky nepodceňujte přípravu strategii. Již dopředu myslete na rozvoj služeb a zahraniční expanzi a domény či ochranné známky si registrujte dopředu,“ poradila Petra Dolejšová.

Shrnutí, na co nezapomenout při tvorbě značky, zdroj: Petra Dolejšová

-stk-