Kluby musí být značkou. Rozhodují data, obsah a práce s komunitou

Po covidovém období se podle zástupců ticketingové platformy smsticket zvýšila konkurence mezi pořadateli kulturních akcí, zatímco zájem publika o ně neroste stejným tempem. To vede k větší profesionalizaci komunikace, důrazu na práci s daty i budování vlastních komunit návštěvníků. „Celý sektor se musí více snažit, aby si na svůj provoz dokázal vydělat,“ říká marketingový specialista smsticketu Jan Barnet. Podle něj dnes pořadatelé více investují do kvalitního obsahu na sociálních sítích, výkonnostních kampaní, vlastních databází a remarketingu. Současně ale upozorňuje, že tradiční formy propagace, jako jsou plakáty nebo billboardy, neztratily svůj význam a jejich využití závisí především na cílové skupině.

CEO smsticketu Oldřich Brzobohatý zároveň upozorňuje na potřebu změnit vnímání klubové scény ve společnosti. Podle něj by kluby měly být více vnímány jako kulturní a společenské instituce, které vytvářejí prostor pro setkávání, kreativitu a vznik komunit, podobně jako divadla nebo galerie.

Jak se podle vás v posledních letech změnil způsob, jakým malé kluby a regionální promotéři získávají publikum? Je dnes pro ně klasická reklama ještě relevantní, nebo se většina komunikace přesouvá na sociální sítě a vlastní databáze?

Jan Barnet: Řekl bych, že po-covidový klesající zájem o kulturní akce ze strany návštěvníků, ale zároveň rostoucí počet pořadatelů, spustil postupnou profesionalizaci. Kvalitnější obsah na sítích, aktualizovaný web, lépe spravované výkonnostní kampaně, budování vlastních databází pro budoucí remarketing. Celý sektor se musí více snažit, aby si na svůj provoz dokázal vydělat.

Klasická reklama jako jsou plakátovací plochy, billboardy nebo tištěná média mají své místo a myslím si, že ho nikdy neztratí. Jde o cílovou skupinu. Akci s dramaturgií pro padesátníky vyvěsíte v ulicích, naopak přísně alternativní akci pro velmi specifickou skupinu lidí budete propagovat na Instagramu, nebo dokonce v uzavřených skupinách na Telegramu.

Mladí lidé dnes podle vašich zkušeností častěji nakupují vstupenky na poslední chvíli. Jak to mění marketingovou strategii pořadatelů? Je možné tento trend využít například prostřednictvím přesnějšího cílení nebo dynamické komunikace?

Jan Barnet: Pořadatelé se proti tomu snaží bojovat postupným zdražováním vstupenek, limitovaným počtem „early birds” apod. A to komunikují ven. Musím říct, že to je pro pořadatele psychicky velmi náročné. Pokud pořádáte akci za stovky tisíc korun, ne-li víc, chce to pořádnou psychickou odolnost. Týden před akcí jste v hlubokém mínusu a mrazí vás, jestli se to ty poslední dny pozitivně utrhne. A to nemluvě o venkovních akcích, kdy lidé čekají do poslední chvíle na předpověď počasí. V závěrečné fázi předprodeje jede marketing na plné obrátky, často už formou remarketingu na do té doby pracně budované okruhy uživatelů.

Jak velkou roli dnes hrají data z ticketingu při plánování marketingu koncertů? Dokážou pořadatelé na základě předchozího chování návštěvníků lépe predikovat, kdo přijde, a efektivněji investovat do kampaní?

Jan Barnet: Obrovskou. Čím víc informací máte, tím větší šanci na úspěch máte. Pokud pořádáte každý rok opakující se festival, dá se vypozorovat chování cílové skupiny a podle toho optimalizovat marketing. Například zjistíte, jestli má vaše akce regionální, nebo nadregionální potenciál a podle toho zaměřovat on-line i outdoor reklamu. A v ruku v ruce s daty jde i tvorba obsahu na sítích nebo webu. To platí i pro kluby.

Mají malé kluby dostatek dat a know-how, aby mohly konkurovat velkým promotérům v efektivitě marketingu, nebo je mezi nimi v tomto ohledu stále výrazná propast?

Jan Barnet: Myslím, že malé kluby nemají dostatek financí, aby zaplatili skutečné profesionály v oboru. Propast tam tedy je, ale určitě se v tomto ohledu situace velmi zlepšuje. I malé kluby už dokáží produkovat hezký a funkční marketing.

Kluby nejsou jen místem pro jednotlivé koncerty, ale také značkou samou o sobě. Jak důležité je dnes budovat dlouhodobou značku klubu a komunitu kolem něj, místo aby se komunikoval pouze konkrétní program?

Jan Barnet: Velké venue jako je Forum Karlín příliš ducha a love-brandu nevybudují, tam to celé táhne program. U malých klubů je komunita možná ještě důležitější než program. Lidi musí mít klub rádi, musí se tam dobře cítit, často tam chodí hudbu objevovat, a tak program ne vždy hraje prim.

Jak se mění komunikace směrem ke Generaci Z? Co na mladé publikum funguje a jaké marketingové postupy už naopak přestávají fungovat?

Jan Barnet: Otázka za milion. Určitě influencing a tím nemyslím pouze známými osobnostmi. Influencerem může být kamarád, komunita, scéna, trend. Funguje video obsah, cool awareness, neopakovatelný moment, vzácný okamžik, interaktivita. Někdo by možná řekl, že kulturu pro Generaci Z nemá smysl propagovat fyzicky v ulicích. Myslím, že to může být právě naopak.

Naznačujete potřebu změnit veřejné vnímání klubové scény. Je podle vás problém spíše v tom, jak jsou kluby a jejich návštěvníci vnímáni, nebo v tom, že samotná scéna svou ekonomickou a společenskou hodnotu nedokáže dostatečně komunikovat?

Oldřich Brzobohatý: Jsme v kontaktu s jednotlivými promotéry, s Brněnskou asociací klubové hudby a s Českou asociací klubové hudby a tahle otázka míří spíš na ně. Ale pokud mohu odpovědět ze svého pohledu, pak vidím problém na obou stranách. Mladá generace má velmi bohatou nabídku a možností, jak trávit svůj čas. Také asi více přemýšlí nad tím, jak ho budou trávit. Chtějí žít zdravěji než generace předešlé a kluby možná vnímají jako místo, kde se úplně zdravě nežije.

A tady narážíme na problém z druhé strany. Kluby se musí snažit skrze pozitivní komunikaci, dramaturgii a třeba i nabídku na barech ukázat, že primárně jde o hudbu, nezaměnitelné zážitky, potkávání se, společnou tvorbu a kreativitu. Tyto zkušenosti a prožitky jsou naprosto unikátní a pro každého z nás extrémně prospěšné.

Kluby, svojí kulturní a společenskou hodnotou, jsou stejně důležitá místa jako divadla a galerie.

Pozitivní vnímání klubů a lokálních scén je nutné také prohlubovat u municipalit, krajů a státních institucí. To ale více souvisí s financováním jejich činnosti a řekněme strukturálními změnami, aby byla tato „grassroots” scéna dlouhodobě podporována. Nejen finančně.

Koho tohle téma zajímá, doporučuji návštěvu hudební konference a festivalu ReConnect, která se tradičně koná v Brně, letos 1. - 3.10.2026 a nabízí přednášky, diskuze, networking a samozřejmě také skvělé koncerty.

Pokud by měl malý klub nebo regionální promotér v příštím roce výrazně zefektivnit svůj marketing s omezeným rozpočtem, do čeho by měl investovat především – do dat, sociálních sítí, CRM a vlastních databází, obsahu, influencerů, nebo klasické reklamy?

Jan Barnet: Do kvalitního a pravidelně aktualizovaného webu. Lidé jsou unavení z hledání informací na sociálních sítích, je tam toho strašně moc. Jasně dané, centralizované místo, kde návštěvník vždy najde, co hledá. Web. A to před lety vypadalo, že sociální sítě zcela přeberou funkci webu. Naštěstí čas ukázal, že ne. Za to jsem obrovsky rád.