Ondřej Novák: Věřte výzkumům, a to nejen prezidentským

V pátek jsem si povídal s jedním guru českého mediálního výzkumu. O čem jiném, než o prezidentských volbách a výzkumech. Jako ozvěna se mi pak až do sobotního odpoledne stále vracela jedna jeho věta: „Hele, čísla mluví jasně… A jestli to dopadne jinak, tak můžeme všechny Radioprojekty, Mediaprojekty a vůbec všechny výzkumy spláchnout do … a jít od toho“. Už víme, že se nic splachovat nemusí. Výzkumy se trefily a trefily se přímo do středu terče. Výzkumné agentury odvedly skvělou, a hlavně vysoce profesionální práci. A není náhodou, že jsou to agentury, které mimo jiné, realizují právě i ty „Radio a Mediaprojekty“.

Když se chceš něco dozvědět, tak se zeptej. Otřepané… ale v komunikaci a marketingu platné více než kdy dřív. Ve světě impresí, leadů, interakcí a konverzí nám často uniká „člověk“. Uniká nám proto, že se nám za on-line čísly schovává. Nedochází nám, že pokud se od něj chceme něco dozvědět, tak ho nestačí jen sledovat, ale musíme se ho přímo zeptat. Zeptat tak, aby rozuměl tomu, na co se ho ptáme, tušil, proč se ho ptáme, tudíž byl schopen a ochoten odpovědět a nepřipadal si tlačen do odpovědi. A když se zeptáme těch správných lidí, výsledek je zaručen. Zjednodušuji to na dřeň, aby byla jasná podstata – otázky a odpovědi „živých“ lidí. Tuto podstatu lze uchopit fušersky i profesionálně. Profesionální výzkum veřejného mínění (včetně mediálních, spotřebitelských a ostatních marketingových výzkumů výzkumů) je vědecká disciplína. Má svá jasná pravidla, zákonitosti, standardy a „best practises“. Fakt se ty výzkumy nedělají tak, že se někdo zeptá doma, nebo mezi kamarády. Je to složitý a sofistikovaný proces, často se zapojením moderních technologií a s aplikací aktuálních poznatků společenských věd. O složitosti zpracování dat ani nemluvě. Prostě „v makrech“ se to neudělá.

Važme si toho, že na našem trhu jsou rozhodující mediální výzkumy realizovány vysoce profesionálními firmami. Teď některé z nich vidíme ve světle ramp, ale to je jen pěna dní. Pod ní se skrývá dlouhodobá a těžká práce. Nic není bez chyby, často to dře, ale to je přirozené. Mimo jiné proto, že na trhu je kromě strany nabízející i strana poptávající. A ono to často drhne na ní, tedy na té „naší“. Nadstandardní úroveň českých mediálních výzkumů, bráno i globální perspektivou, je prostě dána i tím, kdo je realizuje. Prezidentské preference a mediální výzkumy zkrátka vycházejí ze stejného, stejně zdravého základu. To, že nám něco nevychází tak, jak si představujeme, neznamená, že „výzkum je špatně“ a „ta čísla neodpovídají realitě“. Pokud se nám odraz reality tak, jak ho ukazují výzkumy nezdá, hledejme problém v realitě, ne ve výzkumu.

Odhady agentur 2. kola prezidentské volby

• Median: Petr Pavel 57,9 % / Andrej Babiš 42,1 %
• Ipsos: Petr Pavel 58,8 % / Andrej Babiš 41,2 %
• STEM: Petr Pavel 57,6 % / Andrej Babiš 42,4 %
• Agentury STEM a Stem/mark realizovaly pro TV Prima volební predikci, jejímž cílem bylo odhadnout konečné výsledky souboje hned zkraje sčítání. První data z průběžného sčítání byla dostupná v sobotu 28.1. přibližně 20 minut po uzavření volebních místností a první volební predikce vycházela z výsledků 6,66 % sečtených okrsků. Petr Pavlovi predikovala vítězství s 58 % hlasů, Andreji Babišovi prohru s 42 % hlasů. 

Reálné výsledky 2. kola prezidentské volby, 27.-28.1. 2023

• Petr Pavel: 58,32 % / Andrej Babiš 41,67 %

Každý rozhodovací proces by měl mít tři zdroje: informace, zkušenosti a emoce. V ideálním případě by měly být v rovnováze a každý by měl být co nejbohatší. Omezíme-li, či naopak upřednostníme-li kterýkoli z nich, nebudeme úspěšní. Většinou… Jako třeba: čísla nám týden dopředu jasně ukazovala, jak prezidentská volba dopadne, a přesto každý druhý pochyboval. Nebo naopak: na čísla se vůbec nedíval a věřil jen svému „pocitu“. S mediálními výzkumy je to podobné. Pochybovat je správné, ale věřit jen pocitu ne. Nejdůležitější ale je, aby informace byly profesionální, bylo jich co nejvíc, a tudíž byly navzájem porovnatelné. Výzkumy mezi „informace“ rozhodně patří. Samozřejmě i všechny ty imprese, leady a interakce. Na ně se ale většinou nezapomíná. Na výzkumy ano. Je to škoda. Věřte jim, pomohou vám.

Autor textu: Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA)