Jak na LinkedIn? Dodržovat pravidlo čtyř a nezapomínat na vizuály

LinkedIn se mění. Z mrtvé sítě, která fungovala jako globální nástěnka pro upíchnutí životopisu, na plnokrevnou obsahovou platformu, na které obsah publikuje stále více a více lidí a firem. Zatímco na začátku roku 2020 tvořily vlastní příspěvky jen zhruba desetinu obsahu v našich feedech, ve čtvrtém kvartálu 2020 už to byla celá třetina. A troufám si říci, že po dalších devět měsících jsme ještě o pořádný kus dál. Kvantita sice roste, kvalita ale kolísá a přirozený dosah klesá. Tak jak na to, abyste si z koláče pozornosti ukousli co nejvíc?

Facebook a Instagram (u mladších pak Tik Tok) jsou místa, kam chodíme spíš zabít čas, kde prokrastinujeme, hledáme zábavu, rozptýlení. LinkedIn namísto toho většina z nás ještě pořád vnímá jako prostor, kam si chodíme pro inspiraci, vzdělání, zkušenosti, know-how… Žádná prokrastinace, ale investice do seberozvoje.

Až vás tedy příště přepadne chuť na svůj LinkedIn profil umístit fotku oběda, z dovolené, rodinné oslavy nebo prvního školního dne vašich dětí, vzpomeňte na odstavec výše a nechte si ji zase zajít. Tento obsah neobhájíte ani hashtagem #afterwork. 

To, co naopak na LinkedIn patří, jsou novinky z oboru, sdílení pracovních zkušeností, oborové know-how, komentování aktuálních trendů, tipy na kurzy, zajímavé zdroje informací, vzdělání… Ano, tvorba takového příspěvku je bezesporu náročnější než postnutí fotky s panoramatem Krkonoš a komentářem „Konečně dovolená! #worklifebalance”, ale mluvíme přece o tom, že chcete vytvářet kvalitní obsah, ni? A tomu panoramatu to stejně bude víc slušet na Instagramu…

Jak na příspěvky? Napočítejte do čtyř…

Pokud do vašeho záběru patří i tvorba hodnotného obsahu pro firemní profil, pak výše zmíněné ještě doplňte o formulku 1-2-3-4. Ta říká, že ideálním mixem pro firemní „linkáč” je:

• 1 post čistě o firmě, jejích produktech, službách. Můžeme použít výraz „hardsellový” post, zkrátka příspěvek, který firmu prodává směrem ven.
• 2 posty, které stojí na vašich zaměstnancích, jejich aktivitách, jimi vyprodukovaném obsahu. Označujte je, upozorňujte na to, co dělají, v čem jsou dobří, čemu rozumějí. Dejte prostor jejich názorům, komentářům, glosám…
• 3 posty (klidně z nezávislých zdrojů), které popisují to, co se děje ve vašem oboru. A vy se je neostýchejte doplnit vlastním, respektive firemním komentářem. Valí se vaším oborem nový trend, rozdávaly se výroční ceny, došlo k HR škatulatům? 
• 4 formáty pro pestrost. Sáhněte také po vizuálnu, ať už jsou to fotky, infografiky nebo videa. LinkedIn umožňuje vložit i prezentace nebo PDF dokumenty. A z mých zkušeností tyto formáty výborně fungují (pokud jsou zároveň nosiči kvalitního obsahu). Nebojte se ve feedu „protáčet” alespoň 4 různé formáty.

Pokud budete při plánování a tvorbě příspěvků skutečně poctiví a pravidlo dodržíte, neměli byste se nikdy dostat do pasti „firemního egoismu“, kdy budete mluvit jen o sobě, ale podaří se vám orientovat na (potenciální) zákazníky a jejich potřeby.

Nechoďte okolo horké kaše...

Bez textu to na LinkedInu nejde. Respektive jde. Počítejte ale s tím, že post, ve kterém na jakýkoli text rezignujete, nebo se omezíte jen na kombinaci hashtagů, rozsvítí pomyslnou kontrolku spam robota. A vy s takto „podezřelým“ příspěvkem nedosáhnete na vysoký dosah, spíš tedy přesně naopak.

LinkedIn vám aktuálně (tedy v září 2021) jako soukromé osobě dovolí napsat příspěvek až o délce 3500 znaků (to jsou téměř 2 normostrany textu!), na profil firmy pak post o délce 1300 znaků. Pořád ale myslete na to, že se pohybujete na sociální síti a že žijeme v době, kdy takzvaný attention span (tedy doba, po kterou jsme schopni udržet pozornost) za poslední roky extrémně klesl.

Zatímco v roce 2004 udržel průměrný člověk pozornost při práci na počítači asi 3 minuty, v roce 2021 už to byl jen třetinový čas. A generace 2000 prý udrží soustředěnou pozornost na displeji jen 45 vteřin. (Více najdete v knížce Boj o pozornost od Filipa Kahouna).

Co to tedy znamená pro obsah? Buďte střídmí – a stejně jako v klasickém copy se řiďte pravidlem, že „méně je více“. Zapomeňte i na omáčku na úvod – největší pozornost čtenáře máte hned na prvních řádcích, tak ji nesměrujte na podružné informace.

Řešte i vizuální podobu textu. Chybu neuděláte s kratšími odstavci a ani s emotikony. Osobně v postech používám jako odrážky, případně jimi uvozuji důležité části sdělení. Střídmě s nimi ale pracujte na firemním profilu. A to v okamžiku, kdy máte v plánu post zapromovat. Pokud do textu umístíte více než 4 emotikony, pak vám rozhraní nejspíš vrátí hlášku o příliš vysokém počtu „smajlíků“ a tedy nemožnosti post zapromovat. Nezbývá pak nic jiného než ho upravit.

A podobné je to i s formátováním textu pomocí externí aplikace, která dokáže text na LinkedInu vytučnit, proložit, potrhnout nebo třeba obrátit vzhůru nohama. V klasickém postu uspějete (jen pozor na českou specialitu, tedy háčky a čárky), při snaze o promo vám ale systém vystaví stopku kvůli nepovoleným znakům.

K čtivosti a atraktivnosti pomůže:

• Práce se slovesy. A to ideálně v aktivním, nikoli pasivním tvaru (Zapomeňte na „Bylo vyrobeno“, ale „Vyrobili jsme“)
• Absence řetězení. Netvořte dlouhé řetězy podstatných a přídavných jmen, případně zájmen. Konkrétní příklad najdete ve vizuálu pod rámečkem.
• Krátké věty. Každé dlouhé souvětí se dá rozdělit na kratší, případně na jednoduché věty. 
• Vyvarování se zbytečných řečnických otázek, na které nenabídnete odpověď.
• Konkrétní informace namísto slovní vaty.​​

Vizuál je nový headline. I na LinkedInu

To, že je člověk tvor vizuální, platí i na sítích. Proto věnujte pozornost i vizuálu. Respektive, abych byla přesná, věnujte pozornost především vizuálu. To je totiž to první, na co padne pohled konzumenta obsahu. Až po proskenování vizuálna zamíří jeho pohled k textu nad ním. Přizpůsobte tomu i „storytelling“ příspěvku. Ve vizuálu řekněte to hlavní (uveďte třeba název blogpostu, na který odkazujete, informujte o tom, že jde o HR post nebo case study), v textu nad ním pak v rozvíjení příběhu pokračujte.

Kromě správných rozměrů pak u vizuálu ctěte i určitou vizuální čistotu. Vizuály se pak doporučuje doplnit také o logo. Linkedin také nedávno zveřejnil „best practices“ vycházející z jeho A/B testování vizuálů. Doporučuje vsadit spíše na tmavé pozadí. Posty s tmavým pozadím mají o cca 30 % více interakcí než posty s pozadím světlým. Lépe fungují (tak jako na většině sítí) vizuály s lidmi než s neživými věcmi.

Pozitivně z testů vyšly také příspěvky, které vizuální část vystavěly na číslech a statistikách. Ostatně, čísla fungují jako vizuální kotvy i v klasickém webovém copy.

Jak často a kdy publikovat?

Sám LinkedIn doporučuje z pohledu firmy publikovat ideálně každý den. V českém prostředí to vnímám pro většinu firem jako příliš velké sousto. Dva příspěvky do týdne jsou fajn minimum, pokud se vám čas od času podaří přidat i třetí kousek, jedině dobře.

Co se týká času publikace – vyhněte se pondělnímu dopoledni (porady a celkově agenda začátku týdne) a pátečnímu odpoledni. Z LinkedInu doporučují sázet spíše na čas těsně před obědem (do jedenácté dopolední), naše zkušenost je taková, že dobře můžou fungovat i posty vydané v brzkém odpolední.

Na soukromém profilu jsem pak několikrát poslala do světa příspěvek i pozdě večer, nebo v neděli (navzdory všem doporučením) a fungoval skvěle. Troufám si říci, že na téhle síti si kvalitní obsah díky poměrně vysokému organickému zásahu svoje publikum zkrátka ještě najde. I když ho nepustíte ven během „social prime timu“.

Autorka textu: Lucie Hrdinová, Head of Content Strategy, H1.cz