Zdroj Shutterstock
Vybrat správného influencera (český vlivník či vlivnici) tak, aby se investice vyplatila skrz pozitivní vliv na klientskou značku, není až tak triviální úkol. Můžeme se podívat na to, kolik lidí a kde koho sleduje, jaké jsou interakce a podobně, ale to nám neřekne moc o tom, jak danou osobu lidé opravdu vnímají. Lidé mohou někoho sledovat, i když je pro ně životní styl daného vlivu zcela irelevantní, a pak je otázka, nakolik má takový influencer schopnost ovlivnit názor a chování své publika.
Co tedy rozhoduje o tom, že má influencer opravdu vliv? Nepřekvapí, že důležitá je relevance – pocit, že konkrétní vliv zastupuje hodnoty, životní styl nebo zájmy, se kterými lze ztotožnit. V Česku je ale pro úspěch influencera velmi důležitý smysl pro humor a kreativitu. A zcela zásadní je schopnost nebrat se příliš vážně a umět si udělat srandu sám/sama ze sebe. Neznamená to, že by někoho bez špetky humoru lidé nesledovali, ale jeho šance ovlivnit jejich chování a názory je mizivá. Existují výjimky jako třeba Beha, která je sice jen uměřeně vtipná, ale kompenzuje to silnými pozitivy v jiných oblastech (chytrá, cílevědomá, do určité míry model). Stejně tak pokud jste opravdu dobří v nějaké disciplíně (např. sport, e-sporty a gaming obecně nebo třeba styling), není úplně nutné, aby každý váš příspěvek byl jedna velká řachanda.
Jak jsme to všechno zjistili? Vzali jsme si na pomoc starý dobrý kvantitativní výzkum a zeptali jsme se už podruhé více než 2500 lidí ve věku od 15 do 35 let, co si myslí o 100 vybraných jménech. Influencery jsme vybírali nejen podle sledovanosti, ale i podle toho, jaký potenciál v nich vidíme pro naše klienty. Máme tak zahrnutá jména od statisíců sledujících až po střední a menší influencery třeba jen s několika desítkami tisíc sledujících.
Ani míra znalosti a sledování nejsou tak běžné informace, jak by se mohlo zdát – díky tomu, že jsme se ptali všech na všechna jména, dokážeme zjistit překryvy sledujících u jednotlivých influencerů. Lze tak snadno zjistit koho dalšího sledují třeba followeři Rytmuse – což je vidět v grafu níže. Největší překryv má Rytmus s Leošem Mareše – dvě třetiny jeho následovníků sledují zároveň Leoše Mareše.
Zdroj: Group M
Kromě znalostí a sledování jsme se u hodnoceného jména ptali na to, jak se k němu hodí nebo nehodí jeden ze 37 výroků pokrývajících oblasti jako osobní pozitiva/negativa, vnější dojem, schopnost ovlivnit chování/názory, lifestyle a v neposlední řadě každého relevance. Výsledky následně zpracováváme do indexů vyjadřujících potenciál jednotlivého vlivníka/vlivnice oslovit efektivně své followery.
Díky tomu víme, že zrovna Rytmus je influencer, který z našeho pohledu moc influenčního potenciálu nemá. V našem celkovém indexu dosahuje pouze hodnoty 57 – průměr je 100 a ti nejlepší jsou vysoko nad 150.
A co všechno tedy o vybraných influencerech víme? Níže vidíte příklad profilu (karty) Leoše Mareše. Víme, kolik procent lidí v cílové skupině ho sleduje a zná. Víme také, jak si lidé myslí, že danou osobu znají – zda jen zběžně, nebo ji opravdu sledují. Zajímá nás i to, zda už danou osobou nejsou lidé třeba přesyceni (jak moc je vidět v médiích). Jak je patrné z Leošovy karty, zrovna u něj je skoro čtvrtina lidí toho názoru, že je ho už všude moc.
Hlavní informace ale spočívají v ohodnocení každého jména pomocí zmiňovaných 37 atributů. Níže vidíte procentuální skóre, v tabulce je pak celkový výsledek znázorněný indexy. Kromě hlavního indexu sledujeme i jednotlivé podkategorie jako třeba relevanci, to vše přes věk nebo pohlaví. Je vidět, že největší potenciál má Leoš Mareš ve věkové skupině 27-35 let, která ho hodnotí jako vtipného. U nejmladších má naopak vysoké skóre negativních hodnocení a nízké relevance.
Zdroj: GroupM
Záměrně jsme ukázali data jen za dvě notoricky známá jména, na která má asi každý nějaký názor. Plyne ale z toho, že hodnotit influencery jen podle počtu jejich sledujících může být zavádějící.
Autor textu: Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, GroupM
Tagy
