Jan Řehák: HotTopic nevydáváme kvůli zisku

Společnost HotTopic uvedla před několika dny nový magazín se stejným názvem hotTopic. Popsali jste ho jako monotematický titul, každé vydání se tak zaměří na jiné téma. Prvním z nich je bezpečnost na internetu. Jak často bude časopis vycházet?

Rozhodli jsme se pro pololetní periodicitu, protože příprava zpracování témat trvá déle. O dalším tématu rozhodneme do konce roku, ale vždy chceme vybrat takové téma, které se dotýká celé společnosti. Dokážeme změřit, jak se o daných tématech v Česku mluví, a z toho budeme při výběru témat rovněž vycházet. Na každé vydání skládáme novou redakční radu.

Inspirovali jste se tímto konceptem někde v zahraničí?

Nevycházíme z žádného existujícího konceptu, je to čistě naše iniciativa. Vycházíme z vlastní zkušenosti, kdy vidíme, že ve společnosti je řada důležitých témat, která ale jsou roztříštěná napříč mediálním prostorem. Koncept nezahrnuje jen tištěný časopis, ale i panelové diskuse, rozhlasové pořady, youtube videa a věřím, že do budoucna i televizní pořady. Chceme vytvořit celoplošnou diskusi o tématech, která většinou bývají ve společnosti nedoceněná, anebo jsou roztříštěná.

Není z pohledu inzerentů, ale i čtenářů komplikující to, že nemáte jednoznačné tematické vymezení? Inzerenti tak nemusí vědět, co od časopisu čekat…

HotTopic není zamýšlen jako magazín, který je postaven na reklamních příjmech. V prvním vydání máme jen jeden inzerát, a to ještě v rámci mediálního partnerství s YouRadio, které nám uveřejňuje podcasty. Ani do budoucna nechceme magazín prezentovat jako inzertní, nevydáváme ho kvůli profitu. Uvažujeme ale o komerčních partnerech pro celá vydání, kteří mají ve vybraných tématech relevantní zájem v rámci svých CSR aktivit. Naším cílem je vybudovat si kredibilitu u čtenářů i partnerů tím, že témata ve společnosti umíme otevřít. Možností také je, že bychom časopis vydávali pod neziskovou organizací. Záměrně jsme si vybrali tištěné magazíny, které jsou náročné kvůli vysoké konkurenci a nasycenosti. Po čtenářích navíc chceme, aby nám za obsah platili (prodejní cena je 69 Kč, pozn. red.). Chceme si tím ověřit hodnotu obsahu. Pokud za něj budou chtít čtenáři platit, bude to pro nás známka, že naše aktivita má smysl.

Jak tedy chcete projekt financovat?

První číslo je financované z našich zdrojů, chceme být nezávislí a věrohodní v tom smyslu, že nejsme spojeni s žádnou politickou sílou a že ani nejsme v područí nějakého mediálního vlastníka. Pro nás je nezávislost důležitá. Počáteční investice do projektu se nevrátí. Věříme ale, že se umoří část nákladů z prodeje magazínu a budeme rádi, když se nám vrátí investice z jednoho vydání. Nemalou část investic představuje i marketing, který nechceme podcenit. V opačném případě bychom mnoho neprodali. Takže nejde jen o investici do produktu, ale i do marketingu.

Projekt plánujete jako multimediální, vedle tištěného magazínu zařadíte i podcasty, youtube videa, pořádáte konference. Ani na těchto ostatních platformách s výnosy nepočítáte?

Je tady jeden možný zdroj výnosů, který je spojen s pořádáním panelových diskusí. Na nich témata rozebíráme do větší hloubky, na první z diskusí jsme si pozvali odborníky ze zahraničí. Účast na panelové diskusi byla pro publikum otevřená, ale do budoucna uvažujeme o tom, že bychom účast na těchto panelových diskusích zpoplatnili.

V úvodu jste zmínil, že dokážete změřit, jak se o konkrétních tématech ve společnosti mluví. Jak to měříte?

Vyvinuli jsme ve spolupráci s výzkumnou agenturou Stem/Mark a se společností Newton Media metodu Rezonance, která měří aktuální otisk tématu ve společnosti. Za období dvanácti posledních měsíců sledujeme, jaká témata v médiích žila a jakých dosahují GRP. Víme například, že téma bezpečnosti na internetu dosáhlo v televizi a rádiu asi 100 GRP. Je to ale celá řada příspěvků. Proto nesledujeme jen kvantitu, ale i kvalitu – s jakým sentimentem je téma pojednáno. Zjistili jsme například, že téma se v médiích nejčastěji objevovalo v podobě dopadů na rodičovskou péči, pozornost byla zaměřena i na otázku sexuálních predátorů. To je jedna vrstva. Druhá spočívá v tom, jak se z publikovaných témat vyvinula diskuse v rámci mediálního publika. Analyzujeme proto diskusní fóra na internetových serverech, reakce, komentáře. Ve třetí vrstvě sledujeme pomocí kvantitativního výzkumu, jak se s tématem setkali rodiče, do jaké míry ho považují za důležitý a jak se mu podle jejich vnímání věnují média.

Redakční rada, kterou sestavujete pro každé vydání znovu, je orgánem poradním, nebo také přispívá nějakými texty?

Redakční rada má pevné složení v podobě šéfredaktora Michaela Klenky, zástupce šéfredaktora Štěpána Svobody a mě. Její součástí je pak dalších 3-5 odborníků. Redakční rada píše i články, ale někteří členové mohou jen konzultovat.

Na projektu spolupracujete s vydavatelstvím Watch Star Media. Jaká je jeho role?

Watch Star Media nám vzhledem ke svým zkušenostem s tiskovým trhem pomáhá dostat časopis mezi lidi. Distribuci realizují přes společnost Mediaprint & Kapa. Do budoucna doufám, že se naše spolupráce dál rozvine.

Aktivní jste také v reklamní agentuře AdHackers, kterou jste před čtyřmi lety založil. Jak časopis hotTopic s agenturní činností souvisí?

AdHackers chce dělat společensky odpovědný marketing nebo marekting 3.0. Proto jsme přišli s projektem rezonance sociálních témat, abychom mohli věrohodně říkat, že společenským tématům rozumíme a že chápeme, co se ve společnosti děje. Proto nás napadl časopis hotTopic jako produkt pro koncového zákazníka. Uvažovali jsme o něm už několik let, nejprve v podobě webu o významných geopolitických událostech, ale nakonec jsme dospěli k podobě tištěného monotematického magazínu.

Jak v ideální podobě uvažujete o budoucnosti projektu hotTopic? Budete chtít snížit frekvenci vycházení časopisu?

Pokud by se ukázalo, že magazín je úspěšný, uvažovali bychom o čtvrtletníku. Přeci jen je potřeba určitý čas na přípravu témat, ale i dalších výstupů včetně panelové diskuze a dalších formátů. Naším cílem je také zaujmout další média, která by našim tématům věnovala stabilní prostor. Dnes se opíráme o YouTube kanál, print, panelové diskuse, rozhlasové pořady/podcasty a do budoucna bych rád získal prostor i v celoplošných televizích.

Dokážete z vašich analýz odhadovat i to, jak se může časopis prodávat?

Prodejní výsledek záleží hlavně na marketingových aktivitách a na distribuci. Bez marketingu bychom prodali velmi málo. Každá prodejna tisku je zaplněna stovkami tištěných titulů a oslovit čtenáře tak není snadné. My se o to teď pokusíme přednostním vystavením na kasách v prodejnách Geco. Celkem jsme časopis hotTopic distribuovali na více než tří tisíce prodejních míst, Geco z toho tvoří tak deset procent, ale jeho prodejní potenciál může být i dvojnásobný.

Tištěný náklad časopisu je 25 tisíc kusů, což není málo. Kolik myslíte, že prodáte?

Osobně bych za úspěch považoval 10 tisíc prodaných výtisků. Odborníci jsou ale pesimističtější a odhadují prodej na úrovni 2-5 tisíc.

Opravdu vydrží časopis v prodeji půl roku? Tím spíš, pokud třeba prodeje nepůjdou tak dobře, bude mít prodejce zájem tak dlouho časopis držet?

Celý půlrok možná ne, ale několik měsíců by v prodeji vydržet měl. Má redakční hodnotu, která nezastará. Novým projektem současně testujeme dvě věci. Za prvé obsahové pojetí magazínu jako takové a za druhé efektivní mediamix. Máme rádiové kampaně, sázíme na mediální témata, kterých se chytí ostatní média a také zapojíme influencer marketing. Máme vybraných devět influencerů s dosahem 1 mil. lidí. Další mediatyp, který chceme otestovat, je HbbTV. Televizní reklamě věříme hodně, ale na spotovou reklamu nemáme. Proto chceme vyzkoušet také branding na chytrých televizích.

Jan Řehák

Je zakladatelem a většinovým majitelem agentury AdHackers, kterou založil na podzim roku 2015. Před tím pracoval jako managing director mediální agentury OMD, čtyři roky byl také obchodním ředitelem TV Nova a před svým příchodem na Novu působil jako managing director mediální agentury ZenithOptimedia. Ve společnosti Hot Topic, vydávající magazín hotTopic, drží 60% podíl.