Facebook brojí proti diskriminačnímu cílení

Facebook upřesňuje své podmínky pro zadávání reklamy, navazuje tak na své podzimní rozhodnutí, kdy se zavázal znemožnit inzerentům cílit propagované příspěvky na základě etnicity. Nyní tato ujednání firma doplňuje tak, aby bylo jasné, že zadavatelé nemohou „diskriminovat osoby ani na základě jejich příslušnosti k určité rase, etnicitě, národu, náboženství. Nepřípustná je také diskriminace podle věku, pohlaví, sexuální orientace, genderové identity, rodinného stavu, zdravotního stavu či genetických predispozic“. Facebook současně slibuje, že hodlá marketéry školit o tom, jak se diskriminačním praktikám vyhýbat.

Ti ještě do loňského podzimu mohli při zadávání kampaní například nastavit, aby se nezobrazovala vybraným uživatelům podle jejich „etnické příchylnosti“. Ačkoliv tedy Facebook nedovoloval cílit reklamu přímo na základě uváděné rasy, z udělovaných lajků a oblíbených stránek dokázal odvodit, k jakému etniku nejspíš ten který uživatel náleží, připomněl tehdy server ProPublica. Vůči podobným praktikám tak sociální síť přistupuje stále razantněji. Lepšího vyhodnocování, kdy k této praxi dochází, chce Facebook dosáhnout i pomocí algoritmů schopných strojového učení.

Firma má pro relativně přísné stanovisko k byť jen náznakům diskriminačních praktik vážné důvody. Portál ProPublica totiž připomněl, že takto selektivní kampaně mohou odporovat americkým zákonům. Ty totiž zapovídají omezování přístupu konkrétních skupin obyvatel k pracovním, realitním nebo úvěrovým nabídkám. Největší sociální síť světa přitom v reakci na článek dříve uvedla, že v popsané praxi za jistých okolností problém nevidí. „Daný způsob komunikace je pozitivní; odráží respekt zadavatele k různosti jednotlivých komunit, jež se snaží oslovit. Je ale důležité uvědomit si, že taková marketingová selekce má i negativní stránky – například když majitel nemovitosti z principu nehodlá pronajímat byt černochům nebo zaměstnavatel odmítá přijmout ženy. Naše reklamní politika něco takového striktně zakazuje, navíc jde o protizákonné jednání,“ vysvětlovala firma.

Do role zastánce diverzity se Facebook staví i nyní, ve svém prohlášení se však zaměřuje na boj s těmi jevy, které ji podle firmy potlačují. Navíc chybí zmínky o prospěšnosti cílení reklam pro různé etnické skupiny. Podle Facebooku mohou diskriminační cílení reklamy „lidi neprávem připravit o zážitky a příležitosti, zejména v oblastech bydlení, úvěrů a na trhu práce, kde konkrétní skupiny historicky diskriminaci čelily“. Ačkoliv ale Facebook upravuje podmínky zaměření reklam v součinnosti s americkými úřady, problémům by hypoteticky mohl čelit také ve státech Evropské unie. Platí v nich tzv. antidiskriminační zákon, kterým lze vymáhat právo na rovné zacházení a zákaz diskriminace. Jmenovitě například v přístupu k zaměstnání či ke zboží a službám, včetně bydlení, pokud jsou nabízeny veřejnosti nebo při jejich poskytování. Facebook ovšem nakonec může využít celou „kauzu“ i k prezentaci sebe sama coby společensky odpovědné firmy. Před dvěma lety začal deklarovat, že se pokusí dosáhnout větší rozmanitosti ve složení zaměstnanců tak, aby ve firmě nepracovali převážně jen bílí muži. Nyní se tedy může verbálně snažit o to, aby se rozmanitosti nebránili ani zadavatelé.

-jav-