Seznam automatizuje reklamní systém a zavádí sociální prvky na HP

Nové možnosti ve svém reklamním systému Sklik i některé obsahové novinky představila na nedávném Sklik Expert fóru internetová jednička Seznam.cz.

Jak na brand safety

Na konferenci například Roman Doležal, konzultant Skliku, ukázal možnosti, jak ve Skliku nastavit brand safety a tím zamezit tomu, aby se značka ocitla v nevhodném kontextu. Ve Skliku lze vyloučit to, aby se reklama zobrazovala na webech, které Seznam na základě kategorizace spolku Nelež, Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky a serveru Konspiratori.sk označuje za dezinformační. Vedle toho lze vyloučit i další weby nebo jejich jednotlivé kategorie nebo i články. Vylučovat je také možné podle klíčových slov. Zde je ale nutné, aby se klíčová slova objevila v článku několikrát, byla přítomná i v titulku a byla součástí delšího textu (nevztahuje se např. na obrazové galerie). Vylučování pomocí klíčových slov se týká obsahových produktů (neplatí pro video).

Zapojení umělé inteligence

Seznam.cz zároveň stále více zapojuje do funkcionalit Skliku umělou inteligenci. Ta je schopná zpracovat až 20 tisíc dotazů za vteřinu a na odpověď má 200-500 milisekund, přiblížil Jakub Drdák. V takto krátkém čase přiřazuje k relevantním dotazům nebo k uživateli základní parametry (např. vyhodnocuje obsah stránky, klíčová slova, chování uživatele, oblasti zájmu uživatele nebo jeho věk). Díky tomu dokáže predikovat pravděpodobnostní proklik, a tím i jeho účinnost. V případě špatné volby cílení nebo kreativy se pravděpodobnost prokliku snižuje, a naopak se zvyšuje maximální cena za proklik (maxCPC).

V reakci na konec cookies třetích stran pak Seznam rozvíjí nový systém identifikátorů, které mají inzerentům přinášet lepší řešení. Vyhodnocování uživatelů (především věk, zájmy), pokud k němu dali uživatelé souhlas, může podle zástupců Seznamu výrazně zlepšit efektivitu Skliku. Souhlasy se Seznamu podařilo získat pro většinu z jeho provozu. „Pro 80 % trafficu máme stabilní identitu, tedy pro 8 z 10 impresí máme souhlas k tomu, abychom mohli používat data pro reklamní systém a pro cílení,“ zaznělo. V případě zbylých 20 % impresí bez stabilního ID nebo souhlasu je obtížné odhadnout, o jak velký počet uživatelů se jedná, Seznam.cz ho odhaduje na 10-15 % populace. I na tyto uživatele lze ale cílit kampaně, a to pomocí jednoduchých obsahových kampaní. Na základě případové studie bylo ukázáno, že i tímto způsobem lze zvýšit proklikovost a zobrazení.

Nová metrika plochoskóre

Na konferenci rovněž Ondřej Kacbal představil novou metriku Seznamu pro vyhodnocování bannerových kampaní – plochoskóre. Při výpočtu se bere v potaz vizibilita banneru, průměrná délka vizibility, podíl obrazovky, který banner zabírá, a průměrná délka vystavení brandu. Výsledné plochoskóre si může každý klient vypočítat individuálně sečtením všech zmíněných metrik, kterým může dle svého uvážení přiložit různou váhu.

Chystané novinky reklamního systému

Sklik dále pracuje na těchto novinkách:

• Nový import kampaní z Google Ads
• Seznam Nákupy: Připravuje se sjednocení produktové inzerce ve vyhledávání na Seznamu pro uživatele. Produktové inzeráty budou ve vyhledávání Seznam.cz zcela nahrazeny nabídkami Zboží.cz.  
• Možnost nastavení CPC na Zboží.cz: Ceny se nově dají nastavit i prostřednictvím rozhraní Skliku.
• Nová stránka retargeting
• Look-a-like modeling: Na základě stávajících publik se modeluje další publikum s podobnými vzorci chování, jde o snahu vykrýt pokles po skončení cookies třetích stran, běží v interním testu.
• Změny uživatele: Možnost prohlížení účtů, jaké změny uživatelé dělali.

Feed na home page roste, přidávají se sociální prvky

Jak přiblížil Marek Vacek, čtení článků je třetí nejčastější aktivitou na domovské stránce (HP) společně s vyhledáváním a emailem. Nekonečný feed článků doplňuje obsah, který na home page dodávají vlastní nebo majetkově spoluvlastněná média (Seznam Zprávy, Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz). Seznam jej zavedl v roce 2016 a v současnosti jde o nejrychleji rostoucí produkt na Seznamu, který má zároveň na home page nejvyšší proklikovost. Je do něj zapojeno asi 450 webů od 300 provozovatelů, kteří denně dodají kolem dvou tisíc článků a přes stovku videí. Do feedu doscroluje zhruba čtvrtina uživatelů z počtu 4 milionů, kteří denně na HP Seznamu přijdou. Vzhledem k značnému množství obsahu jsou články uživatelům doporučovány podle jejich zájmů (historie čtení), stáří obsahu, zařízení, míry stráveného času aj. Seznam zároveň říká, že se ve feedu snaží potlačovat články, které pracují s clickbaitovými titulky.

Návštěvnost HP Seznamu se udržela i po covidu a růst počtu článků je ve srovnání s obdobím před covidem vyšší o zhruba polovinu, zmínil dále Marek Vacek. Nově začal Seznam na HP zavádět komentáře, a to právě do článků partnerských webů umísťovaných ve feedu. „Uživatelé mohou tímto způsobem sledovat autory podobně jako na twitteru,“ přiblížil. Sociální prvky chce Seznam dál rozvíjet v podobě možností reagovat na zajímavé autory přímo na home page. Připravuje se také platforma, na kterou by mohli články vkládat běžní uživatelé. Zaměřit se chce také na ultralokální obsah, který by se zobrazoval na základě geolokace a informoval uživatele o dění v jejich bezprostředním okolí.   

-mav-